別再用“用戶畫像”了!快試試這個定位用戶需求的新“神器”吧!

1983年,“交互設計之父”Alan Cooper設計了世界上第一份用戶畫像(persona)。這個方法被用了很多年,但它也有著非常明顯的缺陷!

本文作者——微軟設計師Margaret,正是從這個角度出發,對“用戶畫像”的缺點進行了剖析,并提出了解決方案——用戶光譜。

?用戶畫像通常綜合了群體的平均個體特征,但是,這些特征組合在一起所構建的畫像,在實際生活中,代表不了任何人。

1983年,“交互設計之父”Alan Cooper大筆一揮,設計了世界上第一份用戶畫像(persona)。當時,作為一名敢為人先的軟件開發人員,他剛剛完成了一次潛在用戶訪談。

他發現,專注于真實的用戶動機,而不是他自己的需求,可以更好地解決復雜的問題。于是,在接下來的設計生涯中,他開始假定受訪者的舉止、談吐、思維方式,大致構造出用戶的虛擬模型。

此后,用戶畫像很快得到了學界和業界的追捧,不僅被納入設計課程,還被軟件行業廣泛應用。理由也很充分:有了用戶畫像,我們可以更好地了解用戶需求;如果無法直接與用戶溝通,我們也可以根據用戶畫像,預測他們的行為。

但是,用戶畫像的弊端也開始顯現。用戶畫像本質上是一個集合,包含了用戶群體的平均屬性。但是,群體的平均,并不等同于個體。所謂的“一般用戶”,是不存在的。

濫用“平均”的后果

上個世紀50年代,美國空軍展開了一項關于飛行員體型的研究。他們測量了4000多名飛行員的身體指標,計算了140項指標(身高、胸圍等)的平均值。

最后,他們得出了這些指標的平均范圍,并推測,大多數飛行員的身體指標,都落在這個平均范圍之內。諷刺的是,沒有一名飛行員,擁有符合要求的“平均體型”。

如果美國空軍根據飛行員“平均體型”設計戰斗機,后果將會不堪設想。根據“平均體型”建造的戰斗機,人體工學設計存在重大偏差,墜機是遲早的事。這款戰斗機是要為所有飛行員“量身定制”的,卻沒人可以開。

依賴假設的困境

在產品開發中,我們每天都在犯同一個錯誤。假設有一個名為Ted的典型用戶,有家室,身居要職,郊區有房,有兩輛車(如圖)。他可能養貓。我們會圍繞Ted的喜好,展開爭論。“難道你真的覺得,Ted會接受這樣的產品?據我所知,他不會喜歡的。”

實際上,沒有人知道Ted喜歡什么,因為,他是我們虛構出來的。道理大家都懂,但是很難做到。越往Ted身上貼標簽,讓他的個性更鮮明,生活習慣更具體,讓他更像一個“人”,我們越有可能先入為主,在不知不覺中,形成對Ted的刻板印象。在熱烈的討論中,我們更容易忘記這一點:Ted是我們根據用戶洞察,抽象出來的虛擬模型。

更糟糕的是,Ted越像具體的人,越不能代表用戶群體。如果我們根據Ted設計產品,那么Ted這個不存在的人,反而會掩蓋真實的用戶群體。通常,這一類用戶畫像,就是在“閉門造車”,既缺乏明確的目標,又無法隨情境的改變而改變,還缺乏靈活性和適應性;貌似“神器”,但在產品團隊、設計師看來,卻毫無用處。

為了打造更智能、更靈敏的系統,滿足多樣化的用戶需求,適應不同的用戶場景和用戶能力,我們亟需新的工具。

用戶畫像光譜:重視用戶動機,而不是用戶角色

為了讓“多樣性”重新融入設計過程中,我們需要新的工具。在設計過程中,我們所做的每一個決定,都會提升/降低用戶的參與度。就如同“包容性設計”所強調的——設計師的職責,在于消除人與產品、環境、社會結構的不匹配。因此,我們需要找到檢查、平衡以及測量產品設計“包容性”程度的方法。

那么,如何把真實的用戶放在第一位,不被“平均水平”所迷惑呢?方法之一,就是放棄“用戶畫像”,改用“用戶畫像光譜(persona spectrums)”。后者所關注的,是一系列的用戶動機、場景、能力和環境,而不是一個“一般用戶”。

用戶畫像光譜所描繪的,不是虛構的用戶,而是具體的用戶動機。它展示的是,為什么不同的用戶群體有相同的動機,以及動機如何隨著場景的變化而變化。

有的用戶特征是永久性的,比如:先天失明。有的是短暫性的,比如:眼科手術后的視力恢復期。有的用戶特征,只在特定場景中出現,比如:在陽光下,電腦屏幕“眩光”。不同的用戶,在不同的場景下,卻有相似的需求。那么,問題來了:你的產品該如何應對?

用戶畫像光譜并不完美。但是,借助用戶畫像光譜,我們可以打造更合理的用戶體驗。它保留了用戶畫像的優點,把抽象的用戶洞察,轉化為具體的用戶形象。

同時,它保留了用戶群體的差異,避免了用戶畫像濫用“平均”、依賴假設的缺陷。有了用戶畫像光譜,設計師可以著眼于不同的用戶群體,而不是一個虛構的“一般用戶”。

用戶畫像光譜:識別商機

用戶畫像光譜不僅讓設計師更有“同理心”,而且有助于發現商假設你的產品用戶是“獨臂人”。全美共有約2萬名獨臂殘疾人。但是,如果把有類似需求的人囊括進來,手腕暫時受傷的人,只有一只手可以自由活動的人(抱著小孩的父母),都是你的潛在用戶。這個群體的人數,在美國就有2千萬。

在微軟,有多款產品都是根據用戶畫像光譜設計的。我們刨根究底,界定用戶群體的動機和范圍。只有這樣,我們的產品才能在實際場景中派上用場。通過用戶畫像光譜,我們在不同的物理、社會、經濟、時間、文化場景下,完成設計和迭代。

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要認識到設計多元化的重要性。從一開始,就要從真實用戶的角度去設計。與擁有目標動機的真實用戶交流,獲取用戶洞察,全方位理解和把握用戶需求,讓設計既滿足個體需求,又與整個群體的動機相匹配。


原作者:Margaret P(微軟設計師)

原文鏈接:https://medium.com/microsoft-design/kill-your-personas-1c332d4908cc

翻譯:即能

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