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假設(shè)豆豆在小區(qū)附近開(kāi)了一家小型超市，花花每周二下班后，都會(huì)來(lái)店里買(mǎi)半斤豬頭肉，風(fēng)雨無(wú)阻，從不間斷。豆豆心想：“花花每次來(lái)的時(shí)間都很固定，并且已經(jīng)堅(jiān)持了好幾個(gè)月，我如果提前把肉準(zhǔn)備好，這樣就可以節(jié)省彼此的時(shí)間了?！?/p>
此后每周二，只要花花一到店里，豆豆就跟他說(shuō)，“豬頭肉已經(jīng)調(diào)好啦，還特意為你多加了花生碎，直接拎走就行”?；ɑㄐα耍睦锵耄骸昂?，這服務(wù)員挺貼心的，不錯(cuò)嘛”。
在上面案例中，豆豆通過(guò)對(duì)花花 “每周二下班后買(mǎi)豬頭肉” 行為的觀察，提前 “調(diào)好多加花生碎的豬頭肉”。豆豆的這種做法不僅刷新了顧客的好感度，還提升了用戶的忠誠(chéng)度。
豆豆觀察花花的行為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中叫做數(shù)據(jù)分析，要做好數(shù)據(jù)分析，并將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于業(yè)務(wù)中，首先就需要構(gòu)建好指標(biāo)體系。接下來(lái)，筆者就會(huì)聊聊如何構(gòu)建指標(biāo)體系。
1.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
1.1.什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？
通常我們講述的指標(biāo)是對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)有參考價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，換句話說(shuō)，不是所有的數(shù)據(jù)都叫指標(biāo)。指標(biāo)的核心意義是它使得業(yè)務(wù)目標(biāo)可描述、可度量、可拆解。常用的指標(biāo)有PV、UV等。
指標(biāo)可分為原子指標(biāo)和派生指標(biāo)，按照筆者的理解，原子指標(biāo)就是不加任何修飾詞的指標(biāo)，又叫度量，例如訂單量、用戶量、支付金額等；衍生/派生指標(biāo)就是在原子指標(biāo)上進(jìn)行加減乘除或者修飾詞的限定等等。
派生指標(biāo)是對(duì)原子指標(biāo)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)范圍的圈定，例如：昨日境外輸入病例、網(wǎng)站近一周的訪問(wèn)量等。
衍生指標(biāo)是基于原子指標(biāo)組合構(gòu)建的，例如：客單價(jià) = 支付金額 / 買(mǎi)家數(shù)。
指標(biāo)體系是從不同維度梳理業(yè)務(wù)，并將零散單點(diǎn)的具有相互聯(lián)系的指標(biāo)，系統(tǒng)化地組織起來(lái)。其中，維度分為定性維度和定量維度，定性維度主要是文字描述類(lèi)，例如姓名、地名等；定量維度主要是數(shù)值描述類(lèi)，如工資、年齡等。
舉個(gè)某電商限時(shí)秒殺的栗子（如下圖）：
上方紅框代表市場(chǎng)活躍度，中間紅框代表當(dāng)前價(jià)格波動(dòng)幅度，下方紅框代表價(jià)格趨勢(shì)。三個(gè)紅框中的指標(biāo)，可以構(gòu)成一個(gè)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)體系，用來(lái)描述伊利純牛奶秒殺的現(xiàn)狀，屬于描述指標(biāo)體系。
總的來(lái)說(shuō)，指標(biāo)體系是對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)體系化的匯總，主要用來(lái)明確指標(biāo)的維度、口徑、指標(biāo)取數(shù)邏輯等信息，并能夠迅速獲得指標(biāo)的相關(guān)信息。
1.2.為什么需要指標(biāo)體系？
對(duì)于數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，搭建指標(biāo)體系可以更好地梳理業(yè)務(wù)，提高問(wèn)題分析效率。
因此，筆者認(rèn)為指標(biāo)體系的主要目的為：
1）給業(yè)務(wù)發(fā)展提供指引；
2）建立共同愿景，凝聚團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。
2.如何設(shè)計(jì)指標(biāo)體系？
下面分五部分（如下圖），講一講如何設(shè)計(jì)指標(biāo)體系。
2.1.定目標(biāo)
這是第一步，也是最重要的一步，同時(shí)也是很多產(chǎn)品上線運(yùn)營(yíng)后進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成閉環(huán)。好的目標(biāo)具有以下三個(gè)特征：
1）特征一：與高層目標(biāo)一致；
2）特征二：目標(biāo)應(yīng)當(dāng)符合 SMART 原則；
3）特征三：具有挑戰(zhàn)性。
下面筆者就先說(shuō)說(shuō) SMART 原則：
1）S 代表具體（Specific）
目標(biāo)必須是明確的、具體的，要對(duì)標(biāo)特定的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)。下面舉個(gè)栗子：
無(wú)效的目標(biāo)：我要成為一名內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；
具體的目標(biāo)：我要掌握文案技巧。
2）M 代表可衡量（Measurable）
目標(biāo)必須是可衡量的，可衡量的指標(biāo)是數(shù)量化或者行為化的，驗(yàn)證這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲取的。
上面的栗子進(jìn)一步細(xì)化，讓目標(biāo)可衡量。
可衡量的目標(biāo)：我要掌握文章設(shè)主題、切痛點(diǎn)、找創(chuàng)意、定標(biāo)題等技巧。
3）A 代表可實(shí)現(xiàn)（Attainable）
目標(biāo)必須是可實(shí)現(xiàn)的，具體指在付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)。
假如筆者剛接觸內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，定下了 “我要在兩個(gè)月內(nèi)成為寫(xiě)文案的專家” 這個(gè)目標(biāo)，那么這就是一個(gè)不切實(shí)際的目標(biāo)。較接地氣的目標(biāo)是：我要在三個(gè)月內(nèi)掌握文章設(shè)主題、切痛點(diǎn)、找創(chuàng)意、定標(biāo)題等技巧。
4）R 代表相關(guān)性（Relevant）
目標(biāo)是與工作中的其它目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。
比如我的中期目標(biāo)是：一年內(nèi)能夠獨(dú)立完成文章的一系列創(chuàng)作與發(fā)布，我的短期目標(biāo)就是：三個(gè)月內(nèi)掌握文章基本創(chuàng)作技巧。只有中期目標(biāo)與短期目標(biāo)具有很強(qiáng)的相關(guān)性，那么中期目標(biāo)才更容易實(shí)現(xiàn)。
5）T 代表有時(shí)限（Time-bound）
目標(biāo)的時(shí)限性就是指目標(biāo)是有時(shí)間限制的。比如我在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào) “一個(gè)數(shù)據(jù)人自留地” 時(shí)給自己定的目標(biāo)是 “截止到 2021 年 12 月 31 日創(chuàng)作并發(fā)布 12 篇文章”，這里的 2021 年 12 月 31 日就是確定的時(shí)間限制。
2.2.建模型
2.2.1 PLC 模型
產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡(jiǎn)稱 PLC，指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期有探索期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期（如下圖）。
在產(chǎn)品不同的生命周期階段，各業(yè)務(wù)方側(cè)重點(diǎn)不同，關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)亦有所不同。
1）探索期
探索期的重點(diǎn)在于驗(yàn)證產(chǎn)品的核心價(jià)值，是否能夠滿足市場(chǎng)需求并從中獲利。要做到：假設(shè)、驗(yàn)證、迭代、執(zhí)行。這個(gè)階段會(huì)著重關(guān)注目標(biāo)用戶畫(huà)像、關(guān)鍵行為、留存率。下面以早期的土巴兔為例（如下圖）。
根據(jù)上圖對(duì)土巴兔業(yè)務(wù)流程的梳理，以及對(duì)土巴兔的定位（為探索期），因此當(dāng)前主要關(guān)注點(diǎn)是打磨服務(wù)能力，了解用戶群體的需求與產(chǎn)品服務(wù)的匹配度，重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)如下：
（1）目標(biāo)用戶畫(huà)像：性別、年齡、學(xué)歷、地域、職業(yè)；
（2）關(guān)鍵行為：圖文發(fā)表量、瀏覽人數(shù)、傳播量、使用量；
（3）質(zhì)量：文章轉(zhuǎn)化率、完成率。
2）成長(zhǎng)期
經(jīng)過(guò)了打磨產(chǎn)品的探索期，產(chǎn)品有了較好的留存率，這時(shí)候產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入用戶增長(zhǎng)期。處于成長(zhǎng)期時(shí)，需要將注意力放在用戶的整個(gè)生命周期的前半段上，即提高留存、用戶激活、自傳播。
3）成熟期
隨著市場(chǎng)趨于飽和，用戶的增速放緩，逐漸趨于穩(wěn)定，關(guān)注的核心指標(biāo)應(yīng)該是用戶活躍度，同時(shí)關(guān)注商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。實(shí)際上如果市場(chǎng)本身是增量市場(chǎng)，可以考慮通過(guò)獲客，把一個(gè)成熟期的產(chǎn)品做出一個(gè)不一樣的增長(zhǎng)曲線。
4）衰退期
新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，導(dǎo)致原產(chǎn)品用戶量迅速下降，從而使原來(lái)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速下降，于是產(chǎn)品就進(jìn)入衰退期。處于衰退期，需要重點(diǎn)關(guān)注用戶流失與維系。
2.2.2 OSM 模型
OSM 模型（Objective，Strategy，Measurement）是指標(biāo)體系建設(shè)過(guò)程中輔助確定核心的重要方法，包含業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)策略、業(yè)務(wù)度量，是指標(biāo)內(nèi)容橫向的思考。
1）業(yè)務(wù)目標(biāo)
主要從用戶視角和業(yè)務(wù)視角確定目標(biāo)，原則是切實(shí)可行、易理解、可干預(yù)、正向有益。
（1）用戶使用產(chǎn)品的目標(biāo)是什么？
（2）產(chǎn)品滿足了用戶的什么需求？
（3）公司/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品等存在的目的是什么？
2）業(yè)務(wù)策略
為了達(dá)成上述目標(biāo)采取的策略。換句話說(shuō)，用戶在什么時(shí)候感受到訴求被滿足？
3）業(yè)務(wù)度量
這些策略隨之帶來(lái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)變化有哪些？是否有效滿足了用戶的訴求，達(dá)成了業(yè)務(wù)目標(biāo)。
以 PMCAFF 為例，按照 OSM 模型，它的指標(biāo)是什么樣？
1）業(yè)務(wù)目標(biāo)
用戶來(lái)使用 PMCAFF 這個(gè)產(chǎn)品，目標(biāo)是什么？
需要涉及兩類(lèi)用戶：內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，接下來(lái)簡(jiǎn)單介紹內(nèi)容生產(chǎn)者的分析思路。
用戶需求：發(fā)布文章或分享觀點(diǎn)，建立行業(yè)影響力或者內(nèi)容受到反饋。
那么，如何讓用戶感受到自己的需求被滿足了呢？
2）業(yè)務(wù)策略
PMCAFF 的策略是：鼓掌、評(píng)論、分享、認(rèn)可、專欄作者、好問(wèn)題。
3）業(yè)務(wù)度量
接下來(lái)，我們需要針對(duì)這些策略去做指標(biāo)，在這里我們的指標(biāo)分別是結(jié)果指標(biāo)和過(guò)程指標(biāo)。
備注：
（1）結(jié)果指標(biāo)：用來(lái)反映某些業(yè)務(wù)產(chǎn)出或結(jié)果的指標(biāo)項(xiàng)，通常是延后知道的，很難進(jìn)行干預(yù)。結(jié)果指標(biāo)通常更多的是監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)是否異常，或者監(jiān)控某個(gè)場(chǎng)景下用戶的需求是否被滿足。
（2）過(guò)程指標(biāo)：用戶在做某個(gè)操作的時(shí)候所產(chǎn)生的指標(biāo)，可以通過(guò)某些策略來(lái)影響過(guò)程指標(biāo)，從而影響結(jié)果指標(biāo)。過(guò)程指標(biāo)通常更加關(guān)注用戶的需求為什么被滿足或沒(méi)有被滿足。
接著以上面的 PMCAFF 為例：
（1）結(jié)果指標(biāo)：發(fā)布文章數(shù)、發(fā)布文章的人數(shù)、文章鼓掌/評(píng)論數(shù)、被打賞金額、專欄作家人數(shù)、新增專欄作家人數(shù)等。
（2）過(guò)程指標(biāo)：使用內(nèi)容導(dǎo)入人數(shù)、內(nèi)容發(fā)布轉(zhuǎn)化率、文章互動(dòng)率等。
指標(biāo)選取之后，就是選擇分析維度了，而維度選擇層面主要是通過(guò)數(shù)據(jù)分析視角結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)確定。例如：用戶標(biāo)簽維度、時(shí)間維度、渠道維度等。
2.2.3 指標(biāo)分級(jí)
指標(biāo)分級(jí)主要是將指標(biāo)化解為不同層級(jí)并逐級(jí)分析。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)組織及業(yè)務(wù)進(jìn)行自上而下的分級(jí)，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行層層剖析，其中可結(jié)合 OSM 模型來(lái)確定指標(biāo)。
1）一級(jí)指標(biāo)：公司戰(zhàn)略層
用于衡量公司整體目標(biāo)完成情況，與公司當(dāng)前業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，并對(duì)所有員工均有核心的指導(dǎo)意義。一級(jí)指標(biāo)通常指引著公司的戰(zhàn)略。
一級(jí)指標(biāo)通常根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品類(lèi)和商業(yè)模式確定，一個(gè)時(shí)間點(diǎn)只有一個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)（OMTM，One Metric That Matters）。
例如：小紅書(shū)的OMTM（又稱：北極星指標(biāo)）如何演變？
2）二級(jí)指標(biāo)：業(yè)務(wù)策略層
為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，公司會(huì)對(duì)其進(jìn)一步拆解為業(yè)務(wù)線或事業(yè)群的核心指標(biāo)。通常為了實(shí)現(xiàn)一級(jí)指標(biāo)，企業(yè)會(huì)做出相應(yīng)的策略，二級(jí)指標(biāo)也會(huì)與這些策略有所關(guān)聯(lián)。
例如：小紅書(shū)當(dāng)前的一級(jí)指標(biāo)是銷(xiāo)售額，那么二級(jí)指標(biāo)可以設(shè)定為不同品類(lèi)商品的銷(xiāo)售額，分地區(qū)的銷(xiāo)售額等。這樣當(dāng)一級(jí)指標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，我們可以快速定位問(wèn)題所在。
3）三級(jí)指標(biāo)：業(yè)務(wù)執(zhí)行層
三級(jí)指標(biāo)是將二級(jí)指標(biāo)縱向展開(kāi)，進(jìn)行路徑拆解、漏斗拆解、公式拆解。三級(jí)指標(biāo)通常用于定位二級(jí)指標(biāo)的問(wèn)題，通常指導(dǎo)一線運(yùn)營(yíng)或分析人員開(kāi)展工作。三級(jí)指標(biāo)是業(yè)務(wù)中最多的指標(biāo)。
路徑拆解需要對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析，例如：打開(kāi)應(yīng)用、瀏覽首頁(yè)、瀏覽商品詳情頁(yè)、加入購(gòu)物車(chē)、提交訂單、訂單支付、支付成功。
運(yùn)用公式拆解月活躍用戶，如下圖。
2.2.4 AARRR
AARRR 模型就是海盜模型，也是用戶分析的經(jīng)典模型。它反映了增長(zhǎng)貫穿于用戶生命周期的各個(gè)階段，即獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、自傳播（Referral）。
1）獲取
運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)各種渠道進(jìn)行推廣，以各種手段獲取目標(biāo)用戶，評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)渠道效果，并不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以不斷降低獲客成本。
關(guān)鍵指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊、下載、安裝、激活、安裝率、激活率、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、留存率、付費(fèi)率等。
2）激活
激活指目標(biāo)用戶開(kāi)始使用產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)新手獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品引導(dǎo)等方式，來(lái)引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品核心功能。我們需要掌握用戶的行為數(shù)據(jù)，監(jiān)控產(chǎn)品健康程度。
關(guān)鍵指標(biāo)：新老用戶占比、DAU/WAU/MAU、日均登錄次數(shù)、日均使用時(shí)長(zhǎng)等。
3）留存
通常維護(hù)一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本，所以不僅要拉新用戶，還需要關(guān)注用戶粘性，以及關(guān)注用戶在哪里流失、為什么流失。
關(guān)鍵指標(biāo)：新用戶留存率、老用戶留存率、活躍用戶留存率、日周月留存率、流失率等。
4）變現(xiàn)
主要用來(lái)衡量產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，這也是商業(yè)的本質(zhì)。
關(guān)鍵指標(biāo)：ARPU、ARPPU、付費(fèi)率（區(qū)分新老用戶）、客單價(jià)、LTV 等。
5）自傳播
主要是基于產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、明星等事件的吸引力，從而使用戶自發(fā)地傳播。
關(guān)鍵指標(biāo)：裂變系數(shù)等。
3.埋點(diǎn)
數(shù)據(jù)采集，就是采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)流的起點(diǎn)，采集的對(duì)不對(duì)、全不全，直接決定數(shù)據(jù)的質(zhì)量，影響后續(xù)的所有環(huán)節(jié)。那么采集什么樣的數(shù)據(jù)才算是質(zhì)量高？這就需要提前規(guī)劃埋點(diǎn)。
3.1.什么是埋點(diǎn)
埋點(diǎn)是（用戶行為）數(shù)據(jù)采集領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)。它的學(xué)名叫做事件追蹤（Event Tracking）。它主要是針對(duì)特定用戶行為或事件進(jìn)行捕獲、處理和發(fā)生的相關(guān)技術(shù)及其實(shí)施過(guò)程，如用戶點(diǎn)擊某個(gè)按鈕的次數(shù)、閱讀某篇文章的時(shí)長(zhǎng)等等。
埋點(diǎn)是一種常用的數(shù)據(jù)采集方法，它是為了滿足豐富的數(shù)據(jù)應(yīng)用而做的用戶行為過(guò)程及結(jié)果記錄。埋點(diǎn)是數(shù)據(jù)采集的一種重要方法，并且是數(shù)據(jù)的起源，采集的數(shù)據(jù)常常用于分析產(chǎn)品的使用情況、用戶行為偏好等，于是延伸出用戶畫(huà)像、用戶推薦系統(tǒng)等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
3.2.埋點(diǎn)流程
業(yè)務(wù)部門(mén)根據(jù)業(yè)務(wù)提出需求，產(chǎn)品經(jīng)理將需求整理為數(shù)據(jù)需求，并輸出數(shù)據(jù)需求文檔（DRD，Data Requirements Document）。
接下來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理就跟數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行需求評(píng)審，評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)與否，會(huì)后都要給相關(guān)人員發(fā)送需求評(píng)審紀(jì)要郵件。評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)之后，產(chǎn)品經(jīng)理需要跟開(kāi)發(fā)工程師確定開(kāi)發(fā)時(shí)間，并發(fā)送排期郵件。
開(kāi)發(fā)完成后，測(cè)試工程師、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理需要驗(yàn)證埋點(diǎn)是否完整且準(zhǔn)確，提交驗(yàn)收?qǐng)?bào)告。功能上線后，產(chǎn)品經(jīng)理或開(kāi)發(fā)工程師需要發(fā)送上線郵件。如下圖。
3.3.如何埋點(diǎn)
怎么埋呢？從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，劃分五個(gè)角度：
Who：對(duì)行為的發(fā)起者進(jìn)行標(biāo)識(shí)，一般使用賬號(hào)或設(shè)備號(hào)進(jìn)行標(biāo)識(shí)。賬號(hào)是常用的方式，通過(guò)身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、賬號(hào) ID 等信息區(qū)分用戶；設(shè)備號(hào)多用于不需要登錄的產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)備的編碼來(lái)區(qū)分用戶。
When：記錄行為是什么時(shí)候發(fā)生的，一般使用服務(wù)器時(shí)間，即 Unix 時(shí)間戳記錄行為發(fā)生時(shí)間。它是全球統(tǒng)一時(shí)間，不受地區(qū)的干擾。
Where：記錄行為發(fā)生的地點(diǎn)，一般通過(guò) GPS 進(jìn)行定位，或者通過(guò)設(shè)備 IP 判斷用戶位置。
What：指用戶行為的具體內(nèi)容是什么，比如用戶閱讀一本書(shū)，那么購(gòu)買(mǎi)的書(shū)名是什么？?jī)r(jià)格是多少？哪個(gè)出版社出版等信息。
How：行為是怎么發(fā)生的，一般包含在行為名稱中，如提交某訂單，也有若干行為是可以通過(guò)多種方式完成，如解鎖 iPhone，可以輸入密碼解鎖，也可以刷臉解鎖，無(wú)論使用哪種方式都是一種可以記錄的信息。
3.4.案例：瀏覽APP首頁(yè)行為埋點(diǎn)
針對(duì)瀏覽某電商 APP 首頁(yè)行為，從五個(gè)角度分析，分為特有指標(biāo)和公共指標(biāo)兩類(lèi)，如下圖。
3.5.案例：支付訂單行為埋點(diǎn)
針對(duì)支付訂單行為，從五個(gè)角度分析，分為特有指標(biāo)和公共指標(biāo)兩類(lèi)，如下圖。
四.數(shù)據(jù)分析
4.1.什么是數(shù)據(jù)分析？
數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)、分析方法對(duì)收集來(lái)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息和形成結(jié)論，并對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
數(shù)據(jù)分析的目的是把隱藏在一些看似雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)背后的信息挖掘出來(lái)，提煉出目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)在于創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
4.2
數(shù)據(jù)分析方法
我們以一個(gè)電商網(wǎng)站為例，用數(shù)據(jù)產(chǎn)品對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，然后使用常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法分析，如漏斗分析、留存分析、時(shí)間分析、用戶畫(huà)像、渠道分析、分布分析等方法。
4.2.1 漏斗分析
漏斗分析能夠科學(xué)反映用戶行為狀態(tài)，以及從起點(diǎn)到終點(diǎn)各業(yè)務(wù)流程的用戶轉(zhuǎn)化率情況，是一種重要的流程式數(shù)據(jù)分析模型。漏斗分析模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于用戶行為分析中，例如渠道質(zhì)量評(píng)估、產(chǎn)品銷(xiāo)售等日常數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析工作中。
比如：對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最終目的是讓用戶購(gòu)買(mǎi)商品，但整個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率由每一步的轉(zhuǎn)化率綜合而定。這時(shí)，我們就可以通過(guò)漏斗分析模型進(jìn)行監(jiān)測(cè)。如下圖所示，我們可以觀察用戶在每一個(gè)層級(jí)上的轉(zhuǎn)化率，尋找轉(zhuǎn)化路徑的薄弱點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，最終提升整體的轉(zhuǎn)化率。
4.2.2 留存分析
留存分析是一種用來(lái)分析用戶參與情況/活躍程度的分析模型，即由初期的新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、忠誠(chéng)用戶的過(guò)程。隨著統(tǒng)計(jì)數(shù)字的變化，相關(guān)人員可看到不同階段的用戶變化情況，從而判斷產(chǎn)品對(duì)用戶的粘性。
比如：對(duì)某電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶最近 30 日的 7 日留存率（如下圖），從圖中得知，用戶留存率較低。接下來(lái)，按照地區(qū)、年齡、行為等，將用戶分為不同的群體，觀察留存的區(qū)別，找到產(chǎn)品可優(yōu)化點(diǎn)。
4.2.3 事件分析
事件分析用來(lái)研究某事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)的影響以及影響的程度。通常來(lái)說(shuō)，事件分析包括事件定義與選擇、下鉆分析、結(jié)果等環(huán)節(jié)。
事件，是一個(gè)用戶在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)、某個(gè)地方、以某種方式完成了某個(gè)具體的事情。它的關(guān)鍵因素包括 Who、When、Where、What、How。
比如：運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)過(guò)去 30 日支付成功次數(shù)波動(dòng)較大（如下圖）。這時(shí)企業(yè)可以先定義事件，通過(guò)篩選條件配送方式為 “自營(yíng)”，再?gòu)钠渌鄠€(gè)維度細(xì)分下鉆，如 “訂單金額”、“是否使用優(yōu)惠券”、“商品ID” 等。當(dāng)進(jìn)行細(xì)分篩選時(shí)，異常數(shù)據(jù)無(wú)處遁形。
4.2.4 渠道分析
渠道，是指產(chǎn)品與用戶發(fā)生互動(dòng)的各個(gè)接觸點(diǎn)，比如 SEO、SEM、社交媒體等等。
渠道分析主要用于分析用戶的訪問(wèn)來(lái)源及訪問(wèn)深度，通過(guò)訪問(wèn)用戶數(shù)、訪問(wèn)次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)來(lái)評(píng)估渠道質(zhì)量，同時(shí)也通過(guò)轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量渠道轉(zhuǎn)化的效果。
一個(gè)完整的渠道流程，常常包括：站外渠道 -> 展示廣告 -> 著陸頁(yè) -> 訪問(wèn)著陸頁(yè)的轉(zhuǎn)化文案 -> 激活用戶 -> 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化 六大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)衡量。
1）用戶在站外渠道，包括 SEO、SEM、社交媒體等，看到各種宣傳廣告。
關(guān)鍵指標(biāo)：展示量、點(diǎn)擊量、CTR（Click Through Rate，點(diǎn)擊率）。
2）有興趣的用戶點(diǎn)擊 URL 鏈接進(jìn)入著陸頁(yè)。
關(guān)鍵指標(biāo)：著陸頁(yè) PV、著陸頁(yè) UV、加載時(shí)長(zhǎng)、跳出率等。
3）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶下載、注冊(cè)或者試用產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)過(guò)程通常稱之為激活。
關(guān)鍵指標(biāo)：停留時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度等。
4）用戶激活后，點(diǎn)擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行為）選擇商品加入購(gòu)物車(chē)并提交、支付，這就是一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)流程。
關(guān)鍵指標(biāo)：購(gòu)買(mǎi)用戶人數(shù)、產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化率等。
以上是四種常用的數(shù)據(jù)分析方法，在不同行業(yè)中，它們常常以不同的樣式展示出來(lái)，當(dāng)我們面對(duì)不同的問(wèn)題時(shí)，需要清楚地知道哪個(gè)或哪幾個(gè)方法最為有效，需要結(jié)合具體場(chǎng)景靈活運(yùn)用，沒(méi)有最好的分析方法只有最適合的。
引用鏈接：
https://mp.weixin.qq.com/s/9aouRUnk-j46pMoB99TGXg?spm=ata.21736010.0.0.8efc1707PKm9TG
