寫在前面：瘋子的秘密
2012年以前，我一直是文字工作者，崗位是文案，崗位上線5000/月，我8000/月（小小驕傲一下），那個時候買水的直接動機(jī)就是渴了，買了，喝了，扔了。沒有想過我為什么買，哪個產(chǎn)品吸引我，我是屬于哪個階層的消費(fèi)者，設(shè)計好壞我在意不在意。
后來，遇到恰當(dāng)時期的貴人，帶我入水行業(yè)，進(jìn)入公司第一件事情是調(diào)研：3人歷時3-5個月，從夏天到秋天，走遍了13個省，50個以上城市，調(diào)研報告與當(dāng)年尼爾森提供的報告上下百分比不差5%。
第一次中毒一樣明白，一瓶水的“可怕”性，瓶蓋的調(diào)整都可能帶來上億元的設(shè)備改造，一個瓶簽的微調(diào)，要涉及10個以上的項目調(diào)整內(nèi)容，還有N多未知。最可怕的是，路過垃圾桶都想看看垃圾桶里的瓶裝水我到底見過沒用。
我像瘋子一樣中毒，鉆研而熱愛這個行業(yè)里一瓶水，打散重組，它就像融入我血液里一樣，無論最終被不被認(rèn)可我都執(zhí)著的【血融于水】。
很慶幸，所謂吃過的苦，都是一種榮耀的象征。
今天我將這些年從當(dāng)初懵懂入行理解的到今天企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展如何執(zhí)行的進(jìn)行一個系統(tǒng)的價格梳理。本文我會深入的分析一瓶礦泉水的背后的項目成本細(xì)則價格細(xì)則，從行業(yè)出發(fā)到產(chǎn)品完成。
第一點(diǎn)：快消品行業(yè)分析
第一：定義
礦泉水行業(yè)隸屬與快消品行業(yè)，首先我們來看看行業(yè)里如何定義快消品：
1.本原屬性：快速消費(fèi)品FMCG（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。
2.新型定義：PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。
第二：分類
1.個人護(hù)理產(chǎn)品
2.家庭護(hù)理產(chǎn)品
3.食品飲料產(chǎn)品
4.煙酒產(chǎn)品
第三：產(chǎn)品特性
1.壽命短
2.消費(fèi)速度快
3. 高頻及重復(fù)使用
4. 規(guī)模化獲得利潤價值實(shí)現(xiàn)
第四：消費(fèi)特點(diǎn)
1.便利性
2.視覺化
3. 忠誠度不高
第五：購買習(xí)慣
1.簡單
2. 迅速
3. 沖動
4. 感性
我們可以仔細(xì)想象，您買一瓶水，會站在路邊或電腦前思考5分鐘嗎？一般的抉擇時間就5秒。
第二點(diǎn)：快消品行業(yè)的成本分析
第一：制造成本和非制造成本
?制造成本：直接原物料成本/直接人工成本/制造費(fèi)用
?非制造成本：營銷及銷售成本/管理費(fèi)用/運(yùn)輸成本
第二：中國快消品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D
?原材料+生產(chǎn)流程=制造成本
代理銷售+廣告策劃+物流運(yùn)輸=非制造成本
第三：圖解分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
以上圖主要涉及兩個方面決定產(chǎn)品的銷售路徑：通路+渠道+品牌
通路：物流成本。
產(chǎn)品生產(chǎn)完成后物流渠道打通，無論是T-B端還是T-C端，都是快消品較大的成本分擔(dān)之一。
渠道：線上+線下。
傳統(tǒng)快消品的渠道為王重要性體現(xiàn)。即使在互聯(lián)網(wǎng)【用戶為王】的今天，渠道依然是銷售通路的主戰(zhàn)場，只不過是【線上】和【線下】渠道占比不同而已。目前中國95%以上的快消品渠道銷售依舊以線下為主，要想顛覆時代，需要時間和吃蜘蛛的企業(yè)產(chǎn)生。
品牌：營銷成本+品牌成本。
品牌的高度決定快消品行業(yè)產(chǎn)品銷售頻率，這就是早期，所有大品牌的快消品均會在央視打廣告的原因。
第三點(diǎn)：中國消費(fèi)品行業(yè)成本分?jǐn)倛D
詳細(xì)分解產(chǎn)品產(chǎn)生的成本細(xì)節(jié)分?jǐn)偅@里看圖即可。
第四點(diǎn)：一個水廠建設(shè)需要的財務(wù)預(yù)算分析【高端富鍶礦泉水玻璃瓶案例】
第一：項目概況
項目名稱：XXX礦泉水生產(chǎn)基地建設(shè)項目（一期）
生產(chǎn)規(guī)模：生產(chǎn)玻璃瓶裝富鍶礦泉水，設(shè)計年產(chǎn)能為5萬噸
投資規(guī)模：投資估算為人民幣9500萬元
建設(shè)性質(zhì)：新建
建設(shè)用地：工廠生產(chǎn)基地用地80畝，水源保護(hù)用地（租賃）120畝
建設(shè)地點(diǎn)：【保密】
第二：投資預(yù)算（制造與建設(shè)成本）
總金額為9500萬元，由以下十項費(fèi)用組成：
1.? 項目前期設(shè)計費(fèi)，勘查費(fèi)，監(jiān)理費(fèi)及各項評估保報告費(fèi)用等【500萬
2.? 采礦權(quán)、土地購置及租賃費(fèi)用【1000萬】
3.? 市政配套費(fèi)用（公路及高低壓配套）【600萬】
4. 廠房及辦公樓、宿舍建筑成本以及裝修、綠化工程? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2100萬）
5.? ? 生產(chǎn)設(shè)備及安裝（德國克朗斯全自動生產(chǎn)線24000/h玻璃線3中規(guī)格可加氣，3300萬）+水處理450萬
6.? ? 土建報建費(fèi)用【50萬】
7.? ? 后期辦證費(fèi)用【100萬】
8.? ? 購置固定資產(chǎn)及低值易耗品【400萬】
9.? ? 試產(chǎn)費(fèi)用【300萬】
10.? 不可預(yù)見費(fèi)用【5%870萬】
附一下表格明確10個項目的成本分?jǐn)偅陨腺M(fèi)用取整。
按照美國FMCG管理咨詢協(xié)會《年度FMCG國際年鑒》中成本分配：
新建制造成本【工廠建設(shè)成本】65%+非制造成本【物流成本/原物料成本/營銷運(yùn)營成本/管理成本】35%。
綜合分析：一個全新的工廠建設(shè)，按照3年投入產(chǎn)出比的項目測算：項目總費(fèi)用需1.3億元。
第五點(diǎn)：一瓶礦泉水的價格秘密
制造完成后的成本核算：原物料成本+水成本+生產(chǎn)廠家成本+運(yùn)營品牌營銷成本+經(jīng)銷商成本+終端成本
以一瓶550ml在社區(qū)零售店售價為1.5元的礦泉水為例。水成本為1分錢；瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元；營運(yùn)和廣告費(fèi)約為0.22元；經(jīng)銷商平均以0.6元每瓶的出廠價拿貨，再以平均1元每瓶的價格批發(fā)給社區(qū)零售店，零售店再以1.5元每瓶的價格出售。
總結(jié)分析：無論是傳統(tǒng)渠道的水行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的水行業(yè)，以上的比例可以參考95%以上。討論幾個誤區(qū)吧。
誤區(qū)一：傳統(tǒng)行業(yè)營銷成本太費(fèi)錢
對于傳統(tǒng)行業(yè)水產(chǎn)品，最終做的是品牌和渠道，品牌和渠道的價值估值是無法用比例衡量的，農(nóng)夫山泉四個字到底價值多少，我想沒有投行的分析報告誰也不敢說。
誤區(qū)二：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型渠道主做線上很省錢
無論是線上還是線上，只是渠道不一樣。電商的超市依舊是超市，電商平臺依舊需要些廣告/營銷/運(yùn)營等一系列的燒錢過程，只不過最終的KPI的銷售結(jié)果具備可預(yù)見或可達(dá)成的希望。
誤區(qū)三：商業(yè)模式的過大化
很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型，進(jìn)行商業(yè)模式的宣教與指導(dǎo)，只有沒有核心產(chǎn)品和核心渠道和核心品牌的企業(yè)才討論商業(yè)模式的銷售模型。
誤區(qū)四：設(shè)立新部門，成立子公司
創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)新坑，以為變換部門，增加幾個名詞就是全新的了，資源分?jǐn)偛婚_就成立子公司，集團(tuán)公司分?jǐn)們?nèi)部，到最后會發(fā)現(xiàn)，部門最終回到原來，成立新公司新員工在創(chuàng)新的路上除了燒錢最終都終將隨風(fēng)而去。
誤區(qū)四：有一種秋褲是媽媽秋褲
真實(shí)感受冷的人是我們自己，不是我們的媽媽還沒有換季，在15-30度的天氣預(yù)報中就打電話說要穿秋褲了，殊不知，秋褲對于我們而言是10度一下才考慮的。
這是最真實(shí)的愛，但是這不是最懂得的愛。
因為，【我覺得用戶會喜歡的】，一定【不是用戶喜歡的】。用戶喜歡的產(chǎn)品就兩字：懂我。
再以秋褲為例：最懂用戶的秋褲是保暖/薄/顯瘦/既可以外穿又可以打底【用戶不分男女】
誤區(qū)五：最時尚的新玩意一定淘汰最快
產(chǎn)業(yè)升級/傳統(tǒng)升級/供應(yīng)鏈改造/新零售/互聯(lián)網(wǎng)/社群/人工智能/共享??。。。。。等等，一切的新的詞都是最快的迭代，只有將每一個內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品一樣打造，打造不可動搖的根基才會在未來成功的一天侃侃而來。
在我認(rèn)為，每一個全新的升級革命都是帶動行業(yè)的顛覆，但是落實(shí)執(zhí)行的又有幾個實(shí)現(xiàn)的呢？
你打造的產(chǎn)品沒有見世面的產(chǎn)品都是失敗的產(chǎn)品
最后以四個小案例結(jié)束吧。
案例一：二維碼的最早接觸者
2007年我就接觸二維碼技術(shù)團(tuán)隊的核心人員，最早的二維碼研發(fā)團(tuán)隊，鏈接人與物的關(guān)系，但是我不懂，他們也沒有很好的推進(jìn)，2010以后才開始有二維碼之說，微信火了才有二維碼的廣泛應(yīng)用。
案例二：兒童定位器最早產(chǎn)品人
360兒童定位器不是最早的，2012年在火龍教育做兒童定位器的詳情頁和產(chǎn)品包裝，那個時候市面上很少將定位器集中在兒童安全的角度作為宣傳。我們公司全中國的新華書店資源都有，但是，產(chǎn)品太垃圾，一上市投訴率和返修率達(dá)到80%，死的很慘。【產(chǎn)品名稱：5A兒童守護(hù)】
案例三：人工智能和720°全景展示
人工智能AR和VR今年才開始火起來。2013年我們市場部就已經(jīng)全部啟用了。做礦泉水開發(fā)的時候做差異化定位和新品發(fā)布提案的是均用到了。
差異化AR結(jié)合：瓶身定位AR點(diǎn)，鏈接工廠生產(chǎn)/工廠水源/產(chǎn)品知識/使用說明/新媒體炒作/短視頻鏈接。
新品發(fā)布會：用AR鏈接水和產(chǎn)品的結(jié)合，外面簽到人和里面大型瓶子的模型結(jié)合，簽到結(jié)束，模型瓶水注滿，然后，全場AR鏈接。
結(jié)果因為是創(chuàng)新，都在支付費(fèi)用后否定了。
案例四：被否定的產(chǎn)品和被盜用的產(chǎn)品
前段之前一個月做了十幾款產(chǎn)品，后來都最終否定了。領(lǐng)導(dǎo)的意思是：從整體戰(zhàn)略是不吻合的，本質(zhì)上一定是對的。
但是，消費(fèi)者只在乎感覺。。。。。定位年輕消費(fèi)群體：我專門走進(jìn)校園用樣板產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，用90后和00后選擇性基本是90%具備吸引力，并且只要去新的地方，根據(jù)不同人群均會提前調(diào)研，結(jié)果都很好。
最可惜的是，好幾個產(chǎn)品名稱不是被別人用了，就是最近特別火的節(jié)目中彈幕炒作火到極致。
接觸再早，做了再多，沒有面世，都是失敗，原因不重要。
信任支持-堅持理解-不忘初心-上善若水！
饅頭學(xué)院產(chǎn)品家第三期學(xué)員：王錦春
20170918
