向大眾借力
英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署遇到了棘手的問(wèn)題，有大多國(guó)民沒(méi)有按時(shí)交納稅申報(bào)單，并交納稅款。多年來(lái)，該市官員已經(jīng)針對(duì)遲交稅款的民眾擬出來(lái)各種各樣的通知信函，大多數(shù)都在強(qiáng)調(diào)，如果不按時(shí)提交表格和繳稅就會(huì)遇到什么樣的情況，怎么樣的后果，利息費(fèi)用、滯納罰金以及吃官司，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，這些傳統(tǒng)的方法是管用的，但對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)他起不了什么作用。
2009年年初，在咨詢一家公司后，稅務(wù)海關(guān)總署換了一個(gè)符合說(shuō)服科學(xué)的方法，在標(biāo)準(zhǔn)版本的稅務(wù)通知函中添加了一句話。這個(gè)小小的改動(dòng)之所以引人矚目，不僅是因?yàn)樗浅：?jiǎn)單，更因?yàn)樾Ч麡O其顯著。在使用新通知函后，征收稅務(wù)成功的比例達(dá)到了86%，而在之前則是57%。
那么通知函中的小改動(dòng)究竟是什么呢？他們只不過(guò)是把按時(shí)納稅的真實(shí)人數(shù)，即一個(gè)非常大的數(shù)字寫了上去，為什么成千上萬(wàn)的人們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)通知函上的一個(gè)這么不起眼的改動(dòng)就乖乖地寄來(lái)支票了？答案就是人類行為的基本原則之一，被稱之為社會(huì)認(rèn)同原理，也就是從眾心理。
從眾不單是出于攀比的心態(tài)，它的根源更為基本：他源自人們心中三條非常簡(jiǎn)單卻非常強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)：盡可能高效地做出正確的決定、獲得他人的認(rèn)同、用積極正面的角度看待自我。考慮到社會(huì)認(rèn)同原理的力量有多么強(qiáng)大，人們對(duì)它的忽視實(shí)在令人吃驚。曾經(jīng)有人做過(guò)一系列研究，數(shù)百名加州房主評(píng)估四個(gè)能夠幫助他們節(jié)約家庭能耗的潛在原因，看看他們對(duì)哪一個(gè)比較認(rèn)同，認(rèn)為哪一個(gè)影響力比較大，四個(gè)潛在原因分別是：節(jié)約能源有助于保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源以后對(duì)子孫后代有益、節(jié)約能源可以節(jié)省開銷、許多鄰居都采取了節(jié)約能源的行動(dòng)。
實(shí)驗(yàn)是這樣的，隨機(jī)選取一批家庭，給他們展示上述的四條理由之一，大約在一個(gè)月之后，他們上門測(cè)試：最能讓人們切實(shí)改變行為的就是那條社會(huì)認(rèn)同的消息。
在紐約城一個(gè)繁忙的地鐵站里，一個(gè)毫不知情的上班族朝著一位音樂(lè)家走來(lái)的時(shí)候，另一個(gè)人（實(shí)驗(yàn)人員請(qǐng)的托），當(dāng)著他的面往音樂(lè)家的帽子里扔了幾個(gè)硬幣，結(jié)果如何？給錢的人增加了八倍。時(shí)候，實(shí)驗(yàn)人員訪問(wèn)那些給錢的人們，那些人給出了各種各樣的理由：“我喜歡他正在演奏的那個(gè)曲子”，“我是個(gè)慷慨的人”，或者是“我挺同情那個(gè)家伙的”。
人們一般都不大擅長(zhǎng)辨別出影響自己行為的因素，所以他們給出的答案是不是真的？他們自己都不知道。依據(jù)這些答案而做出的營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是失敗率很高的。如果我們宣稱社會(huì)認(rèn)同原理的方法適用于任何狀況，每當(dāng)我們要改變他人行為的時(shí)候，它們都能夠起作用，那就是太過(guò)天真了。這就引起了另外一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題，在什么情況下人們會(huì)有意地避免沖動(dòng)呢？
