DAY4裂變營銷:最低成本的獲客之道(讀書筆記)
此章開篇,作者引入話題的案例是luckin coffee的營銷案例。并認為裂變拉新是APP最重要的獲客方式。
“今天一個企業如果沒有太多的預算做廣告并投放到媒體,我不會特別在意,但如果他的App或者微信沒有裂變營銷,那是不可接受的。”
裂變營銷有兩個核心:用戶關系和關系鏈。
通過高粘度的用戶關系,實現一生二、二生三、三生萬物的營銷效果,并且成本是相當低的。
一、騰訊的微信殺手锏
作者有提到騰訊騰訊的案例,騰訊之所以能夠穩坐互聯網三巨頭之一,靠的不是工具應用的壟斷,而是通過QQ、微信等社交產品,打通和綁定用戶關系鏈。
騰訊所有的產品能夠在同質化競爭的環境中脫穎而出,最核心的優勢應該就是基于強社交屬性的微信殺手锏。
騰訊作為目前全球最大的游戲公司,游戲可以說是騰訊目前最賺錢業務。據此前財報顯示,游戲的營收占到了騰訊公司總營收的的44%。
去年《王者榮耀》這款游戲推出趙子龍的皮膚之后,當天就達到了1.5億元流水。
而騰訊游戲最大的競爭對手網易,雖然也不斷推出有爆款游戲,比如去年流行的《陰陽師》等等,但是始終在騰訊的強大壓制之下不溫不火。
對網易而言,最大的一個痛點就是:缺少微信這樣天然適合裂變的社交平臺。
還有一個有代表性的事件:
去年9月1日,騰訊上線游戲平臺wegame時,明確對標的是美國最大的游戲公司:steam。
steam作為老牌的游戲公司,旗下擁有上百種游戲產品,在全球擁有無數的鐵桿粉絲,比如此前的魔獸系列。
wegame上線初期,平臺上的游戲僅有4款。而且大部分的用戶來自收購拳頭公司的游戲:英雄聯盟。
誰給了騰訊這么大的勇氣?應該就是微信的10億潛在用戶。
更重要的是:如此龐大的潛在用戶,并不需要太多的手段去激活,微信本身得到活躍度、留存率和自傳播都是其他社交品牌難以望其項背的。
所以,wegame上線之后,盡管產品少的可憐,但是就靠著10億潛在用戶、4款游戲,輕輕松松的將wegame帶上路,并幾乎與steam處于同量級的水平,后期甚至有趕超之勢。
此前騰訊和網易推出了同款手游:吃雞。騰訊吃雞上線時間雖然晚于網易近半年,但不妨礙,用戶在網易那里練手之后,迅速轉投騰訊。
關鍵的核心就在于:騰訊的游戲可以更方便的和好友開黑。
基于強社交和用戶關系鏈的裂變營銷,威力可見一斑。
二、增長模型
金庸在小說中寫過描述過一個有意思的場景:劍冢。
劍冢中埋著三把劍:
第一把劍上刻字:凌厲剛猛,無堅不摧,弱冠前以之與河朔群雄爭鋒。
第二把:重劍無鋒,大巧不工。四十歲前恃之橫行天下;
第三把:四十歲后,不滯于物,草木竹石均可為劍。自此精修,漸進于無劍勝有劍之境。
我認為,無論任何一種技巧(當然也包括今天討論的裂變營銷),都是這樣的一種演進邏輯。
初期,一定要循規蹈矩,練好扎實的基本功,并以之相應的鋒芒(當然沒有扎實基本功的鋒芒畢露就不說了……);
中期便要盡斂鋒芒,用看似最笨的辦法,做天下最巧的事,謂之大巧不工;
后期,便可以進入無劍勝有劍、無招勝有招的境界。
所以,對于企業而言,不同的發展階段,所應該使用的策略也一定是有所不同的。
對于騰訊這種體量的企業而言,應當是早已不滯于物,隨手拿起草木,皆可當做殺敵致勝的武器,是處于一種“無劍勝有劍”的境界。
但是放眼全球,騰訊也是獨一無二的,所以騰訊的套路,并不是每個企業輕易做到的,我認為只可遠觀,并無效仿之法門。
大多數的企業,相信還是處于“弱冠”之年,尚處于苦尋與河朔群雄爭鋒之法的階段。所以,這個階段一定不能佛性,該出手就出手,該上套路就上套路。
作者在這一章給出了一個從拉新到裂變的完整套路——AARRR模型。
釋義:獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、收入獲取變現(revenue)、自傳播(refer)。
首先,獲取新用戶:這是萬里之行的第一步。前幾章講到的品牌廣告、效果廣告,無非都是想盡可能的獲取新用戶。
其次,促進活躍:活躍的用戶,才是一個產品真正的用戶。所以企業要用過各種手段,提高用戶的消費頻次,讓他們成為產品的忠實用戶。
第三,提高留存,讓用戶來了以后不要走;
第四,變現;
第五:最關鍵的環節,讓用戶自發性的將產品分享到社交媒體中。
記得前一段時間,很多課程都在朋友圈里刷屏了,貌似有新世相、網易云音樂的許多課程……細思恐極,生活就是充滿了一個一個的套路。
三、裂變之道
作者在這一節一共提到了三類裂變營銷的方式:分別是APP裂變、微信裂變以及線下裂變。
不同的場景下,又有不同的裂變技巧。
1、APP裂變
主要有拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變6種方式。
2、微信裂變
主要方式有:分銷裂變、眾籌裂變、微信卡券、微信禮品卡
3、線下裂變
包裝裂變、O2O積分或現金紅包、產品設計的社交化
這一部分,更加注重再具體案例中的實操,其中有一些方法,在平常的工作中也有接觸到過。
方法說起來比較簡單,甚至不用解釋,顧名思義就可以,但是在具體的實操中會遇到多種多樣的情況需要具體應對。
來不及寫了,后面好好思考一下再補充上吧。
最后還想補充說一點:
前文中有提到騰訊游戲的案例,書中也有講到王者榮耀這款游戲。
其實,騰訊的游戲之所以可以所向披靡,除了強大的社交基因之外,還有他強大的運營能力。
我們都知道,騰訊的游戲基本上沒有一個是自己原創的,但是基于強大的運營能力,讓用戶往往更加喜歡騰訊的產品。
同樣做游戲的網易,則更加注重技術,所以網易公司里,有許多個游戲開發團隊,都是在自己開發游戲。
雖然說運營導向和技術導向理論上沒有什么高下之分,但是現實情況是:騰訊加上社交,就會高網易那么一點點……
這是之前網易手游陰陽師,用戶體驗不好的時候,網友紛紛在微博上奔走呼告:騰訊快出個天天陰陽師吧……
截圖為證↓
以上。