DAY4裂變營銷：最低成本的獲客之道（讀書筆記）

此章開篇，作者引入話題的案例是luckin coffee的營銷案例。并認為裂變拉新是APP最重要的獲客方式。

“今天一個企業如果沒有太多的預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果他的App或者微信沒有裂變營銷，那是不可接受的。”

裂變營銷有兩個核心：用戶關系和關系鏈。

通過高粘度的用戶關系，實現一生二、二生三、三生萬物的營銷效果，并且成本是相當低的。

一、騰訊的微信殺手锏

作者有提到騰訊騰訊的案例，騰訊之所以能夠穩坐互聯網三巨頭之一，靠的不是工具應用的壟斷，而是通過QQ、微信等社交產品，打通和綁定用戶關系鏈。

騰訊所有的產品能夠在同質化競爭的環境中脫穎而出，最核心的優勢應該就是基于強社交屬性的微信殺手锏。

騰訊作為目前全球最大的游戲公司，游戲可以說是騰訊目前最賺錢業務。據此前財報顯示，游戲的營收占到了騰訊公司總營收的的44%。

去年《王者榮耀》這款游戲推出趙子龍的皮膚之后，當天就達到了1.5億元流水。

而騰訊游戲最大的競爭對手網易，雖然也不斷推出有爆款游戲，比如去年流行的《陰陽師》等等，但是始終在騰訊的強大壓制之下不溫不火。

對網易而言，最大的一個痛點就是：缺少微信這樣天然適合裂變的社交平臺。

還有一個有代表性的事件：

去年9月1日，騰訊上線游戲平臺wegame時，明確對標的是美國最大的游戲公司：steam。

steam作為老牌的游戲公司，旗下擁有上百種游戲產品，在全球擁有無數的鐵桿粉絲，比如此前的魔獸系列。

wegame上線初期，平臺上的游戲僅有4款。而且大部分的用戶來自收購拳頭公司的游戲：英雄聯盟。

誰給了騰訊這么大的勇氣？應該就是微信的10億潛在用戶。

更重要的是：如此龐大的潛在用戶，并不需要太多的手段去激活，微信本身得到活躍度、留存率和自傳播都是其他社交品牌難以望其項背的。

所以，wegame上線之后，盡管產品少的可憐，但是就靠著10億潛在用戶、4款游戲，輕輕松松的將wegame帶上路，并幾乎與steam處于同量級的水平，后期甚至有趕超之勢。

此前騰訊和網易推出了同款手游：吃雞。騰訊吃雞上線時間雖然晚于網易近半年，但不妨礙，用戶在網易那里練手之后，迅速轉投騰訊。

關鍵的核心就在于：騰訊的游戲可以更方便的和好友開黑。

基于強社交和用戶關系鏈的裂變營銷，威力可見一斑。

二、增長模型

金庸在小說中寫過描述過一個有意思的場景：劍冢。

劍冢

劍冢中埋著三把劍：

第一把劍上刻字：凌厲剛猛，無堅不摧，弱冠前以之與河朔群雄爭鋒。

第二把：重劍無鋒，大巧不工。四十歲前恃之橫行天下；

第三把：四十歲后，不滯于物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進于無劍勝有劍之境。

我認為，無論任何一種技巧（當然也包括今天討論的裂變營銷），都是這樣的一種演進邏輯。

初期，一定要循規蹈矩，練好扎實的基本功，并以之相應的鋒芒（當然沒有扎實基本功的鋒芒畢露就不說了……）；

中期便要盡斂鋒芒，用看似最笨的辦法，做天下最巧的事，謂之大巧不工；

后期，便可以進入無劍勝有劍、無招勝有招的境界。

所以，對于企業而言，不同的發展階段，所應該使用的策略也一定是有所不同的。

對于騰訊這種體量的企業而言，應當是早已不滯于物，隨手拿起草木，皆可當做殺敵致勝的武器，是處于一種“無劍勝有劍”的境界。

但是放眼全球，騰訊也是獨一無二的，所以騰訊的套路，并不是每個企業輕易做到的，我認為只可遠觀，并無效仿之法門。

大多數的企業，相信還是處于“弱冠”之年，尚處于苦尋與河朔群雄爭鋒之法的階段。所以，這個階段一定不能佛性，該出手就出手，該上套路就上套路。

作者在這一章給出了一個從拉新到裂變的完整套路——AARRR模型。

釋義：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（revenue）、自傳播（refer）。

首先，獲取新用戶：這是萬里之行的第一步。前幾章講到的品牌廣告、效果廣告，無非都是想盡可能的獲取新用戶。

其次，促進活躍：活躍的用戶，才是一個產品真正的用戶。所以企業要用過各種手段，提高用戶的消費頻次，讓他們成為產品的忠實用戶。

第三，提高留存，讓用戶來了以后不要走；

第四，變現；

第五：最關鍵的環節，讓用戶自發性的將產品分享到社交媒體中。

記得前一段時間，很多課程都在朋友圈里刷屏了，貌似有新世相、網易云音樂的許多課程……細思恐極，生活就是充滿了一個一個的套路。

三、裂變之道

作者在這一節一共提到了三類裂變營銷的方式：分別是APP裂變、微信裂變以及線下裂變。

不同的場景下，又有不同的裂變技巧。

1、APP裂變

主要有拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變6種方式。

2、微信裂變

主要方式有：分銷裂變、眾籌裂變、微信卡券、微信禮品卡

3、線下裂變

包裝裂變、O2O積分或現金紅包、產品設計的社交化

這一部分，更加注重再具體案例中的實操，其中有一些方法，在平常的工作中也有接觸到過。

方法說起來比較簡單，甚至不用解釋，顧名思義就可以，但是在具體的實操中會遇到多種多樣的情況需要具體應對。

來不及寫了，后面好好思考一下再補充上吧。

最后還想補充說一點：

前文中有提到騰訊游戲的案例，書中也有講到王者榮耀這款游戲。

其實，騰訊的游戲之所以可以所向披靡，除了強大的社交基因之外，還有他強大的運營能力。

我們都知道，騰訊的游戲基本上沒有一個是自己原創的，但是基于強大的運營能力，讓用戶往往更加喜歡騰訊的產品。

同樣做游戲的網易，則更加注重技術，所以網易公司里，有許多個游戲開發團隊，都是在自己開發游戲。

雖然說運營導向和技術導向理論上沒有什么高下之分，但是現實情況是：騰訊加上社交，就會高網易那么一點點……

這是之前網易手游陰陽師，用戶體驗不好的時候，網友紛紛在微博上奔走呼告：騰訊快出個天天陰陽師吧……

截圖為證↓

以上。