耐克的廣告成績:它是史上唯一獲得過兩次全球最高規(guī)格廣告獎(jiǎng)——坎城廣告獎(jiǎng)的人，也是唯一拿過兩次艾美最佳廣告獎(jiǎng)的人，它的廣告詞“Just Do It”，也被全球頂尖廣告刊物《廣告時(shí)代》選為20世紀(jì)最偉大廣告詞。
《華盛頓郵報(bào)》說，是耐克和奈特開創(chuàng)了創(chuàng)意營銷時(shí)代；喬布斯說，耐克是史上最偉大的營銷公司；更多人則說，無人比耐克和奈特更會(huì)做品牌與行銷。
但締造了這一切的耐克創(chuàng)始人奈特卻說，他從來不相信廣告。因?yàn)?，他信奉產(chǎn)品自己會(huì)證明一切。
一個(gè)不相信廣告的人，如何成為廣告界的圣尊？
答案是：這個(gè)人只是不相信通常的廣告即產(chǎn)品廣告，他也不用廣告宣傳產(chǎn)品，但他一直都在研究如何做好廣告。
做廣告不宣傳產(chǎn)品的耐克，通過廣告張揚(yáng)態(tài)度，彰顯文化，引領(lǐng)精神。
耐克打出第一個(gè)廣告時(shí)，企業(yè)廣告普遍的動(dòng)作就是直接放出產(chǎn)品的畫面，或者請一個(gè)代言人拿著產(chǎn)品夸夸其談。
但奈特堅(jiān)決摒棄了這種在他看來，無法觸動(dòng)人心的強(qiáng)制灌輸廣告，而是做出了一個(gè)整個(gè)畫面只有人，沒有鞋的廣告。
這個(gè)主題為“沒有終點(diǎn)線”（There is no finish line）的平面廣告，畫面是一位跑者，孤單地奔跑在一條林蔭道上，四周是松林環(huán)繞，并且配上了一句后來廣為流傳的話：“戰(zhàn)勝競爭對手相對容易，戰(zhàn)勝自己則是永無休止的投入。”
耐克創(chuàng)始人奈特是因?yàn)樽约簾釔叟懿?，相信跑步?huì)讓人生更美好，才在父親的極度鄙視與幾度干擾下，以斯坦福大學(xué)MBA的身份，從擺地?cái)傞_始創(chuàng)辦耐克。
換句話說，他是因?yàn)樽约旱膽B(tài)度，自己的信仰才成為一個(gè)外人眼中賣鞋，他自己心中不是賣鞋，而是推廣跑步這個(gè)信念的人。
因?yàn)檫@樣的信念，奈特從一開始就不做廣告賣跑鞋，而是通過廣告鼓勵(lì)人們?nèi)ヅ懿?，并?i>把跑步上升到對人生的挑戰(zhàn)，上升到挑戰(zhàn)自我，超越自我，追求卓越的精神。
他讓耐克成為這一精神的引領(lǐng)者，也讓被這種精神引領(lǐng)過來的人，成為耐克的消費(fèi)者，而且是忠實(shí)的消費(fèi)者。
耐克在廣告里從不講鞋子，不提氣墊，也不提跟其他人的不同，他們向運(yùn)動(dòng)員致敬，藉此告訴大家做什么。
奈特強(qiáng)調(diào)“不賣東西，傳達(dá)理念?！?/b>
耐克在廣告行銷上的另一大策略是，打破常規(guī)，反其道而行之。
奈特認(rèn)為，贏得消費(fèi)者的注意，既要觸動(dòng)情感連結(jié)，也要奪人耳目，以叛逆脫穎而出是最好的選擇。
耐克與喬丹合作就是這一策略的經(jīng)典案例。
1984年，耐克以100萬美元，比市價(jià)高出10倍的價(jià)格邀請喬丹當(dāng)了代言人。出這么高的價(jià)格，就是奈特叛逆的第一招。
他知道，這樁“耐克錢多人傻”的新聞一定會(huì)被媒體狂炒，進(jìn)而間接獲得超出代言費(fèi)用的廣告效益。
但耐克的叛逆遠(yuǎn)不止于此，他們還要干更大的。
當(dāng)時(shí)，NBA規(guī)定，球員在賽場穿的球鞋必須是黑白相間，不能是其他顏色，否則就要罰款。奈特覺得這個(gè)規(guī)定是簡直了，但卻從內(nèi)心感謝NBA這么迂，因?yàn)檫@給了他最好的叛逆空間。
他們找到設(shè)計(jì)師，專門逆著NBA的規(guī)定，給喬丹設(shè)計(jì)了一款黑紅相間的籃球鞋，要求喬丹穿它上場打球，然后替他交納每場5000美元的罰款。
這一動(dòng)作很快又成一個(gè)大新聞，甚至引起對NBA這個(gè)規(guī)定的大探討。
耐克還不準(zhǔn)備收手。
第二年，他們推出一個(gè)32秒的廣告，繼續(xù)讓喬丹穿著黑紅相間的鞋子亮相，并且打出一句牛逼閃閃的話：“NBA不讓喬丹穿它上場，幸運(yùn)的是，NBA卻阻擋不了你?！?/i>
那一年，喬丹腳上的那雙鞋，耐克整整賣出了1.3億美元，成為當(dāng)時(shí)為止史上賣得最好的運(yùn)動(dòng)鞋。
奈特的叛逆手法還包括，將名人明星還原成普通人，并呈現(xiàn)他們在光環(huán)背后的失敗、心酸，以此告訴世人：努力奮斗吧，瞧瞧他們也是這么走過來的，進(jìn)而鼓勵(lì)普通人去挑戰(zhàn)和超越自我，去認(rèn)同耐克的文化和精神。
耐克曾經(jīng)拍過一個(gè)喬丹的廣告，讓喬丹講述自己經(jīng)歷過9000多次籃失敗、在300多場比賽吃過失敗，還得出結(jié)論：他比人更失敗，是他比人更成功的原因。
總而言之，耐克從第一天就策略清晰。
摒棄通過廣告去夸張產(chǎn)品，追求通過張揚(yáng)理念和精神來觸發(fā)共鳴，建立認(rèn)同，進(jìn)而贏得人心，打破常規(guī)，創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)而捕獲眼球。
