不記得什么時候看過這樣一個比喻:SEO像撒網(wǎng),SEM像釣魚。意思是SEM更精準,更有針對性。
小曹覺得這個比喻一點都不正確:撒網(wǎng)也有針對性,釣魚有不同魚鉤,捕魚也有不同漁網(wǎng)。
所以,小曹以為,除了網(wǎng)盟,競價推廣和SEO一樣,都是在搜索引擎這個大海洋里面撒網(wǎng)打魚。
不同的是,SEM可以用money來加速,開好戶,充上錢,立刻就可以出海捕魚。
SEO也可以用money來加速,但投再多的錢,也需要時間來產(chǎn)出內(nèi)容,無法立即出海。
雖然SEM可以立即出海捕魚,但漁網(wǎng)不是立刻織好的。只有結(jié)實、合適的網(wǎng),才能捕到想要的魚。
賬戶架構(gòu),就是這張網(wǎng)——確切的說,是很多張網(wǎng),不同類型的網(wǎng),針對不同類型的魚。
賬戶架構(gòu)搭建的好,關(guān)鍵詞拓展才有的放矢,創(chuàng)意的書寫才連貫通順,出價才能精確合理,整體轉(zhuǎn)化率才能更高,如此才能打到更多想要的魚。
那么,這張網(wǎng)應(yīng)該如何織就呢?
賬戶扁平,分類清晰
漁網(wǎng)有很多種類:單層、三層;絲網(wǎng)、線網(wǎng);浮網(wǎng)、沉網(wǎng);打鯽魚的,打鯰魚的;淡水用的,海上用的……
根據(jù)出海的不同目的,選擇不同的漁網(wǎng),捕獲不同的水產(chǎn)。
SEM也是如此:針對不同的客戶,投放不同的計劃,撰寫不同的創(chuàng)意。
搜索引擎的流量,由不同的搜索用戶組成;
每個搜索行為的背后,代表著不同的搜索需求;
商業(yè)價值的高低,決定了每個流量的價值;
轉(zhuǎn)化難度的大小,決定了每個流量的成本;
賬戶的時段和區(qū)域設(shè)置,決定了獲取何種流量;
關(guān)鍵詞出價的高低,意味著能否買到想要的流量。、
想要用合適的價格買到想要的流量,賬戶就要扁平,分類就要清晰。
所謂賬戶扁平,就是盡可能把計劃和單元精細化,不交叉,以面向不同需求的客戶群體——猶如準備了許多不同種類的漁網(wǎng),分割搜索流量,打不同種類的魚。
所謂分類清晰,就是產(chǎn)品、關(guān)鍵詞分類清晰,不模糊、不重復(fù),針對的搜索需求更精準——猶如網(wǎng)眼大小各異的漁網(wǎng),針對性出價、調(diào)整,打不同大小的魚。
賬戶扁平和分類清晰并不是割裂的,而是統(tǒng)一的整體。賬戶扁平,意味著分類足夠清晰細致;分類清晰,也代表著賬戶做到了扁平化。
對于中小企業(yè)來說,小曹習(xí)慣這樣搭建賬戶。
看起來很簡單,而且,賬戶不都是這樣的結(jié)構(gòu)么?確實,賬戶就是包括計劃,計劃下設(shè)單元,單元包括關(guān)鍵詞。但,一定要扁平。
扁平化推廣賬戶示例
小曹以一家英語培訓(xùn)機構(gòu)的競價賬戶架構(gòu)做示例吧。
英語培訓(xùn)可以按照級別、年級、人群、用途、品牌、通用等進行分類,一般也會直接把這個幾個分類作為推廣計劃,細分分類作為單元。
結(jié)果就是,細分出的分類互不相關(guān),卻在同一單元下,導(dǎo)致關(guān)鍵詞定向模糊,創(chuàng)意無法通用。
比如,級別計劃下包括了四級、六級等單元,四級單元下會包括產(chǎn)品名稱、價格疑問、時段咨詢、老師咨詢等關(guān)鍵詞,針對的搜索需求籠統(tǒng)繁雜,創(chuàng)意撰寫困難,著陸頁需按關(guān)鍵詞單獨設(shè)置,增加工作量,且賬戶無法有效轉(zhuǎn)化。
比較好的方法是,把細分出的二級分類作為推廣計劃,來針對同一類客戶,然后細分關(guān)鍵詞,作為單元。
打個比方的話,大概是從:
老總→副總→部門→小組
變成:
老總→部門→小組
減少了中間層級。
那么,賬戶就成了這樣:
這樣按照細分分類作為推廣計劃,級別與級別之間,級別與年級之間,都是平級且獨立的。計劃下的推廣單元,也能針對某一類客戶,進一步細分需求,做到了扁平化。
表面上看,計劃和單元的數(shù)目都增加了,這樣不是增加工作量么?
事實上,雖然計劃數(shù)目增加了,但一個計劃就代表著一個產(chǎn)品,管理起來更加快捷,節(jié)省時間。
點開賬戶,直接從計劃層級尋找產(chǎn)品對應(yīng)的推廣,而不是像上面的架構(gòu)一樣,先確定產(chǎn)品所屬計劃大類,然后到單元尋找產(chǎn)品小類。
同時,單元也得以細化,能夠定向的針對搜索需求,創(chuàng)意書寫和著陸頁設(shè)計可以直接在單元層級完成,很少需要給關(guān)鍵詞單獨設(shè)置,節(jié)省賬戶維護時間。
這樣設(shè)計的賬戶,不但覆蓋了類型足夠全面的英語客戶,而且每種和英語培訓(xùn)相關(guān)的搜索,都可以有相匹配的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意來獲取流量,著陸頁的針對性也可以更強。
同時,在拓展相關(guān)的關(guān)鍵詞和書寫創(chuàng)意時,操作人員的思路也會更加清晰明確。不會因為計劃、單元存在交叉,導(dǎo)致某些關(guān)鍵詞分類模糊,和創(chuàng)意不通順的情況。
那么,如何搭建這樣架構(gòu)的賬戶呢?
充分發(fā)散,分類客戶
一方面是關(guān)鍵詞充分拓展,細致分類。
搜索競價賬戶提供的關(guān)鍵詞工具,是獲取關(guān)鍵詞的主要工具。拓詞的方法應(yīng)該無需小曹多言吧。
最簡單的方法,根據(jù)產(chǎn)品、業(yè)務(wù),總結(jié)一些根關(guān)鍵詞,輸入工具,拓詞;將拓展出的詞,一個個再輸入關(guān)鍵詞工具,拓詞;如此往復(fù),直至窮盡。
拓詞結(jié)束,將關(guān)鍵詞細致分類,每一類關(guān)鍵詞,可作為一個推廣單元,然后根據(jù)分類相關(guān)性,將幾個單元放到一個推廣計劃中。
但是,只用關(guān)鍵詞工具拓詞,可能無法覆蓋全部的客戶需求:部分目標客戶的搜索詞,未被關(guān)鍵詞工具視為相關(guān),無法拓展出來;或者是根關(guān)鍵詞有限,無法拓展全部需求。
所以,另一方面,就是需求充分挖掘,細分客戶。
根據(jù)網(wǎng)站的歷史搜索流量,獲取歷史搜索詞;分析競爭對手網(wǎng)站和廣告,搜刮相關(guān)關(guān)鍵詞;分割網(wǎng)站文字內(nèi)容,提取相關(guān)關(guān)鍵詞。然后對獲取到的關(guān)鍵詞,進行拓詞,分類。
關(guān)于分割網(wǎng)站內(nèi)容,是因為很多搜索需求,隱藏在SEO流量中,而SEO流量的搜索詞,來源于網(wǎng)站文字內(nèi)容的組合。所以網(wǎng)站內(nèi)容也是值得挖掘的。
一個好的賬戶架構(gòu),不但讓賬戶操作人員的日常工作更加細致條理,也因為關(guān)鍵詞和創(chuàng)意更有針對性而提高轉(zhuǎn)化和質(zhì)量度,從而為企業(yè)的SEM打下更穩(wěn)固的基礎(chǔ),積累更多的優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中活的更久。