我覺得文案其實也需要站在前人的肩膀上，才能獲得更高的視野，更強的能力。

如何站在前人的肩膀之上呢？那就要看我們當下社會的話語體系是由什么塑造的？

當然，如果要細分起來，不同的圈子話語體系也就不同。但是絕對存在一個話語體系，是全地球的人類所共享的。比方說，我說一句“王侯將相，寧有種乎”，基本上所有具備消費能力的中國人都能聽懂。我說一句“生存還是毀滅，這是一個問題”，世界范圍內大多數具備消費能力的人都能聽懂。

所以，回到剛剛那個問題，我們當下社會的話語體系是由什么塑造的？我想，大概有如下幾個元素：

1.經典名著中的名人名言，如“學而不思則罔思，而不學則殆。”著名教育機構學而思的文案起初或許就是從這里找到靈感。

2.唐詩宋詞中的名言，如“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，嗯，想必百度的文案，沒少讀唐詩宋詞。

3.一些膾炙人口的歌詞，如“天青色等煙雨，而我在等你”。前兩天做一個瓷器展的活動文案，然后周杰倫的這句歌詞，就被我們厚顏無恥地引用了。

……

塑造我們當下話語體系的元素，當然還有很多，我在這里也是掛一漏萬。

我們日常要做的，就是找到這些構建主流話語體系的元素，然后學習這些元素。比方說，我最近就在聽經典老歌，我發現，有些經典老歌，不但旋律好，而且詞也寫得相當“筋道”。比方說“紅巖上紅梅開，千里冰霜腳下踩。”（《紅梅》）比方說“紅梅花兒開，朵朵放光彩！”（《紅梅》）我打算，如果有一天讓我寫個梅花展的活動文案，我就引用這些歌詞。

所以啊，我們要去學習構建當下話語體系的那些個元素，就要去學習那些經典的元素。因為構建當下話語體系的元素中，既有經典的元素，也有流行的元素。

但是呢，流行的東西有個毛病就是來的快，去的也快！比方說，n年前的就行語“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯！”（我暴露年齡了嗎？）現在可能就很多人都聽不懂了。現在的流行語，如“寶寶心里苦，但寶寶不說”可能再過幾年也沒多少人能聽懂了。所以，去抓流行的東西，有時候很難抓得住。而經典的東西用起來就方便些，比方說“啊哈，給我一杯忘情水”到現在也都還流行，過幾年可能又會火起來。就像梁靜茹給的勇氣一樣。有人說人生的捷徑就是閱讀大量的經典，可能就是說給文案人聽的吧。

當然，學習前人的東西不能全盤照抄，要學會靈活的化用。蘋果的創始人，叫喬什么斯來著的那個，曾經說過：“在抄襲靈感方面，我們向來是厚顏無恥的。”聰明的人總是跨在別人的肩膀上。

前兩天給秦淮河邊上的一個商鋪寫推廣文案，我就順手拼湊了幾首詩……的靈感，然后組合原創了一首詩，全濕如下：

煙月秦淮水悠哉，

河畔紅梅次第開。

千古金陵怎得手？

長樂有鋪待君來！

學識淵博的同學大概已經看出來了，我在這首詩中化用了杜牧的《泊秦淮》、杜牧的《過華清宮絕句》、《水滸傳》中的歌句……

一不小心打了這么多字，先說到這吧。有興趣的歡迎來交流~