最近在朋友圈被地鐵10號(hào)線上天天快報(bào)的廣告刷屏了，刷到讓我懷疑人生，大哥，人家是在打廣告啊，你們這幫恨不能把刷屏的微商統(tǒng)統(tǒng)拉黑刪除的人為啥對(duì)一個(gè)廣告玩的這么嗨？
會(huì)長(zhǎng)剛踏進(jìn)北京地鐵10號(hào)線車廂的地鐵包廂，好奇心就讓我好奇得一節(jié)節(jié)的車廂找，終于在我進(jìn)入某節(jié)車廂的時(shí)候，被一股清新的感覺所圍繞！仔細(xì)一看，現(xiàn)場(chǎng)是這個(gè)風(fēng)格的：
抬頭看一下，是這個(gè)風(fēng)格的：
當(dāng)我看到有座位，剛要開心入座的時(shí)候，是這個(gè)風(fēng)格的：
仔細(xì)看來，整節(jié)車廂都是天天快報(bào)投放的廣告，不僅是從頭頂?shù)侥_下全方位的覆蓋，就連每個(gè)座位都包裝成了“有料的西城大姐”、“有料的碼農(nóng)”、“有料的蘿莉”等定語(yǔ)的字樣，極力突出“有料”兩個(gè)字！
不得不感慨一下：騰訊真土豪！
不得不再感慨一下：天天快報(bào)這次玩的真溜！
隨著“今日頭條”、“一點(diǎn)咨詢”等一批泛資訊類應(yīng)用在廣告拉鋸戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上如火如荼的展開陣勢(shì)，機(jī)場(chǎng)、公交站、地鐵等公共交通領(lǐng)域歷來作為各路兵家必爭(zhēng)之地，這次又首當(dāng)其沖地收到搶奪。公共交通領(lǐng)域歷來是民眾最無(wú)聊的地段，把廣告的陣地選在“無(wú)聊”聚集的地點(diǎn)，勢(shì)必要使用最“有料”的廣告方式才能有效地對(duì)抗“無(wú)聊”！
面對(duì)“今日頭條”等一批競(jìng)品的輪番轟炸，天天快報(bào)這次的突圍簡(jiǎn)直令人耳目一新：不論是大寫加粗還是不斷重復(fù)，“有料”兩個(gè)字深入人心；“讓你有趣”的口號(hào)不經(jīng)意間強(qiáng)調(diào)著只“為你量身定制”的關(guān)懷；而俏皮的“西城大姐”、“碼農(nóng)”、“蘿莉”等稱呼無(wú)不透露著“有趣”！
為用戶打標(biāo)這個(gè)事情由來已久，打標(biāo)作為社交群體的一個(gè)簡(jiǎn)單分類的手段，歷來受到人們潛意識(shí)里的接納，不如我們對(duì)于“90后”、“朝陽(yáng)群眾”、“電競(jìng)玩家”、“網(wǎng)紅”等標(biāo)簽的接納，從來都是無(wú)意識(shí)的，通過這種無(wú)意思的自我歸類，乘客會(huì)不自覺的產(chǎn)生歸屬感和親切感，自然會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的拍照、上傳社交網(wǎng)絡(luò)等自發(fā)的二次傳播行為，這里體現(xiàn)出的是乘客想要和別人不一樣而又想尋求興趣相投的群體這樣一個(gè)矛盾的心理。
現(xiàn)在社會(huì)節(jié)奏這么快，只是重復(fù)說一個(gè)“有料”好像并不是那么有說服力，如果僅僅是單純反復(fù)的重復(fù)“有料”，我覺得這次的營(yíng)銷活動(dòng)變有失水準(zhǔn)了，畢竟，承包了整節(jié)車廂就只是干巴巴的呼喊“有料”貌似顯得外強(qiáng)中干。
其實(shí)這次的地鐵營(yíng)銷只是這次天天快報(bào)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，地鐵座椅不是天天快報(bào)投放的第一波廣告，早在6月份，天天快報(bào)就邀請(qǐng)了范冰冰、薛之謙、吳亦凡、TFBoys等藝人明星制作并投放了一批“有料才xxxx”的平面廣告。明星效應(yīng)自不必多說，這幾位明星的粉絲更是幾乎覆蓋了從70后到00后全部的年輕群體。
我特意找到了6月份的宣傳海報(bào)：
范冰冰——有料才更有范兒
薛之謙——有料才有的聊
吳亦凡——有料才不凡
TFBoys——有料才高能
大家時(shí)間都那么緊，直接就開門見山，有料！到底有啥料也不賣關(guān)子，直接大字圖文的擺在你面前，看！這就是我的料！是不是非常有料！
公交站牌到出租車身，從出租車站牌到地鐵，從商場(chǎng)臨廊到機(jī)場(chǎng)廣告牌，天天快報(bào)第一輪的線下廣告鋪設(shè)簡(jiǎn)直是無(wú)孔不入！
話費(fèi)巨大的人力物力財(cái)力，如果僅僅是為了占據(jù)多個(gè)公共交通樞紐，僅僅是為了利用明星的光環(huán)效應(yīng)那么天天快報(bào)那也太人傻錢多了，但是這并不是天天快報(bào)的終點(diǎn)，恰恰相反，這才是這一輪天天快報(bào)營(yíng)銷的起點(diǎn)！比起明星的光環(huán)效應(yīng)，找明星合作，最大的價(jià)值點(diǎn)一定是放在明星背后那數(shù)目龐大的粉絲身上！
果不其然，范冰冰等明星紛紛在他們微博上展開了新一輪的線上攻勢(shì)：
摘取本次吳亦凡廣告?zhèn)鞑槔M(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
微博有一個(gè)好處是能夠看到傳播路徑，我們可以看到，這次借勢(shì)吳亦凡事件進(jìn)行的營(yíng)銷是通過@娛樂爆姐@爆料帝@娛樂圈揭秘3個(gè)賬號(hào)進(jìn)行直發(fā)，然后@環(huán)球娛樂百分百@頭榜頭條@頭條新聞娛樂3個(gè)賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，一輪宣傳攻勢(shì)過后，6個(gè)傳播賬號(hào)共計(jì)覆蓋粉絲2505萬(wàn)，獲得6341次轉(zhuǎn)發(fā)，3780條評(píng)論，1830次點(diǎn)贊。
傳播持續(xù)進(jìn)行，錄取卷入@一句話的心情簽名、@一模莫云天、@彩票老聶等48個(gè)平均粉絲過萬(wàn)級(jí)認(rèn)證賬號(hào)參與互動(dòng)。
緊接著天天快播在微博發(fā)起了#我和愛豆拍個(gè)片#的粉絲與廣告牌合影的活動(dòng)。
這背后的傳播策略非常清晰：在海報(bào)廣泛投放之后，攪動(dòng)粉絲參與，以話題等方式掀起在微博上的話題、熱度排行高潮，提高此輪投放的知曉度，提高品牌好感。
為配合此輪營(yíng)銷，薛之謙自己發(fā)布了一條自長(zhǎng)微博自黑：他個(gè)人在快報(bào)廣告牌面前全方位無(wú)死角站了一刻鐘不停自拍但沒人理他，最后神補(bǔ)刀感嘆：天天快報(bào)，你找我做廣告后悔么？
頓時(shí)讓薛老師的近2000萬(wàn)粉絲“心疼”安慰、轉(zhuǎn)發(fā)助力。
同時(shí)微博營(yíng)銷，細(xì)節(jié)之處見真功夫：天天快播充分運(yùn)用明星薛之謙的微博影響力及自身段子手的特點(diǎn)，巧妙輸出段子，再后期延續(xù)傳播，發(fā)布投放廣告位置圖等方式吸引粉絲參與活動(dòng)。
細(xì)節(jié)決定成敗，為了照顧沒有實(shí)地投放地點(diǎn)的粉絲和用戶，天天快報(bào)發(fā)布了“抓明星”的H5移動(dòng)端小游戲，讓這部分未覆蓋的用戶可以直接在線上參與活動(dòng)。
細(xì)節(jié)上的精琢細(xì)磨確保了＃我和愛豆拍個(gè)片＃在朋友圈和微博端同時(shí)得到最大限度的傳播效果。#我和愛豆拍個(gè)片#話題的閱讀數(shù)和薛之謙粉絲數(shù)總曝光量高達(dá)4252萬(wàn)，包含薛之謙在內(nèi)的所有廣告發(fā)布賬號(hào)微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊總互動(dòng)量75.4萬(wàn)，其中，微博端曝光量4123萬(wàn)，總互動(dòng)量74萬(wàn)；微信端（H5）曝光量23萬(wàn)，互動(dòng)量1.2萬(wàn)；貼吧端曝光量106萬(wàn)，同時(shí)吸引到眾多明星粉絲友情參與互動(dòng)。
活動(dòng)效果十分明顯，具體我們通過新浪微博微指數(shù)關(guān)鍵詞“快報(bào)”出現(xiàn)次數(shù)來看：微指數(shù)從12k躍升到72k，顯著增加！
天天快報(bào)整個(gè)營(yíng)銷過程中，最讓我耳目一新的是他的一系列的文案：
能不能看清楚，這里以第一人稱的角度，通過時(shí)間的不斷積累，敘述用戶在不斷關(guān)注天天快報(bào)后的一個(gè)實(shí)質(zhì)性的變化。
有量變有質(zhì)變！有情懷有溫度！
可能圖太小還不能看清楚，我放一張大圖，咱們仔細(xì)分析一下：
首先第一部分是時(shí)間：11月11日 星期五11:35，可能這個(gè)不是太廣為人知，這是女神蒼井空的生日！
其次第二部分是緊接著的兩行內(nèi)容：
快報(bào)：夏日女神必備的五款香水。
微信：小喬：女神，中午要不要給你訂飯？
緊貼女神主題。
第三部分是點(diǎn)題：
下載快報(bào)的第15天，第1次有同事叫我女神
緊接著是署名：CBD豬小花。
第四部分是快報(bào)的Logo升華。
看出來細(xì)節(jié)之處見功夫了沒？啥？巧合？再來一張：
同樣的組織邏輯：7月17日 星期日12:37是段子王薛之謙的生日
快報(bào)：有了這些段子，再高冷的妹子都能逗笑
微信：Cindy：中午吃飯一起吧，沒你不熱鬧
下載快報(bào)的第55天，我貌似成了公司里的段子王
——國(guó)貿(mào)峰哥
最低端的營(yíng)銷是一遍遍的重復(fù)喊：我是最有料的，我是為用戶個(gè)性化定制的，你們快下載我！
而這些文案是極其高明，用簡(jiǎn)單幾句話體現(xiàn)出下載了天天快報(bào)后用戶生活在不經(jīng)意間發(fā)生的巨大變化。在所有的成功營(yíng)銷案例中，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是用戶不在意你是什么，只會(huì)在意你到底能切實(shí)得為他做些什么，讓他獲得什么。
天天快報(bào)的這寫文案用最直白的話語(yǔ)告訴用戶，如果你下載了天天快報(bào)，你的生活將可能有怎樣的轉(zhuǎn)變，不但告訴你天天快報(bào)“有料”，還告訴你它到底有哪些料：幾張海報(bào)，不僅覆蓋了格調(diào)、段子、旅游等不同領(lǐng)域，還確實(shí)篤定地告訴用戶，只要你感興趣的，我這兒都有，你想要的就是我要給你的，我是個(gè)性化為你量身定制的！
天天快報(bào)這次的營(yíng)銷活動(dòng)絕對(duì)是一次O2O模型在公關(guān)營(yíng)銷領(lǐng)域的典型應(yīng)用并且可以說是經(jīng)典案例！
隨著Papi醬融資成功，內(nèi)容的價(jià)值愈加的凸顯出來，而資訊閱讀本身就是一件對(duì)抗“無(wú)聊”和獲取有價(jià)值“資訊”的剛需！互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展讓碎片化知識(shí)不斷蠶食用戶的領(lǐng)地，當(dāng)用戶面對(duì)海量信息無(wú)所適從時(shí)，考驗(yàn)資訊平臺(tái)的時(shí)候才真正的到來：如何為用戶精準(zhǔn)的提供更有價(jià)值的信息，天天快報(bào)主打的就是價(jià)值性：讓閱讀有價(jià)值，碎片化的信息真的可以讓我們的生活在不經(jīng)意間發(fā)生巨大的改變。
頂層架構(gòu)決定成敗，細(xì)節(jié)更決定成敗！
題圖來源：微博圖片
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