消費(fèi)有多重要？消費(fèi)需求是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為重要的推動(dòng)力，某種程度上說(shuō)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

可以試想，一旦所有人都把錢存在銀行，不拿出來(lái)消費(fèi)， 那么大量物資就會(huì)堆積，無(wú)法形成正常的市場(chǎng)貿(mào)易，最終導(dǎo)致供應(yīng)方削減需求，一大批下游的供應(yīng)鏈也會(huì)隨之破產(chǎn)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步惡化。

為了讓大家都把錢拿出來(lái)消費(fèi)而不是比誰(shuí)家小金庫(kù)疊得高，雞賊的資本家們想出了這么兩個(gè)辦法：

一個(gè)是結(jié)構(gòu)性的資本主義變成了更不易被察覺(jué)的消費(fèi)主義，人們的欲望不再是自發(fā)的了，而是由滿足我們的欲望的一方所創(chuàng)造的，我們的欲望是關(guān)于欲望的欲望，很多人為什么最新款的手機(jī)出一代就要更新一代，是老手機(jī)不好用嗎，并不是，而是說(shuō)手機(jī)除了產(chǎn)品之外還被賦予了身份的象征，把抽象的身份和具體的商品聯(lián)系在一起。

馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）在《單向度的人》中就描述了這么一個(gè)社會(huì)，人們失去了對(duì)于抽象階級(jí)的批判力，無(wú)產(chǎn)階級(jí)認(rèn)同于商品所塑造的自我身份，無(wú)法創(chuàng)造其他的可能性。

那你說(shuō)，我管你什么身份，象征，我就是沒(méi)錢，你把我榨干了我也掏不出錢買那些多余的東西，這下總沒(méi)事了吧？

沒(méi)關(guān)系，你可以超前消費(fèi)嘛。一個(gè)最典型的例子就是美國(guó)，與其說(shuō)美國(guó)是建立在馬背上的國(guó)家還不如說(shuō)美國(guó)是建立在超前消費(fèi)上的國(guó)家，熱衷于超前消費(fèi)的美國(guó)人，其家庭平均負(fù)債為14萬(wàn)美元，美國(guó)家庭負(fù)債率超80%。一個(gè)關(guān)于超前消費(fèi)的笑話是，金融危機(jī)后對(duì)美國(guó)最大的影響是什么，答：以前去一趟商店要買四條牛仔褲，金融危機(jī)后要節(jié)省一點(diǎn)，去一次只能買兩條了。

而中國(guó)人也不甘落后，不管是身旁隨處可見(jiàn)的剁手族，還是6.18，雙十一一次次沖破記錄的消費(fèi)水平，動(dòng)輒3.40的奶茶店和價(jià)格不菲的精品購(gòu)物店似乎都印證著這個(gè)龐大國(guó)家旺盛的消費(fèi)能力和活力，雖然由于疫情的原因短暫的中斷了這次消費(fèi)狂歡，但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，一切都重新回到正軌上，大家都摩拳擦掌地等待迎接著所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

但想象中的狂歡并沒(méi)有如期到來(lái)，相反，消費(fèi)者似乎理性客觀了許多，618的冷反應(yīng)也為中國(guó)的消費(fèi)熱潮潑上一盆冷水，正當(dāng)商家們丈二和尚摸不著頭腦時(shí)，或許，我們能從一衣帶水的日本消費(fèi)社會(huì)中得到啟示和借鑒。

日本知名社會(huì)觀察家三浦展通過(guò)對(duì)日本消費(fèi)社會(huì)30余年的觀察，系統(tǒng)性的將日本消費(fèi)社會(huì)分為以下四個(gè)階段

在1912-1974年間，日本經(jīng)歷了第一和第二消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，第一消費(fèi)時(shí)代，是當(dāng)時(shí)以城市為中心的，占據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)民總數(shù)一成或二成的中等階級(jí)享受消費(fèi)的時(shí)代。

而第二消費(fèi)時(shí)代，則是批量生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸普及化，以家庭為單位的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的大量生產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入主流市場(chǎng)，可以說(shuō)，是消費(fèi)精英化到消費(fèi)大眾化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

而從1975年開(kāi)始，在豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)的第三消費(fèi)時(shí)代拉開(kāi)序幕，人們不再追求消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的高度統(tǒng)一化，而是要求更多個(gè)性化的，能標(biāo)榜自我的設(shè)計(jì)參與，對(duì)目前擁有的東西感到不滿意，對(duì)大家都能擁有的東西感到不滿意，人們開(kāi)始追逐奢侈品，像LV，愛(ài)馬仕等都為日本的本土市場(chǎng)出過(guò)特別版本來(lái)滿足人們對(duì)于消費(fèi)的旺盛需求。

當(dāng)大家都以為這種無(wú)止境的消費(fèi)狂歡會(huì)持續(xù)下去時(shí)，這一切都在2011年3月11日年被徹底改變。

2011年，日本東北方海域發(fā)生規(guī)模9.0大地震，此次地震引發(fā)的巨大海嘯對(duì)日本東北部巖手縣、宮城縣、福島縣等地造成毀滅性破壞，不僅在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上造成了空前的破壞，更徹底改變了日本的消費(fèi)觀念,日本從此走入第四消費(fèi)時(shí)代。

所謂的第四消費(fèi)時(shí)代就是從追求物質(zhì)的豐富到渴望精神的滿足，即使不買名牌商品，也能感受到足夠的快樂(lè)，通過(guò)消費(fèi)將家人聯(lián)系起來(lái)或者名牌產(chǎn)品來(lái)獲得幸福感的做法，已經(jīng)沒(méi)有任何意義了，就像無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)在日本的重新盛行一樣，沒(méi)人再會(huì)通過(guò)你穿什么或者使用什么來(lái)定義你這個(gè)人，從對(duì)物的重視重新回到人和人的聯(lián)系上來(lái)，以此建立一個(gè)人與人之間能夠自然地產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。

好，看完了三浦展所說(shuō)的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，其實(shí)也說(shuō)穿了也不復(fù)雜，就是消費(fèi)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從精英化到大眾化再到個(gè)性化最后無(wú)欲無(wú)求的境界，就像出了一款新手機(jī)，剛拿到的那一批人整天發(fā)朋友圈，炫耀新手機(jī)有多么好用，等慢慢普及了，人手一只了，也沒(méi)人當(dāng)回事了，這時(shí)候，就像著怎么能個(gè)性化一點(diǎn)，出個(gè)什么限量款或者買個(gè)好看的手機(jī)殼，從眾多同款中脫穎而出，在之后，等玩夠了，就把手機(jī)當(dāng)作手機(jī)來(lái)使用，回到最本質(zhì)的使用功能上來(lái)。

有細(xì)心的讀者應(yīng)該已經(jīng)察覺(jué)到了，按照這個(gè)定義，中國(guó)目前主流的消費(fèi)心態(tài)還停留在第三消費(fèi)社會(huì)之上，其實(shí)這么說(shuō)也不太準(zhǔn)確，因?yàn)橹袊?guó)在消費(fèi)水平上并不像日本那么均勻，日本畢竟是一個(gè)島國(guó)，再加上相對(duì)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，各地的消費(fèi)差異并沒(méi)有那么大，

但為了方便討論，暫且將中國(guó)目前主流的消費(fèi)心理定位在第三消費(fèi)時(shí)代好了，如果說(shuō)日本的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變是來(lái)自于3.11大地震，無(wú)數(shù)豪宅，豪車被卷入大海，人的生命就像狂風(fēng)中的一葉小舟般脆弱，這徹底將日本人從消費(fèi)主義的狂歡中拍回了現(xiàn)實(shí)。

而中國(guó)，目前也在遭受相同的消費(fèi)心理改變：疫情所帶來(lái)的不確定性。

疫情之后，越來(lái)越多的人認(rèn)同精研型消費(fèi)者，“所謂的精研型消費(fèi)者指的是在消費(fèi)決策中關(guān)注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的“精致實(shí)用”，還精于研究產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)地等等。在品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者始終在追求“性價(jià)比”的平衡，而多元的互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，也催生出了“精研型消費(fèi)者”

首先要說(shuō)明的是，同日本的消費(fèi)社會(huì)經(jīng)過(guò)成熟，和相對(duì)分布均勻的消費(fèi)水平不同，中國(guó)其實(shí)沒(méi)有一個(gè)完整的消費(fèi)階級(jí)，在未來(lái)，我們可能會(huì)看到一個(gè)奇觀：即消費(fèi)心理斷層。

但中國(guó)，很多時(shí)候三個(gè)消費(fèi)時(shí)代是共存的，在我們的大城市中（像北上廣深）早早進(jìn)入了第三消費(fèi)時(shí)代，追求個(gè)性化和更為舒適的附加價(jià)值體驗(yàn)。

而二三線城市則更多在第二和第三消費(fèi)時(shí)代中徘徊，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了各個(gè)階層消費(fèi)之間的看不見(jiàn)的隔墻，在整體消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)傾向于第三消費(fèi)時(shí)代，但實(shí)際的消費(fèi)水平卻很難更得上，舉個(gè)例子，大部分新型商業(yè)模式都首先會(huì)在北上廣深開(kāi)始運(yùn)行，等形成一定規(guī)模和積累了一定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，才會(huì)開(kāi)始地鋪，比如樂(lè)樂(lè)茶，在上海其實(shí)蠻普遍之后，我才在杭州看到零星出現(xiàn)一兩家。

這里可以給出一個(gè)比較直觀的參考，一個(gè)城市是否處于第三消費(fèi)時(shí)代可以看其大型商場(chǎng)的數(shù)量，因?yàn)樯虉?chǎng)的本質(zhì)是第三消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，把個(gè)性化的產(chǎn)品集合起來(lái)，滿足人們對(duì)于多樣性的要求，如果一個(gè)城市仍處于一個(gè)比較低的發(fā)展水平，這種消費(fèi)形式很難被認(rèn)同。

而更為無(wú)法看見(jiàn)的是鄉(xiāng)村，這里甚至整體性的處于還在第二消費(fèi)時(shí)代，很多家庭可能連傳統(tǒng)的三件套（冰箱、電視、洗衣機(jī)）都沒(méi)有集齊，但，沉默的大多數(shù)從來(lái)無(wú)法被人所看見(jiàn)。

中國(guó)在未來(lái)會(huì)成為世界上少有的同時(shí)存在三種消費(fèi)時(shí)代特征的國(guó)家，而且隨著城市虹吸效應(yīng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，各地之間的消費(fèi)認(rèn)同可能會(huì)產(chǎn)生天差地別的分裂，底層階級(jí)會(huì)催生出旺盛的下沉市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始走向兩極化，一部分開(kāi)始追求極致的性價(jià)比比如拼多多，其實(shí)用戶很多就是中產(chǎn)階級(jí)，但是他們會(huì)選擇極致的單價(jià)性價(jià)比，但要求品質(zhì)不降低或者少降低，還有一部分則走向高品質(zhì)消費(fèi)。

而隨著第四消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，我們也許能在眾多在個(gè)性化的道路上一去不復(fù)返的品牌設(shè)計(jì)中看到實(shí)用和去個(gè)性化設(shè)計(jì)的回歸，就如當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在眼花繚亂的日本市場(chǎng)重新贏得消費(fèi)者的青睞。

而我國(guó)的未來(lái)的主力消費(fèi)人群：Z世代，由于出生在一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的風(fēng)口，對(duì)于國(guó)家高度的認(rèn)同感，也讓他們擁有了更多的文化自信，而第四消費(fèi)時(shí)代一個(gè)很重要的特征就是對(duì)本土文化的認(rèn)同以及社區(qū)的再定義，在不久的將來(lái)，我們也許能看到回歸本土文化的平價(jià)化，高性價(jià)比，國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)的來(lái)臨。