今天主要想從營銷方式上談談今后的策略,先簡單帶過一個案例:
“潘娜拉”餐廳是一個社區性非營利性質的慈善餐廳,9年間被吃了200萬頓的霸王餐,慘淡收場。
初衷的目的是為了讓本地人們能在不同的經濟狀況下,保持一定的生活水平,讓窮人也能吃上飯。
?他們的核心賣點的營銷方式:讓顧客自主定價。
餐廳希望有足夠多的客戶會支付比定價更高的價格來做慈善,以抵消為那些支付較少的客戶提供服務的成本,這樣一來,窮人的生活水平就得到了保障,以此達到慈善目的。
期初人們出于“嘗鮮”心理,每天的利潤是比較可觀的。經營了一段時間之后,人們的新鮮感漸漸消退,越來越多人開始支付很少的錢甚至不付錢。很多學生、窮人、流浪者都幾乎每天“打卡”來吃免費的午餐,卻很少會有人留下來做相應的志愿服務。
即便之后霸王餐改為一周限吃一次,卻依然被吃200萬頓。最后這個慈善餐廳被收購時,也只收回了成本的60%-70%。
其實潘娜拉做慈善餐廳的初衷是好的,營銷方式也算是新穎,如果如預計而言,富人愿意支付更高的金額買單幫助窮人,總體的社會幸福感會上升,且此消彼漲也能盈利,這在初期利潤可觀的結果上就能得到證實,但這個核心的賣點為何最終破產,讓顧客自己定價,為何難實現公益目的???
1.顧客不明資金流向,不愿掏錢??
其實在慈善餐廳運營之初,母公司已經做了很周全的資金疏通系統,但是他們忽視了一個最直接的問題:教育客群。
消費者可能不明白這個慈善事業最核心是幫助窮人保持生活水準。也就是說,他們不了解自己的行動會引起多大的反響,所以主觀上不會多付錢。餐廳的宗旨并沒有做到盡人皆知,并且整個慈善的過程和資金流動的去向顧客也很模糊,這就需要不斷的去教育客群,而事實上卻并沒有專門的人去宣傳和解釋資金流向。因此“盡你所能”的支付模式,顧客自然很少買單。
2.“代價模糊”,讓顧客不做慈善 ?
慈善餐廳這樣的模式,讓顧客不明白自己在買食物還是做慈善。比如,用一首付費歌曲做慈善,賣50元錢。顧客只能聽,不能切實“拿到”音樂,所以大家很明確自己的錢是在做慈善。但是這樣的慈善形式轉化為食物的時候,大家切切實實拿到了食品,并且一口口吃進肚子里,顧客就會產生代價模糊的心理:我到底是在買自己的午餐還是在做慈善?顧客產生了困惑和不適,絕大部分顧客就不會多支付餐費以外的錢去做慈善了。
且面對“免費”的誘惑,太多人選擇不斷刷新底線。
人性,很難禁住考驗。
雖然,不以成敗論英雄,潘娜拉的核心理念我也認可,但畢竟,以結果為導向,創業的成功是我們唯一要的結果。像潘娜拉這種初期顧客由于想要嘗鮮獲得的可觀收入,最后因為核心價值觀沒有充分被顧客吸收而流產。這個失敗的案例有點點像壽命很短的網紅餐飲,他們一般都有美好故事的開頭,猝不及防的結尾,悲劇的根源在于:知名度≠品牌號召力,不經打磨的產品和服務(潘娜拉的核心慈善價值),很容易因為內涵不夠導致失敗,就跟老人家的話一樣:“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一”。所以,如何利用自身優勢,完成系統升級,在低門檻的行業構建高競爭壁壘是我們要考慮的,如何將我們的店從網紅入手,做到有能依靠的品牌號召力是我們要考慮的,如何將我們的網紅小店的“點”——連鎖品牌的“線”——服務同行的平臺的“面”——創立網紅餐飲孵化平臺,賦能其他品牌做大生態圈的“體”,是我們要考慮的。從明天分享的內容我會針對網紅餐飲談談想法,說好了再細談今后策略,只能先放鴿子,未完待續。
留幾個討論:
1. 如果潘娜拉想要生存,還要保有自己的核心價值觀,策略上應該作出怎樣的轉變?
2. 假設前提是人性靠不住,慈善餐廳有沒有機會活?
3. 如果是deep sea想要施行類似“霸王餐”的營銷方式,怎樣做可能會行之有效?