上海家化在充分競爭的日化市場上創(chuàng)造了六神、美加凈、清妃、佰草集、家安、舒欣等諸多中國馳名品牌,占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
擬以自有資金2.93 億美元（約合19.96 億元人民幣）收購家化集團(tuán)全資孫公司CaymanA2 100%股權(quán)和相關(guān)債權(quán)。Cayman A2 下屬經(jīng)營實(shí)體Mayborn 主營TommeeTippee 等品牌嬰幼兒喂哺及護(hù)理產(chǎn)品，英國市占率38%，澳大利亞市占率34%。2017-19 年，Cayman A2預(yù)計(jì)營業(yè)收入分別為人民幣14.63 億元、16.15 億元、17.28 億元；凈利潤分別為人民幣848.88萬元、2555.99 萬元、5133.32 萬元，家化集團(tuán)對(duì)凈利潤進(jìn)行承諾。
根據(jù)360大數(shù)據(jù)分析，中國自主品牌的份額在逐步走低：（法國、日韓品牌逐漸擴(kuò)大）。
海家化的商業(yè)模式:渠道驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。新任董事長張東方到任后，確立新的發(fā)展戰(zhàn)略，核心為由“渠道驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)”；確立16 字經(jīng)營方針：“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”。其中“品牌驅(qū)動(dòng)”順應(yīng)了當(dāng)前中國消費(fèi)者品牌意識(shí)崛起、購買力增強(qiáng)、價(jià)格敏感度下降、追求高品質(zhì)、有調(diào)性商品的大趨勢。
上海家化在產(chǎn)業(yè)鏈中處于中下游且具有一定的品牌優(yōu)勢。上海家化具有一定的定價(jià)權(quán)和忠實(shí)的消費(fèi)者，屬于好生意的定義。
上海家化旗下的品牌六神、美加凈、佰草集等牌子家喻戶曉，其中六神花露水占據(jù)細(xì)分市場70%的市場份額。
上海家化雖然產(chǎn)品細(xì)分眾多，但除了六神外，其他牌子基本被替代，如90年代的美加凈。目前，上海家化旗低端產(chǎn)品一直賣得不錯(cuò)，但高端產(chǎn)品卻不溫不火，在化妝品行業(yè)隨著法國、日韓、美國的進(jìn)入，競爭日益激烈。
上海家化2016年底聘請(qǐng)了張東方，畢業(yè)于廣東外語外貿(mào)大學(xué)，曾在瑞士IMD國際商學(xué)院學(xué)習(xí)。她具有25年的快消品從業(yè)經(jīng)歷，2010-2015年，張東方擔(dān)任維達(dá)國際的CEO。維達(dá)作為生活用紙的龍頭企業(yè)，與家化一樣都有著快消品的基因，如何進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣，都有許多可以借鑒的地方。張東方在任六年間，維達(dá)取得了不俗的成績。數(shù)據(jù)顯示，2009年末，維達(dá)的銷售收入為27.76億元，而到了2015年末，其銷售收入增長到96.96億元，漲幅將近250%，復(fù)合增長率高達(dá)23.18%。維達(dá)的股價(jià)也從2009年末的5.04元上漲到15.26元，漲幅同樣超過200%。
張東方將原來的四大事業(yè)部，即“大眾消費(fèi)品事業(yè)部、佰草集（百貨）事業(yè)部、數(shù)字化營銷（電商）事業(yè)部、化妝品專營店事業(yè)部”調(diào)整為品牌管理辦公室、渠道管理辦公室。
上海家化仍以化妝品行業(yè)為主，立足美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居三大品類、十個(gè)品牌（加Tommee Tippee 共11 個(gè)），順應(yīng)高端化、年輕化、細(xì)分化潮流。彩妝、家居領(lǐng)域有并購意向。
近10年來，加權(quán)ROE一直維持在20%左右，剔除上2015年賣了江陰天江藥業(yè)（現(xiàn)金牛企業(yè)）套現(xiàn)23.3億元。2016年ROE迅速下跌到不到4%。
近10年毛利率逐步走高，2017年半年報(bào)毛利率已經(jīng)達(dá)到69.92%。
在前幾年化妝品行業(yè)年復(fù)合增長率超過10%的情況下，家化營業(yè)收入和凈利潤迎來快速增長。
但是，1.隨著未來5年化妝品行業(yè)復(fù)合增長率逐步下降到6%左右。2.上海家化不可能一直保持著遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值的發(fā)展趨勢。
線上營收增加，線下營收遞減。公司線上渠道毛利率為75%；線下渠道毛利率為58.6%。
快消品，渠道和品牌都非常重要。公司確立了八大渠道，高增長渠道包括化妝品專營店、特殊渠道、電商-各直營與垂直平臺(tái)，高效率高滲透率渠道包括百貨、經(jīng)銷商、大客戶直營，新機(jī)會(huì)渠道包括母嬰店及海外市場。公司將堅(jiān)定做深做透原有渠道，并發(fā)力新興渠道。
先后與天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等國內(nèi)知名大型購物網(wǎng)站建立了密切的合作關(guān)系。
從家化的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在國內(nèi)品牌中首屈一指（僅僅是國內(nèi)品牌）。1.隨著線上線下的渠道的增加及消費(fèi)者的增加，網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模逐漸擴(kuò)大。2.隨著家化不斷細(xì)分品牌和加強(qiáng)售后服務(wù)，以用戶為中心的便捷性產(chǎn)生了粘性。
目前在建的青浦工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能可達(dá)6億件/年，待投產(chǎn)后，將降低生產(chǎn)成本的費(fèi)用。
佰草集品牌主攻護(hù)膚品類,佰草集品牌依舊為百貨渠道的國產(chǎn)第一品牌。
根據(jù)尼爾森市場研究公司的線下零售渠道數(shù)據(jù)，六神品牌在多個(gè)品類占據(jù)市場領(lǐng)先地位：六神是花露水品類的絕對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額為73.4%；六神是沐浴露品類唯一進(jìn)入前五的國產(chǎn)品牌，市場份額為7.2%，位列第4位；六神是洗手液品類第5位，市場份額為2.2%；六神是香皂品類唯一進(jìn)入前三的國產(chǎn)品牌，市場份額為4.6%。在以上品類中，六神的市場份額同比均有不同程度增長。
根據(jù)尼爾森市場研究公司的線下零售渠道數(shù)據(jù)，美加凈品牌是女性大眾手霜品類的領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額達(dá)到13.4%，位居第一。
從上海家化的毛利率一直穩(wěn)定在60%以上可以看出，其產(chǎn)品具有一定的定價(jià)權(quán)優(yōu)勢，旗下的六神隨著價(jià)格的逐步提升，常年在其細(xì)分市場占有70%以上的份額，足以說明其品牌效應(yīng)。
估值：
PE-TTM，當(dāng)前258，平均在46.71
PB，當(dāng)前在3.81，平均在7.69
PS-TTM,當(dāng)前4.21，平均4.34
行業(yè)里的龍頭及最大競爭對(duì)手為歐萊雅集團(tuán)。
最近四個(gè)季度中貨幣資金在逐漸降低，但是仍然保持在20億以上。
最近四個(gè)季度，企業(yè)的有息負(fù)債非常低，不超過1000萬。
最近四個(gè)季度企業(yè)沒有短期借款及應(yīng)付票據(jù)，所以最近四個(gè)季度的無息負(fù)債分別為：20.92、19.10、18.69、19.69億元。
最近四個(gè)季度的應(yīng)收賬款分別為7.17、7.10、6.25、8.18億元。其中主要的客戶為萬里通、易初蓮花、平安等大型商貿(mào)集團(tuán)。
現(xiàn)金增加值和經(jīng)營現(xiàn)金流都是正值——–企業(yè)很安全。
總結(jié)：
1.日化行業(yè)仍處于告訴發(fā)展中，未來5年來看是一個(gè)好行業(yè)。
2.家化20年來的通過不斷打造自身的品牌和產(chǎn)品，通過渠道+品牌驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，締造了國內(nèi)行業(yè)（國內(nèi)品牌）第一的位置。
3.家化的核心競爭力不易被其他企業(yè)模仿，企業(yè)的專一性、創(chuàng)新能力、管理、渠道、品牌優(yōu)勢在國內(nèi)品牌中首屈一指。
4.剔除這兩天家化營收速度的放緩，在前幾年中，家化有超過行業(yè)平均的ROE、毛利率等，說明家化具有一定的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，隨著新建工廠的投產(chǎn)，成本的下降，必將使家化再次鞏固自身的地位。
5.從成長性來分析，家化有著不錯(cuò)的過去，但要從天花板理論著眼看遠(yuǎn)景。家化的收入從每年30億到如今60億元，家化的毛利率穩(wěn)定在60%以上，這都說明了家化具有一定的定價(jià)權(quán)（護(hù)城河）。
6.從家化的最近報(bào)表中，可以看到目前賬面貨幣資金21.40億元，流動(dòng)資產(chǎn)57.30億元，非流動(dòng)性資產(chǎn)23.42億元，有息負(fù)債可忽略不計(jì)，無息負(fù)責(zé)20.92億元，應(yīng)收賬款7.17億。財(cái)務(wù)報(bào)表中，利潤可以被粉飾，但是收入與經(jīng)營現(xiàn)金流卻難以長時(shí)間被粉飾。家化目前賬面現(xiàn)金流充足，企業(yè)但從運(yùn)營上足夠安全。
7、家化在2013年由職業(yè)經(jīng)理人謝文堅(jiān)替代葛文耀，新的管理人團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致2013-2016這三年的業(yè)績逐步下滑。管理人團(tuán)隊(duì)的重要性可見一斑。2016年底張東方走馬上任，會(huì)不會(huì)給我們帶來驚喜？職業(yè)經(jīng)理人的薪酬普遍較高，在2016年任職僅11個(gè)月的原首席執(zhí)行官謝文堅(jiān)先生領(lǐng)薪636.33萬元，同比2015年全年的624.28萬元還有所增長；新任首席執(zhí)行官張東方任職僅一個(gè)月余的時(shí)間，也領(lǐng)薪39.49萬元。總體而言，應(yīng)該相信國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人的能力。
8、毛利率表示一次能賺多少比例的錢？周轉(zhuǎn)率表示一年能賺多少次？家化的毛利率很高，超60%。周轉(zhuǎn)率也較高，近年來固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都在20次以上。存貨周轉(zhuǎn)率在3-5次左右。
9、家化近幾年日益沒落的根本，是公司治理結(jié)構(gòu)和大股東的亂作為嗎？公司的動(dòng)作需要跟蹤，怎么做反映了一家公司的品格,沒有長期跟蹤不能輕易下結(jié)論。
10、平安入主家化后，總體表現(xiàn)實(shí)在不怎樣。以后會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)嗎？還是要看企業(yè)的長期業(yè)績。最好能從企業(yè)的上下游和競爭對(duì)手來觀察企業(yè)的品行，目前沒有相關(guān)信息。
11、上海家化目前處于什么發(fā)展階段？從數(shù)據(jù)上看，重資產(chǎn)占比在15%以下，說明家化是一家輕資產(chǎn)的企業(yè)。2016年固定資產(chǎn)20653萬元，而在建工程58487元，是固定資產(chǎn)的2倍多，說明家化正在大規(guī)模地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能。如果品牌、渠道和產(chǎn)能協(xié)調(diào)良好，家化有沒有可能進(jìn)入邊際收益遞增的美好階段？目前（2017-09-22）家化的總市為217億，未來五年，家化業(yè)績翻倍的概率有多大？
12、目前的估值水平，有安全邊際嗎？歷史上家化的ROE還是蠻高的，20%左右，但2016年下滑嚴(yán)重，4%不到。目前市場給家化的PB是4倍左右，PE則很高，家化到底是貴了還是便宜了？未來難以預(yù)測，我們對(duì)未來應(yīng)該保守一點(diǎn)，因?yàn)楸Ｊ刂辽俨粫?huì)犯大錯(cuò)。30年增長最好的全球性企業(yè)歐萊雅，在她幾十年的上市歷史中，也難得有超過20倍市盈率的區(qū)間。如果按照這個(gè)估值標(biāo)準(zhǔn)，上海家化還是太貴了！
