今天這篇文章寫的內(nèi)容主要是我讀《無(wú)價(jià)》這本書的收獲。我最早接觸這本書的時(shí)候是在大學(xué)，當(dāng)時(shí)在飛機(jī)上讀完雖然說(shuō)有不少收獲的，但整體感覺還是一臉懵逼的。時(shí)隔三年之后再讀一遍，有了更深刻的理解。這本書本身沒(méi)有非常明顯簡(jiǎn)單的邏輯結(jié)構(gòu)，需要我們?cè)陂喿x的過(guò)程中進(jìn)行梳理，抓住核心。
如果用一句話總結(jié)這本書的觀點(diǎn)就是：我們的心中并沒(méi)有一把絕對(duì)精準(zhǔn)的尺子，能對(duì)任何事物做出一個(gè)準(zhǔn)確客觀的價(jià)值判斷，絕大部分時(shí)候都是價(jià)格在引導(dǎo)我們，影響著我們的判斷。
定價(jià)是如何牽著我們的鼻子走？從根本上來(lái)說(shuō)是利用了我們認(rèn)知的特性。我把最常被利用，也最有效果的幾個(gè)認(rèn)知特性總結(jié)為四點(diǎn)。
善于且喜歡比較
人最大的一個(gè)特性就是善于對(duì)比，而不善于對(duì)絕對(duì)值的估算。一個(gè)人可以輕易地判斷兩杯水水溫的不同，但是卻無(wú)法準(zhǔn)確判斷一杯水的水溫到底是多少攝氏度。除了溫度，我們對(duì)長(zhǎng)度、重量、明暗的判斷也是如此。同樣的，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷也是一樣的。可以說(shuō)比較是人類幸福與不幸福的最大來(lái)源。
感受與數(shù)值的非線性變化關(guān)系
第二條最重要的特性就是我們感覺的變化和數(shù)值的變化，并不是線性關(guān)系。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，假設(shè)現(xiàn)在有一盞五瓦的燈，假設(shè)你感覺到的亮度是一。那么為了讓你感覺到亮度翻一倍，你覺得需要幾盞同樣瓦數(shù)的燈？實(shí)驗(yàn)表明，至少需要四盞同樣的燈才會(huì)讓你感覺房間亮了兩倍。當(dāng)然針對(duì)其它參數(shù)，數(shù)值可能只要增加0.5倍，你的感覺就會(huì)翻一倍。例如舉重，要讓一個(gè)人感覺到重量增加一倍，你不需要再增加一倍的重量，你也許只需要增加1/5的重量，他就需要花兩倍的力氣才能舉起來(lái)。
無(wú)知與健忘
和全世界每天增加的信息相比，所有人都是無(wú)知的，無(wú)知是人的常態(tài)。對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)，土豆該值多少錢她們會(huì)比較清楚，但是對(duì)于我們這些上班族來(lái)說(shuō)，我們根本不知道值多少錢。這個(gè)世界上也幾乎沒(méi)有幾個(gè)人是過(guò)目不忘的，哪怕今天你買了個(gè)菜，知道土豆值多少錢了，可能你過(guò)幾天就忘記了。對(duì)于那些我們偶爾才購(gòu)買東西，我們很難記住它的價(jià)格。
損失厭惡與確定性偏好
損失厭惡是指，當(dāng)一個(gè)人意外得到一樣?xùn)|西后的開心并不能彌補(bǔ)失去同樣的東西所導(dǎo)致的痛苦。通俗的講，對(duì)于我們所得到的東西，我們很快就會(huì)不以為然，但是對(duì)我們失去的東西，我們總是耿耿于懷。
確定性偏好就是人人都喜歡風(fēng)險(xiǎn)更小的事情，確切的說(shuō)是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的事情。同樣是相差1%，10%和11%幾乎沒(méi)有區(qū)別，但是100%和99%之間就有一條永遠(yuǎn)無(wú)法逾越的鴻溝。人們甚至為了確定的收益愿意支付更多。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在有兩個(gè)選擇，一是你百分百拿到一百塊錢。二是你有30%的概率什么都得不到，70%的機(jī)會(huì)得到200塊錢。請(qǐng)問(wèn)你下意識(shí)想選哪個(gè)，你覺得別人會(huì)選擇哪一個(gè)呢？
如果把確定性偏好和損失厭惡結(jié)合起來(lái)，就會(huì)有一個(gè)新的玩法。
我們把題目變一下。現(xiàn)在你要么百分百會(huì)失去一百塊錢，要么你有30%的機(jī)會(huì)不損失任何錢，有70%的機(jī)會(huì)損失掉150塊錢。
現(xiàn)在你更偏向于選擇哪一個(gè)呢？
除了上面提到的人的四種特性，全書有一個(gè)非常重要的概念，就是錨定。
錨定是這本書最核心的概念，在其他一些心理學(xué)書籍中也會(huì)被稱為啟動(dòng)，通俗的講叫第一印象效應(yīng)。兩個(gè)陌生人能不能成為好朋友，很大程度上取決于他們兩個(gè)人第一次見面的時(shí)候，給對(duì)方留下的印象。好的起點(diǎn)是成功的一半，并不是沒(méi)有道理的。
錨定能否起作用，能起到多大的作用是和上文中提到的四個(gè)特性有極大的關(guān)系。首先因?yàn)闊o(wú)知，我們的心里并沒(méi)有一把精確的尺子，能夠衡量出所有事物的價(jià)格。所以當(dāng)我們走進(jìn)一家超市的時(shí)候，撲面而來(lái)的是價(jià)格的與信息的洪流。面對(duì)形形色色的產(chǎn)品，我們?cè)缫巡挥浀蒙洗喂涑械臅r(shí)候它們標(biāo)價(jià)多少，我們也很難立馬判斷它們?cè)撝刀嗌馘X。在這種狀況下，我們就像快要溺水的人一樣，身邊就算只有一根稻草，也會(huì)死死地抓住。在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)抓到很多別人故意放在那里給你抓的東西。商品陳列的位置，顏色，價(jià)簽，品牌，包裝容量，促銷信息，廣告宣傳，燈光，路線方向以及地面的高度，都可能是商家故意設(shè)置好來(lái)引導(dǎo)你做出他們所期望的決定。
結(jié)合之前提到的人的認(rèn)知特性，以及錨定效應(yīng)，我舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下它們是如何相互配合，進(jìn)而影響我們對(duì)價(jià)格的判斷。
中位的優(yōu)勢(shì)
家用電器零售商店里有兩款微波爐，一款是價(jià)格較低的廉價(jià)款，一款是價(jià)格較高的高檔款，廉價(jià)款的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端款。最近，這家零售商又添加了一款新的微波爐，價(jià)位要比其他兩款都要高。結(jié)果令人意外的是，銷量最多的既不是最便宜的廉價(jià)款，也不是最高檔的新款，而是現(xiàn)在價(jià)位居中的原高檔款。有意思的是廉價(jià)款的銷量反而下滑了。這個(gè)現(xiàn)象之所以會(huì)發(fā)生，首先絕大部分消費(fèi)者在買微波爐的時(shí)候，根本不知道如何判斷一個(gè)微波爐的好壞。這是一種典型無(wú)知的狀態(tài)。與此同時(shí)，我們會(huì)從現(xiàn)場(chǎng)中盡量去找有用的線索。而一眼望去，價(jià)格就成了最明顯的線索。當(dāng)明晃晃的三個(gè)價(jià)位擺在你的眼前的時(shí)候，你就會(huì)去比較然后自然地把價(jià)格和質(zhì)量掛上鉤，并輕易得出一個(gè)結(jié)論：中間價(jià)位那一款價(jià)格也合適，質(zhì)量也適中，買它不會(huì)有錯(cuò)。你不想買到最貴的那一款讓人覺得你被宰了，也不想買便宜的來(lái)避免產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這是一種損失厭惡的體現(xiàn)。所以最后，你心滿意足地買走了中間價(jià)位的款式。
菜單設(shè)計(jì)的秘密
如何做到利用錨定效應(yīng)，通過(guò)修改菜單來(lái)增加毛利率？
人的視覺習(xí)慣本身就是一個(gè)可以利用的錨點(diǎn)。大部分人都習(xí)慣從上往下，從左往右閱讀順序。把最想讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容放在最先看到的地方就是最基本的套路了。
直接在左上角放上毛利潤(rùn)最高的產(chǎn)品嗎？這樣也可以，但是顯然浪費(fèi)了這個(gè)風(fēng)水寶地。更好的做法是把你的錨埋在這里。你可以在左上角放上一個(gè)588元的海鮮拼盤。大部分消費(fèi)者看到這個(gè)價(jià)位的時(shí)候估計(jì)心里都會(huì)一驚，然后自然而然地往下去尋找有沒(méi)有更物美價(jià)廉的食物。比如海鮮拼盤下面有199的烤魚套餐，和海鮮拼盤比起來(lái)，這個(gè)顯然合理多了。也許這正是商家想讓你這么認(rèn)為的。
你以為這樣就完了嗎？錨定效應(yīng)還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用。點(diǎn)完了主菜，是不是要來(lái)點(diǎn)喝的呢？和上百元的主菜相比較，4塊錢一罐的可樂(lè)是不是很便宜呢？你很爽快地畫上了√，卻沒(méi)有太在意便利店的一罐可樂(lè)只需要2塊5。
但是菜單上也并不是所有的設(shè)置都是為了讓你去比較價(jià)格的。對(duì)于一些中等價(jià)位的菜，讓你對(duì)價(jià)格不敏感，下單的時(shí)候沒(méi)有憂慮也是菜單設(shè)計(jì)要考慮到的。那么如何做到讓你不去比較價(jià)格？首先不要讓你的價(jià)格右對(duì)齊，整整齊齊的排列在一起；其次，不要在價(jià)格和菜名之間連上任何線條；最后把價(jià)格后面的小數(shù)點(diǎn)，以及跟金錢有關(guān)的符號(hào)全部去掉。這樣一來(lái)價(jià)格就變成了抽象數(shù)學(xué)符號(hào)，而不會(huì)讓你立刻想到錢。
統(tǒng)一定價(jià)的玄機(jī)
最后一個(gè)案例，我來(lái)談一談套餐價(jià)格，以及為什么某些公司喜歡出各種套餐。
那么套餐好用的地方在哪呢。還記得我提到的人的感受和數(shù)值的變化是冪律關(guān)系嗎？假設(shè)我們現(xiàn)在要買一個(gè)5000塊錢的電子設(shè)備。如果你手頭有充足的現(xiàn)金，那么你會(huì)選擇分期付款還是一次性付清？有過(guò)分期付款體驗(yàn)的人一定會(huì)覺得一次性付清更爽。假設(shè)我們分期十個(gè)月不算利息，每個(gè)月是500。按照冪定理，一次性付5000的痛苦程度絕對(duì)不是支付500的十倍。至于這個(gè)倍數(shù)到底是多少，是要考慮到你現(xiàn)在擁有的現(xiàn)金。如果你是個(gè)擁有100萬(wàn)現(xiàn)金的人，支付5000和500對(duì)你來(lái)說(shuō)，痛苦程度幾乎是相同的。如果你現(xiàn)在只有5000塊錢的現(xiàn)金，支付5000和500的痛苦是接近十倍的。因?yàn)榉制诟犊睿恳淮沃Ц?00的痛苦乘以十，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一次性支付5000的痛苦。這也是為什么幸福的生活依靠日常的小幸福，而不是一次突如其來(lái)的大幸福。所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，能一個(gè)月付一次的，就不想每天付錢。
其次，套餐最大利潤(rùn)來(lái)源于哪里來(lái)？源于你在套餐內(nèi)用不掉的東西。絕大部分人買套餐都是按照自己需求量最大的那個(gè)業(yè)務(wù)的額度去買的。但那些包含在套餐內(nèi)完全用不到的業(yè)務(wù)的額度就會(huì)成為服務(wù)公司白賺的利潤(rùn)。幾乎沒(méi)有人在選套餐的時(shí)候，選擇額度小于自己需求的，而服務(wù)公司又恰巧不會(huì)提供給你需求完全相匹配的額度。所以為了確保自己不會(huì)超額度，你偏向于挑選那些超出你需求的套餐。其實(shí)很多時(shí)候，算上你超出額度之后額外支付的錢加上你的套餐費(fèi)用也比下一個(gè)檔位的套餐費(fèi)用要便宜。但這個(gè)計(jì)算太痛苦了，我們懶得去計(jì)算，為了滿足確定性，我們還是買一個(gè)足夠大的套餐吧。
錨定解釋起來(lái)容易，也很容易懂，但是要做到爛熟于心，用起來(lái)隨心所欲就很難了，起碼你要對(duì)錨定以下三個(gè)特點(diǎn)有認(rèn)識(shí)。
第一，錨定是多要多得，不是要多少得多少。
要價(jià)和最終成交價(jià)并不是線性關(guān)系。你開口要價(jià)5000，最后成交價(jià)可能是2500，如果你開口要價(jià)是1萬(wàn)，最后成交價(jià)可能也就3000。在外人看來(lái)要2500得到2500是定價(jià)合理，要一萬(wàn)最后只得到3000，就是亂定價(jià)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。當(dāng)然更高的要價(jià)也會(huì)嚇跑更多潛在消費(fèi)者，留下少數(shù)容易上鉤的。所以下次看到天價(jià)商品就狠狠地砍價(jià)吧，不會(huì)損失什么。
第二，錨定是否起作用是一件概率事件，并不是百分百的會(huì)成功。
因?yàn)槿伺c人之間的差別，錨定對(duì)于每個(gè)人的效果是不一樣的。錨定效應(yīng)或多或少會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響，但并不是百分百會(huì)成功。一個(gè)你本來(lái)打算買3000塊錢東西，如果你要價(jià)10萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)本來(lái)就不打算買的人來(lái)說(shuō)，他可能會(huì)笑著跟你說(shuō):“你開玩笑吧，這東西最多也就值3500，鬼才會(huì)買呢”！但是人群中總有幾個(gè)愿用3500塊錢買下它的人。LV的限量包包有人買嗎？絕大部分人都不會(huì)買，但總是有人會(huì)買的起。如果是為了盡快賣出去，降低價(jià)格，增加潛在消費(fèi)者才是正確的。如果你不打算賣出去，純粹就是做一個(gè)錨點(diǎn)，那你盡可以漫天開價(jià)，等你哪天要換錨點(diǎn)的時(shí)候自己把它買掉就好了。
第三，錨定可以用任何形式，不一定是數(shù)字。
并不是只有價(jià)格才能作為價(jià)格的錨點(diǎn)。價(jià)格看起來(lái)是一串?dāng)?shù)字，數(shù)字本身就可以影響數(shù)字。你的身份證后六位，或者是你賬單上的訂單編號(hào)，都可能成為你價(jià)格的錨點(diǎn)，只要詢問(wèn)一下你的身份證號(hào)碼，就能讓你被自己的身份證編號(hào)影響。不僅數(shù)字，還有很多其他因素，比如裝修的奢侈程度，空間的大小等等。
知道了錨定效應(yīng)的威力，如何盡可能避免錨定效應(yīng)對(duì)自己的影響。在不同的階段有不同的方法，比如在錨定發(fā)生前和錨定發(fā)生后。
當(dāng)你準(zhǔn)備去特定的場(chǎng)所購(gòu)買某個(gè)商品的時(shí)候。事先通過(guò)多種渠道去了解這個(gè)商品，或者購(gòu)物的時(shí)候帶上兩三個(gè)比較專業(yè)的朋友同行，如果不專業(yè)，可能會(huì)起到反效果。在錨定發(fā)生前獲取更多信息就能減少錨定的效果，但前提是你有識(shí)別信息真實(shí)度的能力。
你在與對(duì)手談判的過(guò)程中，或者在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中，可以經(jīng)常停下來(lái)反問(wèn)自己是否被錨定了。當(dāng)意識(shí)到自己被錨定了，最好的辦法是推倒整個(gè)談判，重新開始。比如結(jié)束談判去散散心或者吃個(gè)飯，在這之后回到起點(diǎn)重新提條件。
有時(shí)候因?yàn)殄^定效應(yīng)，我們不可能永遠(yuǎn)處于非常精明的狀態(tài)。錨定效應(yīng)在生活中處處存在，但是絕大部分的錨定效應(yīng)產(chǎn)生的影響其實(shí)無(wú)傷大雅，如果你不想被任何錨定效應(yīng)影響，執(zhí)行起來(lái)其實(shí)成本要更高。在絕大部分情況下，我們都可以忽視錨定效應(yīng)對(duì)我們的影響，只需要在做重大決策的時(shí)候，要經(jīng)常反思自己是否被錨定了。
這是一篇給別人看的筆記，雖然我已經(jīng)努力精簡(jiǎn)了，但依然字?jǐn)?shù)非常可怕。這本書還有很多精彩的案例以及論證過(guò)程，如果你覺得自己的人生應(yīng)該活得更明白一點(diǎn)，推薦你去看一下，謝謝閱讀。
