文｜青三盜

俗人一枚。

打小自卑的成長經歷，無意中養成了孤傲挑剔的脾氣，獨處、深思、狂熱、偏見、呆滯是身上最顯著的標簽，仇視常規常理一直被詬病，偶爾被俗人不俗的朋友冠以“憤青”的標簽。

回到正題。

今年以來，一直在讀原研哉、田中一光、柳宗悅、佐藤可士和等日本設計師的作品，針觸指尖的敏感，促使我落筆絮叨有關設計的胡思亂想。打小沒學過美術，十足的美盲，亦無其他藝術天分，放在人堆里別無他樣，就個人樣。下里巴人開始自不量力地打量“設計”這個陽春白雪，得從研究生說起。

重新定義PPT

（標題黨的伎倆，看正文即好↓↓）

中科院，研究生二年級。

各類學術報告紛至沓來，對學術了無興趣，倒是有件事情讓我陷入了深深的思考：他們（包括自己）的PPT為什么都那么丑，而且丑的離奇，這些科學家們太無趣了，不敢想象自己成為一個科學家會不會如此地無聊？決心改變，嘗試套用各類模板，又不倫不類，改變亦無改變的嘗試，備受打擊。直到某天無意中看到Apollo ideas的“ShiftHappens”和“THIRST”作品（被譽為07/08年全球最佳Presentation design），無比興奮，相見恨晚。自此瘋狂地研究和學習Garr Reynolds、Nancy Duarte等人的理念和作品，整天泡論壇和網站：Slideshare、TED、Eyefulpresentations、Apollo ideas。也是從那個時候起，開始認識和了解設計，并重新思考PPT這種簡單的工具軟件。在將近一年的模仿中，逐步建立了個人的設計體系，并對PPT涉及的思想、結構、版式、色彩、字體、動畫有了顛覆性的認識，這是始料未及的事情。

后來，?用PPT做過簡歷、自我介紹、宣傳片，自我感覺良好。學術無見長，倒因PPT聲名鶴起，從模仿到被模仿，有短暫的虛榮：“PPT做得真好”。

早已不屑此類無關痛癢的夸獎，張揚歸于寧靜，從當初對形式和動畫的狂熱追求，回歸至今日”這樣就好“的不設計。它只是一種工具，一種凸顯性格的載體，不張揚不含蓄，不標榜不隱忍，收放自如的舍棄、簡單、干凈、人性才是我最在意的地方。?有很多的習慣就此養成：白紙涂鴉、白板起筆、鐘情的色彩和字體，無模板無格式，自由自在。

“這樣就好”是我對PPT的重新定義。

廣告的克制

絕大部分人的意識里廣告是創意的代名詞，君不見Youtube、Youku里以創意著稱的廣告大行其道，海量觀看和轉載。甲方乙方張嘴閉嘴談創意，甲方甚至粗暴到以創意不足判斷合作好與壞，廣告主與廣告人天生一對的苦命鴛鴦。

竊以為，如今的商業社會對廣告的認識過于蒙太奇。廣告就是在不恰當的時間和場合呈現給不想看的人的一種內容形態，如此而已。

還是從自身說起，出于對教育培訓廣告的忍無可忍，從12年開始嘗試寫廣告和文案（玩為主），至今已陸續做了七八個平面廣告，曾有一微電影半路夭折！某個夏天，西直門，跋山涉水崎嶇百轉從4號線倒13號線，氣喘吁吁爬上13號線時，印入眼簾的廣告一個比一個正兒八經，尤其看到東家的廣告頓時無語。不知道廣告人和廣告主有沒有想過，北京就這么一個特殊的地鐵換乘站，一個被詬病被吐槽的站臺，廣告為什么不可以情境化呢？我把東家的廣告語改成了

你與其每天在此長途跋涉轉乘地鐵，還不如來這里（指東家）改變你疲于奔命的生活

我覺得只是說了那種情境下的人話，談不上創意。如果創作者沒有感同身受，做出的廣告永遠不會觸動觀眾內心最柔軟的部分。

第二個例子有關大學校園的宣傳單頁，發出去的傳單95%會被扔進垃圾桶，余下5%在被扔的路上。不怪學生，怪機構的宣傳單頁一坨坨的文字，一堆堆的雞湯，一串串的道理，就沒一點人話。實在不忍心看下去，自己又做了個單頁，文案如下：

我知道

你極不情愿地接過了我

我也清楚

你會憤怒地把我丟進垃圾桶

我更相信

你很想看看下面的文字是什么

效果出奇地好，90%的學生不僅不會丟進垃圾桶，還會會心的一笑，這只是事實的簡單描述，也談不上創意。后來陸續做過關于“畢業”、“辭職”、“實話實說”等系列的海報廣告，有一些被東家下面的分支機構盜用，甚至見過改的不倫不類，簡直不忍直視。

與廣告的淵源，始于1997年蘋果的電視廣告《Think different》，它真的打動了我，一種難以言說的共鳴，促使我研究廣告。從奧美老頭奧格威到廣告怪人喬治·路易斯，從文案約瑟夫·休格曼到編劇羅伯特·麥基無一不在充實我對廣告的認識。直到今年研究日本的設計與工藝，才有了新的思考：根植于東方文明的東方性格，唯有構筑產品（服務）與人的新關系，保持克制地創作或許是廣告最好的創意。

克制才是廣告最高層次的設計。

本想再談談品牌和營銷，忍痛剎住了嘮叨的手爪，如上所述，保持克制。

（2013年）

題圖：kaboompics.com

轉載請注明出處