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1.市場調研的目的、目標
2.市場調研的對象、內容
3.市場調研的方法
4.市場調研的步驟
（推薦“十步殺”流程）
開門見山，什么是：市場調研？
市場調研（market research）是一種 “運用科學的方法”且“針對特定的對象”進行“目的性、系統性”的“搜集、記錄、整理”有關“市場信息、市場數據”并進行“數據分析、邏輯論證”的“調查、研究”活動，它為“市場預測、營銷決策、產品設計、項目管理”乃至“企業運營、公司發展”提供“決策依據”。
——參考MBA智庫（千萬別看百度知道……）
如何理解，我們把“概念”拆解掉：
1.為“企業運營、公司發展”提供“決策依據”（目的）
2.為“市場預測、營銷決策、產品設計、項目管理”提供“決策依據”（目的）
3.“市場信息、市場數據”（內容）
4.“針對特定的對象”（對象）
5.“運用科學的方法”（方法）
6.“搜集、記錄、整理”“數據分析、邏輯論證”“調查、研究”（步驟）
當然，即便拆解，還是復雜。
——接下來，我們一一講解：
一、市場調研的目的、目標
實際上，我們在上述定義中，已經將“目的”提出了：
宏觀：為“企業運營、公司發展”提供“決策依據”
中觀：為“市場預測、營銷決策”提供“決策依據”
微觀：為“產品設計、項目管理”提供“決策依據”
上述“宏觀/中觀/微觀”目的，就是“調研的初衷”，請大家記得這個初衷，我們依然不能“為了調研而調研”，必須：先明晰目的！先明確目標！說白了，上述目的，都是在“提出問題”，這種問題事關公司、項目的發展，需要我們去調查、研究，得出定量的數據、定性的結論（即：決策依據），幫助我們“回答問題”（注：不是解決問題，只是回答問題。）
舉例：如何開展在線教育產品調研？
分析：該案例中，首先要明確企業的調研目的，實際上是提問：
該企業是否適合作互聯網教育的轉型？
該企業應該如何做自己的在線教育產品？
在線教育產品的行業現狀、競爭機構？
在線教育產品的用戶體量、用戶分析？
競品的類型、屬性、價格、特點？
該企業如何為自己的在線教育產品進行定位、定價、推廣？
附上《新課堂·在線教育產品調研》的“調研綜述”：
▆調研綜述
1.調研主題
《新課堂·在線教育產品調研》
2.調研目的
了解當前“語言培訓、留學規劃以及其他關聯領域的在線教育產品概況”，發現并研究“具有參考價值的樣本產品、樣本機構”，結合對標新課堂教育各事業部產品、服務的特點提出“新課堂在線教育產品”的建議與構想。
3.調研對象
本案旨在為“新課堂在線教育產品”的設計提供參考，因此本案側重競品產品、競品機構的調研，但剔除了“是在線教育，但非語培、留學類；是語培、留學類，但無在線產品”的調研對象，以便有更強的可比性。最終，本案從240個產品/機構中挑選了72個對標產品和機構進行詳細調研，作為本案的基礎數據、內容的來源。
機構類型如下：
語培機構、留學機構、少兒英語機構、平臺機構、K12機構。
具體名單參見：
《新課堂·在線教育產品調研（調研對象表）》
4.調研參數
本次調研選取多個維度采集數據，分為“機構參數—產品參數—運營管理（線下運營、線上運營）—團隊發展—企業發展—融資歷史—媒體報道”8個維度，共計106項參數。
具體參數詳見：
《新課堂·在線教育產品調研（調研參數表）》
5.調研方法
選定上述106項參數后，工作組經過4周時間進行數據采集、內容整理，并且對調研的執行對象進行內容創新、技術驅動、資本優勢、運營管理、市場營銷、角度進行多個維度和觀察和分析，最終形成本案。
具體工作流程：
（1）調研主題、目的選定
（2）調研對象、參數設計
（3）線上-數據采集-數據分析
（4）線下-信息搜集-信息整理
（5）調研（數據版）-報表制作
（6）調研（報告版）-報告撰寫
實際上，上述“目的”談的是“大問題”，要求我們作出“定性判斷”。
接下來，下文“目標”談的是“小問題”，我們需要作出“定量分析”。
目的，目標、有什么區別呢？
目的，更抽象，多側重定性判斷。
目標，更具體，多側重定量分析。
我們可以將“目的”進行非常具體的拆解，參照WBS任務拆解結構的原理。說白了，在上述案例中提到的“是否適合？如何去做？行業問題？競品問題？”其實都是可以具體拆解的，比如“產品設計”可以設置如下10個目標（objective）：
產品研發
產品定位
產品定價
產品屬性
產品實現
產品交付
產品倉儲
產品物流
產品售后
產品迭代
二、市場調研的內容、對象
市場調研的“內容”，緊接著“目的”展開，如果有了解過“OKR理論”就能明白，這是一個“參數化、數據化”的過程，幫助我們真正實現“定量分析”，相當于為“目標（Objective）”匹配“內容Key results）”，唯一不同的是，相比于OKR設定，我們設定的參數要更多一些。
（參考《OKR源于英特爾和谷歌的目標管理利器》書評——分析OKR與KPI差異 量化夢想、聚焦精力：企業愿景到底是如何實現的？）
1.內容
市場調研內容，根據不同的分類方法，都可大致梳理。
（1）按市場要素：
①商品（前臺是產品、后臺是服務）
②買方（即：用戶）
③賣方（即：企業）
④行業（主體的關系、客體的關系）——主體：買方+賣方? 客體：產品+服務
（2）按市場行為：
①4P理論（產品、價格、渠道、促銷）
——個人認為，“促銷”當下可以改為“營銷”
②4C理論（客戶、成本、便利、溝通）
——個人認為，“溝通”當下可以改為“連接”
大家不要被上面“市場要素/市場行為”的理論給嚇到了，其實你如果高興，你也可以按照自己的方式進行市場調研內容的分類。
重點，不是分類標準，而是分類結果。
什么結果？
答：達到“相互獨立，完全窮盡”才行！
（參考《〔產品經理·思維〕什么是結構化思維？——“歸納/演繹→抽象/建模→復用/量產”（例：秋千模型）》中關于“MECE分析法”的介紹。）
如果我們做到了“MECE”，會發現，市場調研參數紛繁復雜，如圖：
當然，在具體的調研過程中，并不需要全部調研。先“全局梳理參數”只是為了“胸中有數”，再“局部選擇參數”完全可以“有的放矢”。即：根據不同的調研目的、目標，我們完全可以選擇對應的“內容”，也就是確定“參數”。
因此，獲知、獲取以上參數，就是一個定量數據采集的過程，也是我們的“目標”。很明顯，這種“目標”更具體、更務實，很多都是具體的數據和事實，幫助我們“定量分析”。一言以蔽之：“目的、目標”只是方向，而“內容、參數”才是刻度。從大到小，從粗到細，是一個匹配流程。
2.對象
調研對象，就是個非常簡單的概念了，指的是我們調研的對象機構、對象產品。
值得注意的是：選擇內容，看起來復雜，實際上簡單。但：選擇對象卻極有挑戰。因為，做市場調研的前提，是做市場細分。說白了，就是選擇合適的對象。（維度：要選擇不同權重、不同類型），尤其是涉及到定量分析的時候，對象就是樣本，樣本的數量、范圍都直接影響調研結構。
如何選定？——調研對象維度（來自網絡）
如何梳理？——調研對象梳理（來自作者）
除了上述分類，實際上還需要考慮調研對象的“地理分布、行業分布、客戶規模、客單金額”等其他維度，從而盡量作出權衡、選擇，找出真正有參考價值、調研價值的對象。
三、市場調研的方法
調研分為“調（調查）”和“研（研究）”兩個部分。
1.先談“調查”方法:
（1）宏觀上
調研方法分為兩大類、兩小類：
①定性研究（側重：事實評價）——eg.焦點小組、深度訪談等
②定量研究（側重：數據分析）——eg.調查問卷、人口普查等
③觀察技術——eg.瀏覽器cookie分析、商場購物者追蹤、用戶日志、入戶觀察
④實驗技術——eg.樣本測試、實驗室遴選等控制影響因子的實驗、用戶AB測試
（2）微觀上
我們選擇了一些經典的調研方法（線上、線下）：
①用戶調研、專家研討
②試用反饋、使用反饋
③調查問卷、在線調查
④售后反饋、外呼調研
⑤電話偵查、陌生拜訪（角色設計）
⑥定點走訪、高層拜訪（方案設計）
⑦焦點小組——即小組（焦點）座談（Focus Group）是由一個經過訓練的主持人以一種半結構的形式與一個小組的被調查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。
⑧需求探針——打入“敵人”內部，和客戶一起工作一段時間，深度了解需求。比如一個大公司要定制一套軟件，軟件公司就很可能派一個人去大公司那里常駐幾個月，把自己當作客戶公司的一員，了解一切和要做的軟件可能有關的業務，這樣做的目的是可以對用戶需求有切身體會，看到用戶平時是怎么做的，甚至自己就變成一個客戶代表，而不像簡單的訪談只能聽到用戶是怎么說的。
⑨田野觀察——實意是身居用戶群體當中，去觀察、去搜尋究竟誰才是我們的目標用戶群體。觀察可以是在線上，也可以是在線下。我們可以在論壇、群聊、博客、貼吧里面，可以在地鐵、商場等公共場合下去觀察不同用戶的行為動作，當然這個不是盲目的，我們必須要清楚在這些用戶群體當中有我們的目標用戶群體，才要去觀察。
當然，當下“利用線上采集、委托調研機構”的方法，也同樣可以達成目標。關鍵在于對于①-⑨的方法使用，都有操作流程、操作備忘，都屬于“金剛鉆技藝”，想要掌握，門道很多，有機會再跟大家逐一探討。
2.再談“研究”方法：
在“研究”方法的梳理中，我們重點關注“數據分析”的方法：
（1）對比分析法
將兩個或兩個以上的數據進行對比分析，分析其中的差異，從而揭示這些事物發展變化的規律和情況。對比分為橫向對比和縱向對比。
（2）結構分析法?
被分析研究總體內各部分與總體之間進行對比分析的方法，即總體內各部分所占的指標。
（3）交叉分析法
同時將兩個有一定聯系的變量及其值交叉排列在一張表內，使各變量值成為不同變量的交叉點，一般采用二維交叉表進行分析。
（4）分組分析法
按照數據特征，將數據進行分組進行分析的方法。
3.關于方法，有些補充：
市場調研是一個龐大的系統工程，操作起來可簡可繁，完全取決于調研者的本心。
第一，筆者特別想提示“調研執行部門、執行人員的素質要求”，實際上，大部分企業是沒有專業的市場調研機構設置的，往往通過市場、銷售，或者公關、媒介等部門來承擔市場調研的職能。但是市場調研本身對參與者的要求非常高，除了對市場調研的經驗要求要非常豐富外，對個人的思維方式、溝通能力、隨機應變能力、歸納分析能力、心理觀察能力、企業責任心等要求也非常高。
第二，筆者特別向提示“調研問題、調研方法有同等的重要性”，說白了，方法錯，可能沒有結果？問題錯，可能沒有答案？我們可能聽過美國大選（希拉里敗北、羅斯福連任）的案例，很多預測機構、調研機構之所以預測錯誤、砸了自己的招牌，就是提出了錯誤的問題、采用了錯誤的方法。包括雀巢咖啡開拓市場時，家庭主婦們口是心非的例子（不買速溶咖啡，怕別人認為自己懶惰。）
四、市場調研的步驟
（推薦“十步殺”流程）
1.調研流程
實際上，市場調研的“粗線條流程”是非常清晰的，如下：
（1）提出：問題、任務
（2）搜集：信息、數據
（3）定量、定性：分析
（4）解釋、解決：問題
甚至，上述流程還可以簡化為“提出問題→思考問題→分析問題→回答問題”的過程，值得注意的是，整個“市場調研”的過程，都不包含“解決問題”，因為問題的真正解決，要在“決策”之后才正式展開。因此，我們要謹記市場調研過程中的“客觀、中立、冷靜”的心態，確保“決策依據”客觀。
說白了，調研是“行動前”的工作，決策是“調研后”的結構。
本文，給出作者自己整理的“十步殺-調研流程”給大家參考：
2.調研報告
附上《新課堂·在線教育產品調研》模板作為參考，因涉及競業禁止及保密協議，恕不能公開具體內容，請大家見諒：
寫在最后：
知己知彼，百戰不殆。市場調研的經典比喻，就是：軍事偵察！
作為6年的市場營銷人，我深知市場營銷，其實從“市場調研”階段就已經開始了。本文是“企業家”的關鍵一篇，值得細讀。雖然本文“內容、理論、技術”非常多，但我真心建議大家：切勿“碎片閱讀”務必“一氣呵成”（全文將近5000字，附：表格3張/圖片6張，均可聯系作者索取原稿。）
最后，本文雖然幾經修改，但仍不甚滿意，筆者會在原文上繼續修改、保持迭代，每次修改會備注在留言欄。
作者微信：ruanying1986
