在我職業(yè)的生涯里，我嘗試為創(chuàng)意規(guī)劃一些工具。以下是我認(rèn)為最有效的36個(gè)，和大家分享。第一個(gè)將創(chuàng)意規(guī)劃成不同類別的人叫唐老－根，他把創(chuàng)意歸納成十二個(gè)類別。當(dāng)中還有些類別是至今還有意義的。
但為什么我們需要工具呢？
每一種工作都需要工具。工具幫你有效完成工作。醫(yī)生有醫(yī)具，工程師有工具，修車的，電工，水工，木匠，雕刻家，畫家，他們都有他們應(yīng)手的工具。只是我們的工具不是實(shí)物，是想法。
如果創(chuàng)意是你的專業(yè)，而你是靠想點(diǎn)子為生的話，你是不能靠運(yùn)氣，等靈感來(lái)得到點(diǎn)子。你需要利用一些利器來(lái)狩獵創(chuàng)意。
這工具箱能為你立刻解讀簡(jiǎn)報(bào)上的信息，在最短的時(shí)間內(nèi)，得到最多的想法。
這36個(gè)工具能打開(kāi)不同的想法，讓你的腦袋從不同的角度想事情。你再也不會(huì)漫無(wú)目的地胡思亂想，你可以有路可尋地找到目的地，在創(chuàng)意的獵場(chǎng)上捕獲你的獵物。
這些工具不單能增加你點(diǎn)子的量，還在質(zhì)和類上面讓你有顯著的提升。同時(shí)，還能縮短你想創(chuàng)意所需的時(shí)間。
請(qǐng)盡情改編這些工具來(lái)配合你的創(chuàng)意風(fēng)格和隨時(shí)為你自己添加新的工具。
希望你能像我一樣好好使用這些工具，讓你能創(chuàng)意不絕，財(cái)富不斷。
36個(gè)工具 (36 Tools)
1. 歌頌／贊美 (Anthem / Celebration)
每個(gè)人都有需要去相信正能量，所以世上會(huì)有信仰，英雄，民族，運(yùn)動(dòng)和各種思想。
尋找你可以敬仰的主題，然后歌頌它，贊美它。把它捧到天上，圍著它慶祝。
但你要小心，千萬(wàn)不要把你要賣的產(chǎn)品封為歌頌的對(duì)象。因?yàn)檫@樣只會(huì)讓人覺(jué)得我們的客戶在吹牛X。因該是用產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)出的精神或價(jià)值作為歌頌的對(duì)象。讓產(chǎn)品變?yōu)檫@價(jià)值或精神的推手，讓產(chǎn)品做傳教者，不是當(dāng)教主。
那你實(shí)際上可以歌頌什么呢？對(duì)象可以是一人或是一類人也可以是物件。可以是一種精神或是品德或是態(tài)度。甚至是一各地方，一段旅程，一個(gè)時(shí)期或歷史也可以。
2. 共鳴 (Empathy)
這工具是試圖讓消費(fèi)者感覺(jué)我們明白他們的感受。站在他們的角度看，與他們的思想連接，變成他們肚子里的一條蟲(chóng)。讓消費(fèi)者覺(jué)我們是能無(wú)所不談，就像一起長(zhǎng)大的知己一樣。
這條路還可以讓你創(chuàng)建特殊的團(tuán)體，給分享著這不一樣的價(jià)值觀的消費(fèi)者人以類聚。品牌就是當(dāng)中一員，讓這群人覺(jué)得獨(dú)特，歸屬感油然而生。這種特權(quán)甚至?xí)畋緛?lái)不屬于這的旁觀者向往，希望變成這里的成員。
3. 夸大問(wèn)題 (Problem Exaggeration)
這路子是把問(wèn)題戲劇化，大前提是我們要清楚產(chǎn)品能解決的問(wèn)題是什么。
這可能比表面上看起來(lái)難。通常最明顯的特征往往都過(guò)于平常，引不起人們的興趣。我們必須要深挖明顯背后不為多見(jiàn)的地方，用一個(gè)耳目一新的角度去探討問(wèn)題，之后才用戲劇化的方式去表達(dá)。
4. 夸大答案 (Solution Exaggeration)
和上一個(gè)工具一樣，但不是夸大要解決的問(wèn)題，而是夸大產(chǎn)品能提供的答案。記住，最明顯的往往是最平庸的。深挖，深挖，再深挖。
5. 問(wèn)題的比喻 (Problem Analogy)
將問(wèn)題變成一個(gè)符號(hào)，一個(gè)比喻或一個(gè)寓言。你可以問(wèn)問(wèn)自己：“這個(gè)問(wèn)題的長(zhǎng)相是怎么樣的？有沒(méi)有一個(gè)人生的體驗(yàn)或從另外另外一個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題可以和它看齊？”
6. 答案的比喻 (Solution Analogy)
將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)變?yōu)橐粋€(gè)符號(hào)，用比喻或寓言去表達(dá)。你可以問(wèn)問(wèn)自己：“這個(gè)答案的長(zhǎng)相是怎么樣的？有沒(méi)有一個(gè)人生的體驗(yàn)或從另外另外一個(gè)領(lǐng)域的答案可以和它看齊？”
7. 特別的人或不一樣的故事 (Stories with Unusual People or Extraordinary Situations)
這是一個(gè)常用的工具。創(chuàng)造或挖掘一個(gè)不一樣的人物或事件，讓產(chǎn)品在故事里不可或缺。
8. 可能。。。／如果。。。(Imagine if…/What if…)
如果這世界是完美的，那會(huì)有什么樣的可能呢？創(chuàng)造一個(gè)幻想世界，邀請(qǐng)我們的觀眾一同前往。這世界可以是美麗的，凄涼的，開(kāi)心的，古怪的，只要它是能表達(dá)你產(chǎn)品最好的一面就可以了。
9. 想象一個(gè)問(wèn)題或答案 (Imaginary Problem or Solution)
比你的消費(fèi)者先想到他們會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，提出一個(gè)產(chǎn)品能提供的解決答案。讓他們感受先見(jiàn)之明的驚喜。甚至是用一個(gè)想像出來(lái)的問(wèn)題，讓產(chǎn)品充當(dāng)最理想的解決辦法。
10. 示范 (Demonstration)
通常一提示范，大家都可能想到專業(yè)人士穿起工服去做各式試驗(yàn)。但其實(shí)示范不一定需要很科學(xué)甚至不一定是真實(shí)的。任何能展示一個(gè)產(chǎn)品作用的方式都可以。可以是很富情感，很幽默，很認(rèn)真或無(wú)厘頭。最重要的是觀眾沒(méi)看過(guò)的。
11. 比較和對(duì)比 (Compare and Contrast)
有很多不同的方法去做比較。可以和別的產(chǎn)品比較，可以新和舊比。可以比較不同的時(shí)代，可以比較不同的人，物或地方。可以比較贏和輸，前或后，好與壞。可以比較感情，態(tài)度甚至品德。可以是正面迎頭地比，也可分次序地比。
12. 本末倒置 (Reveal the Cause)
把一個(gè)故事的順序倒過(guò)來(lái)。先把結(jié)局演示，讓觀眾在看片的過(guò)情當(dāng)中為了解開(kāi)開(kāi)頭的懸念，樂(lè)于把片看完。產(chǎn)品就變?yōu)榈舭さ闹饕楣?jié)了。
13. 因果串連(Connect Cause with Effect)
把一件事的因和果并排展示， 對(duì)一些公益廣告特別有效。人們很多時(shí)不知道自己所作所為的后果。這工具會(huì)讓他們看得一清二楚。
14. 獨(dú)特的產(chǎn)品特色或人物 (Unique Property or Personality)
這工具需要你聚焦在產(chǎn)品或人物有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特之處。當(dāng)中可能包括產(chǎn)地（比如瑞士手表或澳大利亞牛肉）。也可以是始創(chuàng)人或發(fā)明者的背景。這和代言人不一樣，比如說(shuō)比爾蓋思代表微軟，喬布斯代表蘋果，他們是實(shí)實(shí)在在和產(chǎn)品有關(guān)連的人，不是只收錢為品牌說(shuō)話。
15. 讓熟識(shí)的變得有新意 (Make the Familiar Unfamiliar)
不是每一次都能有新的故事，但也許能用新的方法把故事說(shuō)出來(lái)。把小事化大，又或用不同的視角去看，例如從螞蟻的角度你試過(guò)沒(méi)？從衛(wèi)星的角度你試過(guò)沒(méi)？用新的鏡頭感，新的音樂(lè)，不一樣的聲線，不一樣的顏色，用一個(gè)不同的鏡頭，又或是一支不同的筆，把一切放慢，又或是加快？讓觀眾有一個(gè)嶄新的觀與感。
16. 替入另一個(gè)產(chǎn)品類別的形式 (Adopt Another Category’s Style)
改變我們的戰(zhàn)地，把龍門轉(zhuǎn)移，在籃球場(chǎng)上踢足球，在網(wǎng)球場(chǎng)上打籃球。如果你的產(chǎn)品是快消品，試試把它當(dāng)成耐用品來(lái)賣。如果你賣車，試試看能否把它當(dāng)果汁來(lái)賣。如果你賣果汁，試試看把它當(dāng)車來(lái)賣？讓公益廣告可以有趣幽默而不是一味的認(rèn)真。這工具會(huì)讓你一路不停地有新發(fā)現(xiàn)。
17. 超級(jí)簡(jiǎn)約 (Super Simple)
嘗試為產(chǎn)品用最簡(jiǎn)約的辦法去賣。要做得好，我們必須有一定的守則，讓我們可以刪掉一些不必要的然后聚焦在真正相關(guān)的事實(shí)。問(wèn)問(wèn)自己，如果只有很少的經(jīng)費(fèi)，我們會(huì)怎樣去執(zhí)行？會(huì)否只用一個(gè)鎖定的攝像機(jī)？只用一個(gè)演員？又或一個(gè)拍攝點(diǎn)？會(huì)用字幕嗎？會(huì)有什么樣的視覺(jué)？是不是只能用照片？是不是可能只有十秒的秒數(shù)？有時(shí)約束反而能讓點(diǎn)子更精更準(zhǔn)更好。
18. 絕對(duì)的真相 (Be Brutally Honest)
演示產(chǎn)品的真面目，但用的是別人意想不到的手法。這可是可以讓消費(fèi)者減低戒心的方法。大部人都沒(méi)有心里準(zhǔn)備好廣告主會(huì)說(shuō)真話。觀眾一般會(huì)預(yù)期廣告吹牛，夸大，不切實(shí)際。但當(dāng)你誠(chéng)實(shí)真心時(shí)，反而是一股清新的溝通。
19. 常用的人物 (Recurring Character)
創(chuàng)造一個(gè)人物或角色，又或選擇一個(gè)代言人，讓它或他在所有宣傳上作為代表。重點(diǎn)是這人物必須是非常有趣和不一樣到一個(gè)地步，使觀眾永遠(yuǎn)看不夠。
20. 請(qǐng)人作證 (Testimonial)
這工具其實(shí)無(wú)需多作介紹。找一個(gè)人去推薦產(chǎn)品。但千萬(wàn)別太直白。要有點(diǎn)意思。如果使用明星告白，能否找到明星怎么不一樣地用產(chǎn)品嗎？
21. 樹(shù)立敵人 (Make an Enemy)
如果當(dāng)初蘋果沒(méi)有把IBM當(dāng)為敵人，他們不會(huì)有今天的成功。后來(lái)把微軟和PC電腦立為敵人，聯(lián)結(jié)自己的顧客，萬(wàn)眾一心地抵抗。研究顯示，共同的敵人是使團(tuán)體快速成長(zhǎng)，忠心不二的催化劑。這說(shuō)明為什么球迷在球賽時(shí)能這樣團(tuán)結(jié)。憎恨比愛(ài)更能讓人團(tuán)結(jié)在一起。政客和傳導(dǎo)人經(jīng)常使用這工具來(lái)聚眾。恨使人走在一塊，比愛(ài)更有趣，更戲劇性，有時(shí)甚至更搞笑。
22. 轉(zhuǎn)恨成愛(ài) (Turn Hate into Love)
找一個(gè)消費(fèi)者共恨的東西，然后想辦法把這感覺(jué)扭轉(zhuǎn)，用另一個(gè)角度去把恨變?yōu)閻?ài)。
23. 讓它人性化 (Make it Human)
人一直都向往與別人關(guān)聯(lián)。這真相可以用作一個(gè)有力的工具來(lái)感動(dòng)人。當(dāng)我們要表達(dá)的信息比較抽象或難以理解時(shí)，也許用人性化的角度去表達(dá)可以是個(gè)好方法。讓它具人型，人聲或人名。有很多有效的例子。家傳戶曉的米老鼠，甲殼蟲(chóng)神仙車，IBM的華生電腦人都是例子。再想想，每個(gè)文化幾乎都有把神人型化就最清楚不過(guò)了。
24. 量身定做 (Customize and Personalize)
每個(gè)人都喜歡自己能享有特別待遇。你能讓他感覺(jué)你的廣告是為他量身定做的嗎？
25. 諷刺 (Parody)
諷刺這世界，嘲諷觀眾，但最重要的是嘲笑自己，因?yàn)檫@樣大家才能放松，放下身段。
26. 認(rèn)真行善 (Do Some Good, Seriously)
大家都覺(jué)得廣告只會(huì)賣東西，你覺(jué)得你像做二手車經(jīng)紀(jì)，還是德蘭修女？我們能否先關(guān)心我們的消費(fèi)者的實(shí)際需要，才考慮產(chǎn)品的特征？能否真誠(chéng)地推薦一個(gè)讓他們生活變好的建議而不是賣東西呢？
27. 挑戰(zhàn) (Challenge)
戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)可以是樂(lè)趣無(wú)窮。創(chuàng)造一個(gè)挑戰(zhàn)讓觀眾參與又或挑戰(zhàn)自己創(chuàng)意的高度。不管是那個(gè)方法，確定所有人都可以是贏家，尤其是你自己。
28. 一同參與 (Participation)
曾幾何時(shí)，廣告是一個(gè)單向的溝通渠道。但互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。成千上百萬(wàn)的人都可以隨時(shí)參與一個(gè)討論。我們的工作也很多時(shí)候變成想一些大眾感興趣的話題或活動(dòng)讓大家參與。不要讓“數(shù)碼”或“社交平臺(tái)”嚇到。基本上就是讓大家參與的代名詞。
29. 裝置藝術(shù) (Installation)
構(gòu)想一個(gè)裝置藝術(shù)的想法去讓你的點(diǎn)子更具話題性。爭(zhēng)取讓觀眾參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
30. 事件／特技／表演 (Stunt/Live event)
這和裝置藝術(shù)不同的是，這是在特定時(shí)間和地點(diǎn)去完成。活動(dòng)的機(jī)制一般不會(huì)需要觀眾的參與。
31. 試用評(píng)測(cè) (Conduct a Trial)
讓沒(méi)用過(guò)的消費(fèi)者去試用產(chǎn)品或服務(wù)。紀(jì)錄用后感想。
32. 促銷 (Come Up with a Promotion)
發(fā)明一個(gè)讓產(chǎn)品或服務(wù)瞬間具有更大的吸引力的促銷方法。
33. 和別的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟 (Tie in with Another Product/Service)
有沒(méi)有其他的產(chǎn)品或服務(wù)可以和我們的產(chǎn)品相輔相成？甚至是公益活動(dòng)也可以，只需要的，就是一個(gè)雙贏的點(diǎn)子。
34. 試一個(gè)更合適的媒介(Try a More Relevant Medium)
媒體不止是電視，雜志，戶外或直郵。任何可以印刷的表面，只要能引人注意也就是可用之材。
35. 放棄邏輯 (Abandon Logic)
不要去管理性和邏輯。忘記簡(jiǎn)報(bào)。怎么好玩怎么來(lái)。想一個(gè)你自己也愛(ài)看的創(chuàng)意。
36. 闖出科技的新領(lǐng)域 (Push the Boundaries of Technology)
做個(gè)先鋒去發(fā)明一個(gè)新科技。在藝術(shù)，科技或人文上創(chuàng)新，沒(méi)有不可能的。讓打破紀(jì)錄或甚至登記一個(gè)專利作為目標(biāo)。
