知乎上有個問題：“有哪些在發達國家很普遍，在中國卻行不通的商業模式？”有人說凡是商家選擇信任消費者以誠信為基礎的商業模式在中國都行不通。這個回答在得到近4萬人贊同的同時，自然也引起了大量的反對意見。有意思的是，在反對的聲浪中，極少有人質疑“中國式聰明”的存在，意見相左之處只在于有人毫無顧忌地認為“有空子哪能不鉆”而有人則為國人素質憂心忡忡。
暫且不談素質問題，既然原題問的是商業模式，那我們在商言商，舉一個我在加拿大親身經歷的例子討論一下誠信到底值多少錢。網上買了東西，商家包郵，平郵寄過來，不知道是郵局出了問題還是別的原因沒收到。打電話給客服，二話不說馬上重新寄了一份。選擇平郵雖然寄送成本降低，但必然面對貨物丟失甚至客戶惡意欺詐的風險。對于商業運營來說，風險并不可怕，只要能夠將風險量化，記入成本就是了。在這個例子里面，假設一件商品的價值是50元，平郵的寄費3元，而需要簽字才能收貨的快遞費用是10元，商家用平郵發貨每100件節省的運費就是700元。如果這100件訂單中有1件丟失，商家無條件重發，那么貨損的額外成本就是50元的補發貨物加上3元再次發貨所需的郵費一共53元。這個費用仍然比節省下來的700元運費要少得多，因此對商家而言這是劃算的。而一旦補寄的次數超過14次，補寄的費用就超過了節省下來的運費，就不如用快遞來得劃算。在這個很簡單的算術題里面，社會的誠信程度會直接影響貨損，因此誠信的價值是可以算得出來的。
這讓我想到行為經濟學當中的一個實驗。發給學生一張試卷，考試結束以后告訴他們標準答案，然后讓他們把自己寫在試卷上的答案謄寫到一張答題卡上，再將試卷和答題卡同時交回，全部答對的學生可以自己到教室前面領取一份獎金。第二組，只交回答題卡不交試卷，答對的學生可以領取的獎金比第一組更高。第三組，試卷和答題卡都不用交，完全憑良心領獎金，同時獎金增加到了一個令人心動的數額。研究發現，每組學生當中都會有一定比例的人作弊，但是這個比例基本不受欺詐的成本高低（交回試卷與否）或潛在收益多少（獎金數額）影響。換句話說，不論監督機制如何，總會有老鼠屎，但是在任何情況下，守本分的人總是占多數。
基于這個現象，促銷方案的設計往往會故意減少事后監督的機制。前兩年我在銀行做過一個項目，客戶新存一定數額的錢到一個儲蓄賬戶，我們送一盎司銀幣。這個方案在具體執行中遇到一個很大的技術問題就是如何確定這筆存款是新增加的還是客戶從別的賬戶中轉過來的，因為客戶完全可以把一個賬戶里面的錢提現然后過兩天再把現金存進去。要想杜絕這種現象，所需要的監控機制對銀行來說非常麻煩。于是我們大膽決定把“新增存款”這一要求明確寫進廣告資料，但是后臺完全不作核查。事實表明，行為經濟學的這個實驗是正確的，“作弊”的人非常少，作弊帶來的損失遠遠低于設計防范作弊的機制所需要花費的成本。
我不愿意假設如果把這個實驗搬到中國來做會得出什么結論。我的經驗告訴我，如果總體誠信程度比較高，我們就可以減少用于反欺詐的投入，降低經濟運行的交易成本，把更多的社會資源用來激勵創造性的工作而不是用于防范。
