近日，雷軍興奮地宣布了小米2017Q2小米手機出貨量2316萬臺，實現環比70%的增長，不僅“最壞的日子已經過去”，還要招募千余名研發人才，興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億臺的“小目標”。
出貨量逆襲？！在全球出貨量同比去年減少的情況下，小米的出貨量實現逆襲，盡管仍位列華為三星、蘋果之后，華為、OPPO、vivo之后，但仍有21.6%的增幅，但為什么在如此亮眼的成績單下還會有人說小米會走向消亡？
在筆者看來，有如下幾個原因：
一：優勢不再，出貨量不能代表一切
盡管小米的出貨量實現了逆襲，但是仍是處于IDC統計的Others之列。在互聯網的下半場，線上獲客成本高達500，小米若想實現出貨量的持續增長，就必須要渠道下沉，加大二三線城市地鋪量，但這，小米顯然不占優。
與此同時，小米手機目前的差異化并不明顯，雖然產品渠道溢價處于可控范圍之內，但是自身產品上未有足夠的差異化讓消費者買單。在“超大內存”時代過去之后，“2000萬像素”成為人們的優選。米6是小米推出的差異化最強，也是性能最優的產品，但卻因為新技術導致的良品率與出貨量的爬坡致使米6在發布三個月后仍未能批量發布。
從另一方面來講，Q2的銷售量逆襲也是因為一二線城市的品牌認可以及排外屬性，并未有太大的意義。
二：線下鋪設難，無法復制OV的渠道共同體
雷軍在年初放出聲音，今年要建立超過200家小米之家，實現線下地鋪。盡管從數據來看小米之家的坪效要亮眼不少，但是相比于OV來說，仍是小巫見大巫。OPPO32萬個終端、魅族的2300家專賣店，77000家銷售網點，這些都不是小米短時間內可以抗衡的，渠道下沉之路步履維艱，而且最重要的是OV的渠道共同體沒法學，也學不了。
OV模式，是沿襲步步高時代的渠道共同體。采用各級供應商共同持股承擔風險，大營銷商再逐步下沉到二級營銷商，依次遞推。這樣的模式為OV線下的推廣提供了強有力的渠道保證，一款手機發布6、7個月內都不會出現降價的情況，這與互聯網手機動輒每個月發布一款新品，幾個月價格下浮的境況形成鮮明對比。
但目前來講，渠道共同體的建立對于小米等互聯網手機來講，一是資金與人力上難以維系；另外是與產品的定位相悖，屆時會形成線上產品缺乏競爭力，線下由于渠道的高溢價導致銷售體系難以為繼，最終顛覆其營銷模式，無法效仿。
隨著線下流量越來越大，獲客成本越來越低。如果線下跟不上，只能說小米前面的路不好走。
三：電商優勢銳減，互聯網手機走下坡路
隨著電子商務的逐漸深入，盡管有著京東、天貓此類大導演的全盤策劃，在618、雙11等購物狂歡節，手機品牌實現銷量的大漲，但總體而言，由于各個手機銷售細分領域的劃分，致使流量的入口太多，最終導致節日大促的走銷量之路也是越來越窄。再加上小米等互聯網手機的護城河不夠深，使得一二線城市的競爭越來越激烈，日子越來越不好過。
但是，在筆者看來，如果非要說小米等互聯網手機走向消亡的話，那么OV代表的渠道手機在這條路上也走不遠。
戰場渠道定位導致手機定位，高端優勢不再。由于OV采取的是“農村包圍城市”戰略，從二三線城市出發，所以在戰場的定位上就導致了一個致命的問題：較低的性價比不得人心，這也是以OV為代表的渠道手機難以進軍一線城市的核心原因所在。在消費者對品牌消費與高端個性化要求越來越高的情況下，OV的渠道定位導致其下一步必須做出改變。
戰線轉移成本太高，心智定位是硬傷。一線城市的換機頻率要遠超二三線城市，IDC的數據顯示，75%的一線城市用戶手機使用周期不超過兩年，而這個數據到了三四線城市就已經擴大到3-4年，甚至5年。而在二三線城市換機潮過去之后，OV只能向一線城市“偷流量”。一方面要從運營與渠道入手，從0開始教育用戶，改變其在一線城市用戶心中的地位；另一方面，定位高端，信息透明化，產品符合用戶心智定位。總體而言，代價太高，但也是不得不為之。
中間渠道削減過大，產品溢價能力不強。渠道共同體的一個顯著特征就是中間渠道的利潤必須得到充分保證，但這是優勢也是致命之處。在保證全體聯動的情況下，上游的品牌商利潤大幅縮水，為保證正常的體系運轉，只能在產品與運營上縮減開支，形成惡性循環。
但是，很顯然，兩家也逐步認識到自己的短板所在。在一二線城市方面，加大地鋪投入量，oppo在上海、深圳、廣州等城市鋪設廣告，vivo在知乎上進行產品的推廣。同時，著眼年輕女性用戶群體，推專有機型，企圖以點破面，慢慢滲透一二線人們的心智定位；，放眼海外市場，通過印度、東南亞等海外國家走銷量路線，上行品牌效應。
所以，諸位，不要以為渠道手機就是高枕無憂，只能說家家有本難念的經。
古語講，“瘦死的駱駝比馬大”，小米作為曾經全球出貨量第一的手機，在生態鏈建設以及品牌定位上目前來講雖仍然未被人們從主流定位抹去，但也被華為、OV追平。至于下一季度的銷量好不好，還得看手機自身的差異化設計。消費者講究的是同價格比找性能，同性能找差異化，同all找品牌，在足夠好的品牌面前，人們愿意為溢價付費，例如蘋果。
所以，小米的崛起要靠自身，不管是海外市場的布局，還是國內一二線城市的地鋪，在保證運營與渠道的前提下，手機本身才是重點，找準定位，合理運用互聯網手機的優勢，進行線下線上雙渠道融合，或許王者回來也未可知。
