二，廣告活動的本質

廣告活動：廣告活動就是設定廣告的目的，制定廣告策略，然后再市場上執行這些策略的過程。

? ? ? 即：——制定出適當的銷售訊息；

? ? ? ? ? ? ? 使此訊息到達適當的聽眾；

? ? ? ? ? ? ? 選擇適當的時機；

? ? ? ? ? ? ? 花費合理的成本；

廣告活動的流程：調查、策劃、表現、發布、效果測定；

作為傳播過程的廣告活動：

傳播是一種信息共享的過程，是一個人對另一個人同時做的事，而不是一個人對另一個人做的事。

人類的傳播行為主要有四種類型：

自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀沉思等；

人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播；

組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行傳播；

大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數量眾多的受眾進行傳播；

1，一般傳播模型（傳播是雙向的）——八個要素：

（1）信源和編碼? *口頭傳播? *人際信源

（2）訊息（訊息訴求、訊息結構、訊息密碼）

（3）渠道

（4）受眾與解碼（訊息對于受眾有意義）

（5）反饋

（6）噪音（環境噪音、機械噪音、心理噪音）

2，作為傳播過程的廣告活動

（1）傳者層面

（2）訊息層面（自傳式、敘述式、、戲劇式）

（3）受者層面（假定消費者、出資消費者、實際消費者）

（4）反饋與互動

作為營銷要素的廣告活動：

需要、需求和欲望

廣告是企業刺激消費者產生欲望的最常用的手段之一；

期望與滿意

消費者的滿意是營銷活動的支點；

在滿意的構成中，感知和期望是兩個關鍵因素；

——對產品期望；在使用過程中感知；（認知失調--鉆戒--廣告的作用）

廣告是企業競爭的重要工具，因為它不僅僅是將產品或者服務所具有的獨特優勢傳達給消費者的途徑，而且在很多情況下廣告就是差異本身。

整合營銷傳播的內涵：

（1），以消費者為核心；

（2），以數據庫為基礎；

（3），以建立消費者和品牌之間的關系為目的；

（4），以“一種聲音”為內在支持點；

（5），以各種傳播媒介的整合運用為手段；

廣告在整合營銷傳播中的角色：

（1）言說

企業主動向外界做出承諾，而消費者根據企業的“言說”形成對品牌的期望；

（2）行動

通過企業的產品或服務傳達訊息，“行動”的內容包括產品的實際功用、價格，購買產品和相關服務的便利性、員工與顧客之間的接觸等；

（3）確證

來自批評或者表揚品牌的其他人的訊息，“確證”往往是計劃外、不受企業控制的；