在閱讀《需求 - 締造偉大商業傳奇的根本力量》的時候，看到kindle誕生的故事，感覺十分有趣。加上自己是Kindle忠實粉絲，所以便將Kindle由E-ink技術實驗室被發現，到創業者將其發展成為10億+利潤產品過程的故事提取出來，并將書中的和需求的相關的六點關鍵知識點整理出來，和Kindle的故事相互照應，作為本文的第二部分。下面讓我們先從Kindle誕生的故事開始。

Kindle誕生記

如同計算機鼠標、圖形用戶界面等電子領域的創新一樣，Kindle的故事也要從20世紀70年代的施樂帕洛阿爾托研究中心（Palo Alto Research Center，PARC）開始講起。PARC的一位研究人員尼古拉斯·謝里頓（Nicholas K.Sheridon）對當時計算機屏幕暗淡、對比度低而導致的閱讀困難苦惱不已。于是，他用了18個月的時間來實驗替代性產品。1973年，他開發出了一款叫作Gyricon的設備，利用嵌入液體之中的微觀小球，生成了高對比度、無閃爍的可辨認圖像。

在20世紀70年代中期，電子閱讀器取得成功所必備的背景因素，尚需要未來幾十年的發展。 20世紀90年代中期，麻省理工學院媒體實驗室年輕的物理學家約瑟夫·雅各布森（Joseph Jacobson）和兩位研究助理阿爾伯特（J. D. Albert）與巴瑞特·考米斯基雅各布森十分愛好閱讀，一直以來，都幻想著能擁有這樣一部電子書，既能像閱讀傳統紙書一樣舒適、方便、愜意，同時還能看到屏幕上顯示出的各種不斷變化的文字和圖像。1996年，他請阿爾伯特和考米斯基針對謝里頓的技術進行了實驗。到了1997年，這一技術概念已經瀕于成熟，成為了一家新公司——電子墨水公司的業務基礎。雅各布森組織起阿爾伯特、考米斯基，還有當時剛從哈佛商學院畢業的拉斯·威爾考克斯，以及Lexis-Nexis公司的前任總裁杰羅姆·魯賓（Jerome S. Rubin），開始為電子墨水公司開發紙感電子顯示器的樣機。

公司剛剛成立之時，電子墨水的基礎技術得到了高度認可，公司的創始人也從英特爾、摩托羅拉、飛利浦、赫斯特互動媒體公司（Hearst Interactive Media）等處獲得了5億美元的創業基金。但是，從創新向需求前進的這條崎嶇山路上，不久就會遇到更多的彎道和顛簸。 時過境遷，回首當年，電子墨水公司CEO拉斯·威爾考克斯講述了他與同事們在創業過程中的 “幼稚”： 我們知道，要想做出值得購買的產品，可能需要花上兩年左右的時間。于是，我們用了兩年的時間，做出了一件看起來還不錯的產品。但是后來隨著時間的發展，我們才慢慢領悟了一件事，而這件事在開始時并不明白，那就是我們還需要另外兩年的時間，將看起來還不錯的產品，提升為可以經受多年考驗，適應所有操作環境的產品。換句話說，就是要獲得穩定性和魯棒性（Robustness）。之后，還要再花兩年時間，實現批量制造和成本控制。整個系統設計極為復雜，涉及化學、材料學、電子學、光學和機械工程學等多個領域。 到了2004年，電子墨水公司的研發工作取得了初步成效，已經接近了雅各布森對電子書的構想。索尼公司的浮田嘉孝接納了電子墨水技術，將其應用于目標瞄準日本市場的Librié電子閱讀器。一直空轉的電子墨水公司，在那年實現了收入高漲。公司終于有機會將自身的技術投放到成千上萬消費者的手中了。 然而，技術與需求之間魔幻般的連接還是未能成型。

Librié成功與否，關鍵就在于日本圖書業是否給予這款產品支持。索尼公司一直以電子產品的成功創新與營銷而著名，日本出版商們對此頗為警覺。他們認為Librié的成功，很可能會直接導致行業內紙質印刷品的衰落。因此，他們對電子書這個概念深惡痛絕，害怕會因此失去對自身產品的控制權，甚至連中間人的地位都有可能不保。于是，出版商們決定，不惜一切力量，開展打擊電子書的行動。而整個行動的第一步棋就走出了陽奉陰違的日本特色：表面大力支持，背后暗藏殺機。當浮田與出版商們開會時，他們全都表現出了支持的態度。他們對這項技術大加稱贊，對索尼的絕妙理念不乏溢美之辭。

這10位出版商，每一位都同意為索尼提供100本圖書。1000本書聽起來的確不少。但是，隨便走進一家書店，從身邊的書架上點出1000本書來。你馬上就會發現，1000本書不過是書店的冰山一角，最多，也只能提起顧客5分鐘的興趣，瀏覽完這1000本書，顧客就不會再回頭了。Librié需要連到計算機上，才能進行圖書下載，這已經為用戶制造出了麻煩和不便。更何況，一本電子書的所有權只有短短6天時間。這部電子閱讀器只能提供少量圖書，如果不抓緊閱讀，過不了幾天，僅有的這些書目還會自動消失。

2004年，看到索尼的Librié時，人們會說，“這個設備很酷，就是不知道有沒有人買。”圖書零售商很可能會擺出一副嗤之以鼻的態度，“我們見過的電子閱讀器多了去了。客戶真正喜歡的，還是紙書的味道和感覺。”上述兩種態度，我們都可以理解。 但是，當貝索斯在商業研討會上，頭一次看到電子墨水公司的雅各布森展示出Librié時，便感嘆道，“完了，這個機器可能會摧毀我的全部業務。” 現在看來，貝索斯當時的反應有些過激。一部只能顯示日本文字的閱讀器，而且只有1000本圖書可看，并不能對亞馬遜構成什么威脅。但是，稍加想象，貝索斯就構思出了下一代的Librié：多國語言顯示，無線上網（這樣可以實現即時購買圖書，而不用與計算機連接進行下載），擁有像亞馬遜網站或（貝索斯聽到這里可能會機靈一下）巴諾書店在1997年推出的在線書店這樣巨大的網絡圖書資源。

于是，貝索斯將這份工作交與了他的得力助手史蒂夫·凱塞爾（Steve Kessel）。凱塞爾可以憑借廣泛的知名度和公認的影響力，在公司內外呼云喚雨。貝索斯給了凱塞爾一個新頭銜——數字業務高級副總裁，專門為這個項目成立了獨立的事業部，并給事業部取了一個富有科幻色彩的名字——126號實驗室。

2007年11月，亞馬遜的Kindle上市了。 嚴格來講，作為一部閱讀設備，與索尼閱讀器相比，Kindle并沒有多少出彩之處，反而還有欠精致。譬如，Kindle只有能顯示4種深度的灰色，而索尼閱讀器則可以顯示高達8種深度的灰色。但是，如果你看到了外表背后的內涵，那么顯示器之間的差異就不值一提了。

Kindle的優勢可以從無線上網下載圖書開始講起。這正是之前所有的電子閱讀器未能做到、卻十分關鍵的一個功能。其實，用USB線將閱讀器與計算機連接起來，也不是什么無比困難的事。但是，使用設備的過程中，每一個附加的步驟，每一個多余的限制，每一個額外的部件，都會降低這款產品的魔力。

經過十幾年的建設，貝索斯已經擁有了全世界最大的在線書店，與幾乎每一家大型出版商都建立了穩固的合作關系。自從2003年領導啟動了亞馬遜的“書內搜索”功能，貝索斯就開始積累數字化文本方面的經驗。現在，他將這些優勢應用到電子書領域，讓整個電子閱讀體驗更加令人難忘。在Kindle上市的那天，就有88000多本電子書隨時可供下載，其中包括了所有當時《紐約時報》排行榜中的暢銷書，是索尼圖書量的4倍還多。更為便捷的是，讀者只要擁有亞馬遜的賬號，輕點一下按鈕就能完成購買。大部分電子書的價格都是10美元，比精裝和平裝紙書便宜了許多。同時，還可以用Kindle訂閱《紐約時報》等在線報刊，這就使得Kindle成為了筆記本電腦便利快捷的替代品，可以隨時在線閱讀新聞。 貝索斯擁有的另一項強大的背景因素，就是亞馬遜與6500多萬在線購物者之間的關系。其中，幾百萬讀書愛好者的購買習慣他們的電郵地址早已在亞馬遜的掌握之中。如果說，索尼在線書店的訪問者有種游走于“鬼城”的感覺，那么Kindle用戶就會發現自己身處友好熟悉的環境之中，手邊盡是依據個人喜好而專門定制的圖書推薦，還有與他們興趣相投的同伴。

亞馬遜本著客戶之上、需求為重的原則，沒有滿足于Kindle 1取得的佳績。用了14個月的時間（2009年2月），又推出了改進版的Kindle 2，價格有所微調（359美元），設計更為圓潤，更符合人體工程學，電子墨水顯示屏的更新速度也實現了進一步提高，還新添加了“從文字到語音”技術，書中的文字可以被“大聲讀出”。和Kindle 1一樣，Kindle 2也是一上市便“遭遇”了消費者的哄搶。當年10月份，就在假期銷售旺季之時，流行文化的標志性人物奧普拉公開宣稱，她已經“愛上”Kindle 2了。

在2009年5月份，第3款Kindle問世了。Kindle DX的屏幕更大（7英寸），可以閱讀PDF文檔以及Kindle格式的電子書，還能旋轉畫面，有縱向和橫向閱讀兩種模式。在2010年8月，新一款Kindle再次推出，性能又有了一些提升，價格卻比前幾款降低了許多，帶有WiFi功能的一款，價格是139美元，3G款的價格是189美元。

隨后Kindle產品持續更新迭代到2017年，更新如下：

1.Kindle Keyboard，于2010年7月28日面世，又被稱為 Kindle 3

2.Kindle 4，于2011年9月28日面世

3.Kindle Touch，于2011年9月28日和 Kindle 4 同時推出

4.Kindle Paperwhite（KPW），于2012年9月6日面世

5.Kindle，于2014年9月18日面世，又被稱為 New Kindle

6.Kindle Paperwhite 3（KPW3），于2015年6月17日面世

7.Kindle Voyage（KV），于2014年9月18日和 Kindle 同時發布

8.Kindle Oasis（KO），于2017年4月13日面世

以上八款產品的照片如下：

Kindle Oasis的分辨率已經達到300PPI，一次充電支持數月，主體總量僅僅130g，也就是相當于兩個稍微大一點的雞蛋放在手中。已經比普通的書輕便，而且同時針對不同的人群推出了不同的版本。

為了方便將其中的過程展現出來，我將它和Gartner技術成熟度曲線結合在一起，繪制出了下圖：

Kindle是我最喜愛的電子產品之一，之前卻不曾想過它的關鍵技術是1973年在實驗室就已經誕生。隨后到我最喜歡的版本17年的Oasis中間竟然有44年的歷史，這樣多人為它付出心血。相信大家應該在故事中也看出來了，一個產品絕不是僅僅能用技術解決問題就能成為一個好產品。如果是這樣，早就在1973年Kindle這樣的產品就能夠產生了。那么，就讓我們來從需求的角度來觀看一下，一個產品是如何滿足人們的需求的同時，成長為行業內明星產品的。讓我們來詳細剖析一下其中的細節：

需求的六個關鍵點

在《需求:締造偉大商業傳奇的根本力量》一書中將需求的關鍵點整理為六點，我將圍繞著這六點來展開。

1. 化解生活中的麻煩

每個產品的創造者都懂得，我們所購買的產品與我們實際需要的東西并不是完全契合。大多數情況下需求和產品之間存在著巨大鴻溝，而在這些鴻溝這是創造者的機會。如果想把握住這些機會則需要“以用戶問題為中心”的創新解決方案，而不是將目光鎖定在設備性能本身。

在這里書中提出了一個概念“麻煩地圖”，它用于描述用戶所遇到的麻煩，直觀的展示出來用戶所遇到的麻煩。對于Kindle來說，它滿足了用戶閱讀的需求，但是用戶不需要面對刺眼的熒光屏。Kindle的屏幕本身會發光，用戶看見的光亮是屏幕下方光源模擬自然光打到電子墨水屏幕上。同時用戶不需要一個獨立的書柜，這點對于北上廣打拼的年輕人來說實在是太方便了。看過很多朋友搬家，最重的行李往往就是一箱的書。以我為例，工作這7年，看了450本書，一本厚度按照2.5CM來算，排在一起也有11M長，所以每次搬家我都會處理掉一批書，來一次生離死別。用電子書則沒有這個困擾。Kindle可以讓我在任何時間打開我想看的書籍，有效的利用零散時間閱讀。我還會根據心情選擇不同類型的書，這樣我的閱讀速度得到大大的提升。使用kindle同時也加快了信息檢索和知識整理的過程。使用kindle可以很方便的在閱讀的時候勾選書中的精彩段落，然后在PC端上使用PC端軟件就可以很方便的進行筆記整理。如果是實體書，可以想象檢索信息的繁瑣，以及書中知識整理的工作量的巨大。

這些都是用戶在閱讀的時候碰到的具體麻煩，但是Kindle將這些具體麻煩逐一解決，反而成就了Kindle本身。每一位產品的創造者在聽到用戶抱怨的時候，一定會豎起耳朵。

因為“煩惱即菩提” - “麻煩即機遇”。

2. 為產品賦予魔力

當一項技術在實驗室創造出來后，產品的創造者們會基于用戶的需求敏銳的發現它，并挖掘它的價值。但最終獲得市場認可的不一定是先行者，也不一定是優秀的產品，而是能創造出情感共鳴并能把握住市場方向的人。作者把這種能夠和用戶情感共鳴的特性叫做“魔力”。一款產品是否具有魔力的產品必須擁有卓越的性能：好用、價格實惠、方便省事、減少麻煩，以及滿足用戶強大的情感訴求，換句話來說：魔力=功能*情感訴求。

先讓我們來看一下什么是有魔力的產品，讓我們來進行一個對比：

Myspace Facebook

魔種套裝玩具 樂高積木

某個電影公司 皮克斯

雅虎搜索 谷歌

Sansa ipod

索尼閱讀器 kindle

我甚至都不用標記哪一列是有魔力的產品，哪一列是沒有魔力的產品。后者相對于前者的魔力顯而易見。之前我簡單列舉了一些kindle解決用戶的問題，但是這些特性Librié也具備，為什么成功的是Kindle？

讓我來未使用過Kindle的用戶介紹一下使用kindle購買圖書的過程，打開終端軟件（PC端、APP、Kindle內置）訪問amazon，找到書籍，點擊一鍵下單，1分鐘后這本書就自動出現在你的Kindle中。當然你需要提前綁定好信用卡，Kindle需要聯網。對于一個喜歡讀書的人，突然想看一本書，然后1分鐘后就能看到這本書，整個過程非常的便捷，甚至在購買的過程中讓我產生快感。大家都知道網絡上有很多的盜版資源，但愣是因為這樣爽快的購買流程，讓我養成了在amazon購買書籍的習慣。

再舉一個例子，年初我的kindle有些屏幕觸屏偶爾會不靈敏，打電話給客服后，客服指引我重置了Kindle問題仍然沒有解決。然后在主動電話回訪后，竟然安排將新的Kindle快遞到我家的同時把老的拿走，直接給我換新的了。

Kindle滿足了最基本的功能的需求的同時，提供了極致的服務，這些服務幫助在用戶遇到不便、不快、厭煩的時候，幫助用戶解決了這些問題。在刻意優化過的使用流程中激發了用戶的興奮度，強化了產品的卓越性。在及時滿足用戶這些欲望的同時，便和用戶產生了情感上的共鳴。

產品的魔力因此而產生。

3. 構建完善的背景因素

作者一再聲明一個產品產品光有卓越的性能是不夠的，除了構建產品的魔力之外，構建完善的背景因素也是十分關鍵。因為成就一個產品或者摧毀一款產品的力量，通常隱藏在你看不見的地方。每一個附加的步驟，每一個多余的功能，每一個額外的部件，或者某一個不起眼的背景因素，都可能決定一款產品的成敗。

在電子閱讀器的發展過程中Librié失敗的原因說明這背景因素的重要性。Librié雖然幫助用戶解決了問題，但是書籍的版權問題卻讓用戶望而卻步，甚至整個市場都在質疑電子閱讀器的產品思路是否可行。而amazon是靠線上銷售圖書起家，剛好擁有良好的書籍出版商關系，擁有了這個背景因素，Kindle才有可能成為優秀的產品。

回想從11年開始使用kindle時，說看圖書大多是盜版的電子書，現在基本上都是正版書籍。這一轉變中包含了中國市場的消費升級、政策上中國的版權法實施，用戶的版權意識增強，網絡上盜版資源的管控。如果缺乏這些因素，Kindle電子書的2017年銷售也不會演變成為10億美元之高。

4. 尋找激發力

人們的購買決定在很大程度上受控于慣性、疑慮、懶惰、習慣和冷漠。這就是為什么當我們聽說了一個十分優秀的新產品，而并不一定會購買；就算真的購買，常常也是在幾個月甚至幾年之后。雖然魔力能吸引到我們的注意力，但卻需要一個具體的、能讓人采取切實行動的激發力，才能讓我們真正把產品買回家。

當我決定購買一個電子閱讀器的時候，在我面前放著兩個選擇：一個是Ipad，另一個則是Kindle。前者用于豐富的應用，彩色屏幕，強大的處理器，能夠滿足你眾多任何需求。而后者僅僅是個黑白屏幕，硬盤僅有2G，不要說視頻了，連音頻都無法播放。而且兩者都可以用于閱讀，甚至前者的資源要更豐富，Ipad不僅可以看Kindle上的書籍，還能安裝其他書籍市場，尋找你想要的書籍。所以我在兩者之間徘徊，直到我看到一句話：購買Ipad是一種消費，而購買Kindle則是一種投資。這句話幫我敲定了決定。

購買kindle的主要原因當然不是因為這句話，這句話甚至都不是太正確，很明顯Ipad也可以成為生產力工具。重點是在這句話后面所蘊含的大眾對于Kindle的認知。當你使用Kindle的時候，大眾會認為你是一個純粹的書籍閱讀愛好者，你會成為一個勤奮的，充滿求知欲望的人。用俗話來說，能夠更好的用來“裝”。

這種認知是Kindle故意營造出來，早在Kindle 2的時候就已經擁有揚聲器，可以播放MP3，可以朗讀書中的文字。但是后面的版本卻將揚聲器給去掉了，去掉額外功能的Kindle反而定位更加明確，讓大家的認知更加清晰。最終形成了它的“口碑”，這個口碑則成為了購買Kindle的激發力。

5. 去平均化

當Kindle除去去額外的揚聲器功能，全身全意的投入到制作體驗更好的電子書時。也避免了創造者需要面對的最為隱蔽，也是創造者最為重要的挑戰之一，那就是“平均客戶的迷失”。創造者很容易出現一款產品通吃整個市場的想法，但這種想法往往不被市場認可，所以要使用精準的眼光，破解令他們心動的關鍵，了解他們的購買欲望、方式和心理價格去構建產品。

6. 打造45°產品精進曲線

研發出有魔力的產品只是第一步，面對冷酷無情的市場，要以強大的45°角向上攀登，甩開競爭產品，只有快速迭代才是成功和失敗的關鍵。

當貝索斯在商業研討會上，頭一次看到電子墨水公司的雅各布森展示出Librié時，便感嘆道，“完了，這個機器可能會摧毀我的全部業務“。因為當時亞馬遜的主營業務正式線上圖書銷售，如果Librié順利占領市場以后，對amazon沖擊不言而喻。所以貝索斯迅速著手研究自己的產品，領先對手加入WIFI同步功能，整合自己的出版社資源，為自己的產品提供優于競爭對手的體驗和功能。

但這僅僅是開始，隨后亞馬遜利用10年時間，持續的優化Kindle產品的使用體驗，并將其他同類產品拋在身后。當產品發展到2017年的Kindle Oasis的分辨率已經達到300PPI，一次充電支持數月，主體總量僅僅130g，也就是相當于兩個稍微大一點的雞蛋放在手中，最薄處只有 3.4mm，比兩枚 1 元硬幣還要薄。Kindle已經比普通書籍普通的書更輕便。

以上則是書中提到的需求關鍵點，用一句話來總結:從用戶的煩惱出發，在合適的背景因素下，打造富有魔力的產品，在為產品尋找激發力的同時避免“平均客戶的迷失”，同時不斷的優化產品，使產品迅速的甩開競爭對手。感興趣的同學可以翻看一下書籍，本文只是將核心內容做了一個梳理，書中有不少有趣的案例和知識點。

作為一個正在學習如何成為更合格的產品經理的人來說，通過Kindle誕生的故事，可以看到每個產品的都源自于身邊的生活，傾注了無數人的努力和心血，很多看似簡單的內容其實包含對于人性的印證。這也是一個好的產品為什么如此之少的原因，因為好的產品經理要懂自己，懂用戶，懂市場。所以每每看到好的產品都心生敬畏，這樣也好。就這樣保持敬畏之心，走在前進的路上。