【知行社老官大叔精選的社群干貨】

來源：餐飲O2O

【老官說：餐飲是個有誘惑的行業(yè)，也是競爭極度激烈的行業(yè)，餐飲行業(yè)的老板們，如果你們的思維還是引流的流量思維，那么你必須升級了！用戶主權(quán)時代，不搞用戶思維是沒有出路的！】

外賣是這幾年爆發(fā)比較快的行業(yè)，眾多的商家也在各大外賣平臺開展自己的線上外賣業(yè)務。

淘汰郎用了2年的時間，在火鍋品類中取得冠軍，在北京、上海的用戶中建立起極高的品牌印象，把產(chǎn)品打造成為各大外賣平臺中，評價最高的高客單價產(chǎn)品。

淘汰郎的產(chǎn)品一出現(xiàn)就切入到用戶的痛點，以小份配送、快速送達的方式占領(lǐng)用戶心智，無營銷費用取得單月700萬的成績。

單品為王的時代，如果問哪類單品在中國消費排名最高，那一定是火鍋，國內(nèi)的火鍋市場每年約7000多億元，不僅排名餐飲類消費第一，也是正餐類中的第一！

火鍋作為一種獨特的餐飲形式，因其高毛利、可復制性強，已引起越來越多的投資者的青睞，這也導致火鍋行業(yè)的大爆發(fā)。

如今，火鍋行業(yè)的競爭也越來越大，可以說是一片紅海。要想在火鍋這個品類突圍，沒有深厚的內(nèi)功是不可能實現(xiàn)的。

來自吉林的85后趙子坤獨具慧眼將不可能變?yōu)榭赡埽瑢Ｗ⒏叨嘶疱佂馑停晒υ诩t海中找到了屬于自己的藍海。

時至今日，淘汰郎正好兩年，雖是一個行業(yè)新兵，卻已獲真格基金、創(chuàng)新工場等投資近2000萬，服務覆蓋北京、上海、深圳、南京、福州、廈門6個城市。

目前月銷3萬單，月流水700萬，有餓了么、美團外賣、百度外賣和微信商城4個銷售平臺，其中來自餓了么的銷量占到總銷量超過50%的份額，淘汰郎已成為火鍋外送領(lǐng)域的NO.1!

一：客戶決定模式、模式?jīng)Q定品類

淘汰郎從最初就精準聚焦年輕人群，努力打拼，有夢想，有一定的消費能力，由于工作原因時間相對緊張，但又對生活品質(zhì)有追求。

趙子坤認為：“年輕人注重食物味道、質(zhì)量和外觀，對品牌忠實度高。產(chǎn)品不僅要好吃，還得能曬朋友圈得瑟一下。”

上線第一天，“淘汰郎”賣出30單。一開始就使用微信公眾號做點餐系統(tǒng)，而宣傳主要靠用戶間口碑傳播。

趙子坤說：“朋友圈分享率最高為80%，10位用戶有8位會曬朋友圈。”

《精益創(chuàng)業(yè)》的打法——先客戶再產(chǎn)品。根據(jù)這部分人群的特點，淘汰郎制定了99元標準化火鍋套餐，營業(yè)時間覆蓋中餐晚餐和夜宵三個用餐時段。

淘汰郎剛成立時，趙子坤就使用朋友圈進行裂變傳播。由于早期資源比較好，淘汰郎單量飛漲，很快成為了外賣火鍋單品的銷量冠軍，一炮走紅。

但是在趙子坤對于淘汰郎的規(guī)劃中，火鍋成為銷售冠軍后只是一個起點，外賣品類還會擴張。但品類擴張不會盲目，需要具備以下幾個特點：

1、必須是爆品，淘汰郎在成為火鍋外賣冠軍后，下一步會主攻小龍蝦和披薩；

2、品質(zhì)上乘，可以標準化生產(chǎn)；

3、易于冷凍或冷藏儲存運輸；

4、高客單價。

原因在于爆品受歡迎銷量高；標準化意味著加工簡易且口味有保障；冷凍或冷藏儲運有利于保鮮；高客單價則是盈利的重要因素。

二：高性價比的99元套餐、隱形會員卡的小心機

淘汰郎推出的的外賣小火鍋標準售價99元，包括鍋具、火鍋底料、澳洲雪花牛肉、精品羊肉、蔬菜拼盤、拉面、糖蒜各一份、麻醬及餐具兩份。

淘汰郎注重客戶體驗細節(jié)，對于辦公室無加熱源的消費場景，提供一種安全系數(shù)很高的礦物油小罐：直接用火點不著，只能借助海綿頭點燃，一罐可持續(xù)燃燒80分鐘.

這正好符合目標人群的消費心理：就是如何用最少的時間、最小的金錢，獲得更高的價值。這個價值包括產(chǎn)品價值、身份價值、社交價值。

而這一套餐包含了趙子坤對于整個火鍋市場的詳細解讀！

首先，他抓住了火鍋外送相比其他品類外賣的2個痛點：

1、需要回收鍋具，不能提供真正的方便。

除食材外，火鍋外送還需要鍋具。2015年，火鍋外送都是送大鍋和電磁爐，要在用戶用餐完畢后二次上門回收餐具。這也提高了人工費用。

而且限制較多——用戶用餐地點必須是家庭等能充電的固定地址；用戶在外用餐，則增加了用戶等待回收的時間，做不到“吃爽即走”的消費體驗。

2、無法滿足單人食用。

傳統(tǒng)火鍋多為3人以上家庭或朋友聚餐，1到2人的用餐場景很難做起來。

趙子坤分析：“火鍋是個特殊種類，一般會點很多菜品。只點一份肉、一份蔬菜，是沒法吃好的。人少點多了又容易浪費，也很難叫一個大鍋。”

受豆撈式小火鍋啟發(fā)，淘汰郎火鍋提供的是小鍋。小鍋干凈衛(wèi)生，且能滿足1、2人的火鍋用餐，且不會浪費！

其次，這份套餐暗藏1個小心機：“隱形會員卡”

淘汰郎能生存下來，它送出去的“鍋”要居首功。

其創(chuàng)始人趙子坤說，火鍋是個多人餐，在北京上海這樣的城市有很多人是租房住，3-4人一般會出去吃，1-2人又沒有工具。

為了滿足這1-2人的用餐需求，我們每單都會送出一個鍋，這就相當于一個隱形的會員卡。

（淘汰郎送鍋及換購須知）

淘汰郎早在2015年創(chuàng)業(yè)初，一次性采購了100萬元的鍋，由于大批量集采，讓每口鍋的價格下降了30%。

并未超出控制范圍的成本投入，讓淘汰郎可以做到顧客訂套餐即送鍋，不回收。當時他的想法是：“99元套餐，成本90%，每單掙9元。等銷量大了以后，成本自然下滑。”

為了培養(yǎng)顧客的黏性，淘汰郎會告知顧客下次再訂餐的時候，注明不要鍋就能夠多點一份單品。久而久之，培養(yǎng)出了顧客粘性，復購率和留存率上來了，單品自然也就越賣越多。

目前，淘汰郎的復購率70%，老用戶重復購買占每日訂單量的40%以上。

但是這套靠“鍋”換“粘性”的玩法有個前提——必須給顧客一個完美的第一次。換言之，如果顧客第一次體驗不佳，第二次第三次就無從談起，鍋也算“折”進去了。

三：持續(xù)消費靠產(chǎn)品、未來建設(shè)火鍋生態(tài)

給吃貨們留下好的“首印效應”靠啥？口味和品質(zhì)。

而火鍋這個品類天然避開“口味”硬需求，更強化“品質(zhì)”。

火鍋的“口味”更多來自于食材本身以及配料，所以在材料的品質(zhì)上，卻可以得到強化和標準化，這就決定了外賣小火鍋的批量生產(chǎn)，以及它可做大。

這個新的消費觀念，反饋于外在的現(xiàn)象，比如，追求更加精致的食物和食物背后的文化，到店堂食將被更多的外賣分流。

同時，它內(nèi)在的邏輯也在變化，比如，人和餐飲品牌的關(guān)系的建立和維持，不再只是“口味”，而是更強調(diào)人與餐飲品牌之間的共同語言，也就是“屬性”。

淘汰郎正是從一開始就猛抓食材的品質(zhì)，一切食材直抵源頭，從頂級澳洲雪花牛肉，各種經(jīng)過科學搭配的營養(yǎng)有機配菜，純原生醬料，到團隊精心熬制的鍋底，都追求原生品質(zhì)，這也是它迅速收獲大批擁躉的原因。

淘汰郎有8種口味可選，為保證食材的新鮮，每個城市配有中央廚房，下設(shè)5-15前置倉，分布于城市各角落，方才打造出60分鐘內(nèi)隨叫隨到的小火鍋“快餐”模式。

淘汰郎用了2年的時間，取得了品類冠軍，同時在北京上海的用戶中建立起極高的品牌印象，供應鏈部門把產(chǎn)品打造成為各大外賣平臺中，評價最高的高客單價產(chǎn)品，最低分4.8(滿分5.0)。

淘汰郎的產(chǎn)品出現(xiàn)就切入到用戶的痛點，以小份配送、快速送達的方式占領(lǐng)用戶心智，無營銷費用取得單月700萬的成績。

運營部門將淘汰郎的整套運營體系建立的更加完善，2017淘汰郎希望將沉淀過去2年沉淀下來的經(jīng)驗，用在大規(guī)模擴張上。今年覆蓋小龍蝦披薩等到家的品類。

目前經(jīng)過兩年的經(jīng)營，眾多初創(chuàng)的火鍋品牌只有淘汰郎和海底撈，呷哺在市場中取得勝利，淘汰郎成功拿到占有率第一的成績。

未來淘汰郎希望實現(xiàn)國內(nèi)最大的到家餐飲公司，專注于正餐到家，圍繞春夏秋冬推出4季爆款，以及中午，晚餐，宵夜推出不同用餐時段的到家品類。