信息構建（Message Construction）

19世紀60年代，在符號學和文學研究的影響下，交流學家們越來越關注信息的構建和解構，從文學理論舶來的想法--任何可交流的信息就是一片能被閱讀的文本。
符號學最有影響的模型是由Ferdinand de Saussure提出的，他認為符號由兩部分組成，首先是符號的形式即符號物，其次是它所表達的概念，即意指。例如LOVE，白底黑字和字體是符號的形式，它表達的內容是愛。交通紅燈，以紅色燈為符號物，意指你必須停止開車，這個過程稱為意義化（the process of 'giving meaning to a sign'），但對于不同的人意義可能不同。
符號學家認為有兩種意義化：字面意思（denotation）和隱含意思（connotation）
字面意思是符號外顯的意思，隱含意思是意義化的第二層，是該表面意思所代表的內涵或相關含義。
考慮到不同人的背景，人們獲取到的含義不同，所作出的反應也不同，即信息的多語義（Polysemic message）。
一些符號具有廣泛的一致性意思，如下圖

lady

在字面層這是在白背景下黑色圖畫，在隱含層面，大多數人意識到這代表女廁所
1960年Jacobson模型結合了傳播理論的發送者、信息和接收者等概念，每條信息都和其外部的東西相關，即情景（Context），紅燈代表停止、情書代表愛。

jocobson

主動的觀眾

傳統視觀眾為被動的、同一的和大量的，無法選擇和屏蔽信息，信息委托方研究信息的到達，信息觸碰到多少人是傳統廣告的一項指標，高的傳播量是廣告的一個重要考慮點。萬能媒體的理論改變了信息傳遞的概念，Roger Clausse 1968提出了信息傳遞的層級理論，描述了不同層級觀眾的活動：第一層是僅僅提供信息，比如我通過郵件向觀眾宣傳競選；第二層是信息的接受能力，有多少觀眾擁有郵箱；第三層是信息的接受情況，比如有多少人實際上接受到了我的郵件；第四層是信息的注冊，多少人查看了郵件；第五層信息的內化，有多少讀過信息并思考的人。第五層的活動對于廣告商來說價值最高，所以市場研究機構和學者都對信息活動感興趣，想知道人們在消費中如何以及為何選擇特定的信息。
相比于傳統被動觀眾范式，以下是全新的理念：1）人們選擇成為觀眾成員 2）他們有意識決定采用哪些媒體 3）用以滿足他們對媒體的相關需求 4）因為他們想得到通知、被娛樂、消遣時間、歸屬于某個團體等 5）他們是主動的觀眾，關注自己的媒體相關的需求。這個理論早在19世紀40年代就已經有過研究，60年代又重新被發掘，冠以了Users & Gratification 理論，很多科學家深入到該理論，關注到觀眾成員的需求，他們主要試圖回答<strong>人們為什么選擇特定的媒體？</strong>他們認為人們主動尋找滿足自身需求的媒體，比如想找點樂子就去看喜劇，想睡前安靜就聽會安靜音樂，<strong>人們總能找到最能滿足自己需求的媒體</strong>，滿足相同的目的可有不同的路徑。

選擇過程

Use&Gratification研究表明人們主動去尋找媒體來滿足自身需求，他們能主動向特定信息開放，也能屏蔽某些信息。腦科學家發現由于我們持續地接受感覺輸入，為了使周邊世界有意義，避免被大量信息淹沒，我們非常適應于屏蔽無用輸入，同時選擇和放大有意義的數據，該過程是無意識的。例子，在擁擠的聚會大廳，我們會屏蔽嘈雜的背景，忽略不感興趣的話題，將注意力集中于我們感興趣的人和談話中，放大與這些人的談話。但當其他人提到我們自己的名字，我們很可能聽得到。
Hastorf 和Cantril在1954年學習了該現象，讓普林斯頓和達特茅斯的學生數雙方橄欖球比賽中的犯規數，雙方都認為對方的犯規數更多，他們看到了同樣的比賽，但卻以不同的方式處理信息，過濾掉不想要的信息（自己球隊的犯規），放大與自己預設一致的信息，該發現引出了所謂的敵對媒體效應（Hostile Media Effect）。
1982年，Vallone，Ross和Lepper研究了該現象，向支持巴勒斯坦的學生和支持以色列的學生展示相同的新聞，讓他們計算該新聞中支持和反對以色列的次數，支持和反對巴勒斯坦的次數，雙方都認為媒體偏向于另一方。支持以色列的學生發現更多的反以色列信息和更少的支持以色列的信息。
這些研究顯示出同樣受眾群體成員之間存在感知差異，他們在不同的潛意識層級下看、聽、記憶和處理信息，這個過程被稱為認知偏差。我們以為我們客觀地觀看新聞或體育比賽，但我們的意識已經在做過濾，作出選擇，屏蔽無用信息。

認知捷近

認知偏差顯示我們主觀地處理信息，有時我們認知會發生一些扭曲，認知偏差在某種程度上是非常有效和健康的現象，因為人無法平衡地處理所有的輸入，所以在潛意識下做出決定非常有效。盡管我們傾向于將偏見視為局限，我們也可以將其看作認知捷近，因為它們加速了信息的處理。
認知不協調理論（Congitive dissonance，Festinger，1957）是心理學的理論，解釋人們如何處理沖突的感受、想法和信念。舉例：羅格認為自己是個飽學之士，他朋友們談論起經典書籍戰爭與和平，除了羅格每個人都讀過，他的自我認知（我是個飽學之士）和現實（除了他其他朋友都讀過）發生了沖突。該理論預測羅格為了避免認知不協調帶來的不適感，會采取以下三種措施：1）減弱一個不協調因素重要性 2）向其信念中加入新的元素，彌合不協調 3）改變對沖突的因素觀點。具體來說他會 a）誰會在意我是個飽學之士/沒讀一本經典不會讓我成為文盲；b）或者他可以向其信念中加入新的元素來使得畫面協調：一個飽讀詩書的人周圍都應該是飽讀詩書的人，所以這幫人都讀過戰爭與和平并不奇怪；c）或者他可以改變觀點：顯然我不是一個大量閱讀者/戰爭與和平是一本過譽的文學著作。
該理論解釋了人們如何平衡信念和現實，有時這會導致巨大的觀念的改變，經典例子就是伊索寓言中的酸葡萄心理的狐貍。
小結：
我們主觀地處理信息，認知會發生一些偏差，這種偏差某種程度上是有效和健康的現象，對于紛沓而至地信息，潛意識地進行過濾、篩選，有助于快速處理信息。
認知不協調理論解釋當人的自我認識和現實發生沖突時，所作出的三種反應：

1. 減弱不協調的因素的重要性
2. 向其信念中加入新的元素，彌補不協調
3. 改變沖突因素的觀念 即要么改變自我認識，要么改變對現實狀況的認識
   該理論解釋人們如何平衡信念和現實，伊索寓言吃不到葡萄的狐貍

中心和周邊路徑

ELM（Elaboration likelihood model，1979年Petty和Cacioppo）理論從另外角度解釋認知捷近，信息可以通過中心或者周邊路徑進行加工。當接收者采用中心路徑時，他廣泛地思考信息，信息流過不同的處理步驟。周邊路徑是一條捷近，通常被周邊線索激活，比如幽默、來源的可信度、恐懼或欲望。
該理論告訴我，說服的企圖應該考慮觀眾的傾向 比如1）理解信息的動機 2）理解信息的能力。如果觀眾兩點都具備，那么應該采用中心路徑來說服，Tom買車，愿意查看各種網站和宣傳冊來了解車的信息，而且有能力理解這些信息，就該采用中心路徑，這種情況下車展上的性感模特對Tom說服作用不大。而如果觀眾不具備1或者2，那么該采用周邊路徑，比如Ted，這時候車展性感模特對Ted的說服作用大。
認知捷近有時并不是最好邏輯推理的結果，但節約了大量的時間和精力。
小結：
ELM從另一角度解釋了認知捷近，信息可以通過中心或者周邊路徑進行加工。

1. 中心路徑通過廣泛的邏輯思考來加工信息
2. 周邊路徑通過更直觀、感性的方式來加工信息，通常是信息的周邊線索
   在說服前應該觀察觀眾的傾向 1）理解信息的動機 2）理解信息的能力
   如果具備1和2點，就可以采用中心路徑來說服
   而如果1、2有缺失，就可采用周邊路徑來說服

通過過濾器

人很適應選擇他們想要的信息來處理
-有意識的選擇特定的媒體
-無意識的通過認識捷近來處理信息
根據每個人的個人背景、經驗、興趣，我們都有自己的認知捷近，研究表明大眾媒體對個人的認知捷近有不同的影響，也許我們的信息過濾器并不是獨特和私人的。有些信息通過我們的過濾器是因為媒體告訴我們這些信息很重要，我們應該接受并處理這些信息。

Agenda-Setting：The media don't tell us what to think, but they do influence what we think about。

媒體告訴我們哪些信息是重要的，誰是重要人物，哪里發生重要事情，媒體的話題決定了大眾話題。
70年代后，agenda-setting中又融合了很多知識，比如Priming，學者注意到，采用媒體宣傳的指標去要求人們評價政治候選人時，這就是一種Priming。如果媒體關注與到大熊貓的滅絕的事件，人們被影響去用該事件來評判政治候選人，他們會以這樣提問來評估政治候選人：政客X對大熊貓滅絕的觀點是什么，Ta如何計劃去解決該事件；如果媒體更關注經濟，人們的評判就和經濟狀況聯系起來；電影評論也能影響人們對電影的評判，如果評論評判了某部電影特別之處，觀眾就會將該指標引入自己的評判過程，但如果電影評論更關注故事線索，觀眾就會更關注這點。媒體沒有勸說人們思考這思考那，但他們確實影響觀眾評價時怎么想。
當然有些事情根本沒人關注，這涉及另外一個被稱為Gatekeeping的研究，關于媒體過濾過程如何運行，描述為何有些信息流過大門，而有些被檔在門外。那些媒體領域決定哪些話題通過大門，哪些不通過的人被稱為看門人。在信息到到個人之前，就已經經過了一次過濾。

接受理論

本周討論信息構造和處理的不同方面，接收理論將這些內容串聯起來，Stuat Hall是接收理論的先驅之一，關注接收者如何接受信息并賦予其意義。受符號學影響，Hall將交流看作發送者、文本和接收者之間的一場協商。發報機將信息編碼，接收者從信息中解讀意思，Hall將這個過程稱之為解碼。讀者依賴自身的知識、經驗和文化背景來與文本進行協商，協商過程可能產生不同的結果，即信息的多義原理：信息能被不同的人以不同的方式翻譯和理解。與該原理相對的是信息的同義原理，信息只有一種含義，Umberto Eco采用詞匯開放/封閉文本。某些詞匯留給人們更多的翻譯空間，數學公式就是相對封閉的文本，而抽象畫會更開放，類似人物畫像比人物照片更開放，抽象畫更開放，這些都是相對的。
Hall提出了編碼/解碼模型，接收者不同的解碼方法。例如Rose是保守派政客，制作宣傳使用核能來代替礦物燃料的手冊，有一場選舉，Rose想讓人們投票支持她。
1）Jack讀到了宣傳冊，如果Jcak能夠內化信息，以Rose的意愿解碼信息，他會贊成Rose并為她投票，這過程稱為Preferred Reading。根據接收理論，當Jack和Rose分享同樣的文化背景，如Jack更同情保守黨，如果發送者和接收者有同樣的文化背景，那么Preferred reading會更高幾率發生。
2）如果Jack片面的解讀信息，即協商解讀，Jack同意其中的觀點，但選擇投票給其他人。
3）第三種信息解碼方式是Jack完全否決，閱讀了Rose的宣傳冊，但完全不同意，認為Rose完全錯誤，不會給她投票，這是反對解讀。這種情況下Rose和Jack的文化背景可能差異很大。

接收理論認為交流是文化的載體，反映和生產者。信息構建理論和文化理論相互補充，下周要將文化理論。