產(chǎn)品產(chǎn)生意義連結(jié)，讓消費(fèi)者受故事“感召”！專(zhuān)訪PANDORA臺(tái)灣區(qū)董事長(zhǎng)陳昱龍

經(jīng)理人月刊

8月14日周日 上午1:09

婷婷，最近你們有個(gè)新串飾（charm），是顆非常精致的中國(guó)古典折扇，妳試試看幫它說(shuō)個(gè)故事，說(shuō)得好，我就買(mǎi)5顆送給朋友們！”P(pán)ANDORA臺(tái)灣區(qū)董事長(zhǎng)陳昱龍某次巡視柜位，正巧聽(tīng)到一名熟客對(duì)第一線(xiàn)銷(xiāo)售同事婷婷下“戰(zhàn)帖”，要考驗(yàn)他們的柜姐，如何接招。

婷婷不疾不徐地指著扇子中間的寶石表示，“閃耀的寶石有象征『輝煌』，說(shuō)明擁有者是個(gè)成功的人，而扇子則可以把正面的能量散播出去，取『扇播幸福、扇播愛(ài)』的諧音，代表你總是愿意將好事分享給朋友。”簡(jiǎn)單幾句話(huà)，令這名熟客折服于婷婷的機(jī)智與聯(lián)想，順勢(shì)買(mǎi)下5顆串飾。

將說(shuō)故事的權(quán)力，交給消費(fèi)者

這個(gè)堪稱(chēng)是“全臺(tái)灣最會(huì)說(shuō)故事”的珠寶品牌，用一條基本手鏈，再自行搭配串飾，6年內(nèi)從僅有一間忠孝復(fù)興SOGO柜位、個(gè)位數(shù)員工，成長(zhǎng)至今，共擁有19家店、員工130人，年?duì)I收破10億元新臺(tái)幣，甚至拿下集團(tuán)內(nèi)最佳服務(wù)、行銷(xiāo)及坪效獎(jiǎng)。驚人的績(jī)效、讓消費(fèi)者癡狂的魔力，全數(shù)系于陳昱龍了解如何“引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)故事”。

自丹麥起家的PANDORA，品牌精神是“unforgettable moments”（難忘的時(shí)刻），意即借由每顆串飾，把消費(fèi)者心中最重要的時(shí)刻留下，時(shí)時(shí)配戴在身上，銘記在心。也因此，當(dāng)PANDORA一出現(xiàn)在市場(chǎng)，立刻引起討論旋風(fēng)與購(gòu)買(mǎi)熱潮。

陳昱龍笑著說(shuō)，就連他這個(gè)見(jiàn)過(guò)各式珍稀珠寶的男性經(jīng)理人，在第一次遇見(jiàn)PANDORA時(shí)，就深深被吸引。

當(dāng)時(shí)他自國(guó)外出差準(zhǔn)備返國(guó)，打算在機(jī)場(chǎng)買(mǎi)個(gè)小禮物，送給兩個(gè)女兒。“原本只想花5分鐘、挑個(gè)千元禮物，沒(méi)想到我竟然花了40分鐘、一買(mǎi)就是14萬(wàn)！”陳昱龍表示，當(dāng)時(shí)的他不自覺(jué)地掉進(jìn)上百顆串飾編織的情境中，在千挑萬(wàn)選之下，才選中一個(gè)綁著辮子的小女孩、一枚天使，還有個(gè)垂吊著珍珠的鈴鐺，分別代表他兩個(gè)女兒與妻子，最后串成一串，代表“家庭與人生”的手環(huán)。

獨(dú)特的品牌定位，不僅令陳昱龍著迷，更動(dòng)了他的商業(yè)觸角，最后干脆直奔總部，談下臺(tái)灣代理。

2010年，PANDORA正式登陸臺(tái)灣市場(chǎng)。不過(guò)，陳昱龍?jiān)诨镜钠放菩蜗笊希隽艘稽c(diǎn)“加值”，讓臺(tái)灣PANDORA的形象與其他市場(chǎng)，有些不一樣。

原本PANDORA的品牌主軸“moment”（時(shí)刻），在臺(tái)灣市場(chǎng)中被延展成“story”（故事）。意即“單顆串飾，代表著值得紀(jì)念的時(shí)刻，多顆串飾串成一條手鏈時(shí)，便成為個(gè)人獨(dú)特的生命旅程。”

當(dāng)消費(fèi)者受到“故事”的感召，就會(huì)一次又一次地回到柜上消費(fèi)、挑選，提高品牌黏著度。陳昱龍指出，臺(tái)灣PANDORA的消費(fèi)者一個(gè)月內(nèi)的回購(gòu)率高達(dá)8成、每10位老客戶(hù)就會(huì)帶來(lái)4位新客，其認(rèn)同度可見(jiàn)一斑。

銷(xiāo)售員錄取標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)同“說(shuō)故事的價(jià)值”

國(guó)立政治大學(xué)企業(yè)管理研究所（MBA學(xué)位學(xué)程）主任巫立宇分析，一場(chǎng)好的品牌行銷(xiāo)操作，通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，包括“消費(fèi)者識(shí)別，消費(fèi)認(rèn)同，最后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生意義”，PANDORA臺(tái)灣最精彩的操作，是在最后“產(chǎn)生意義”的階段。

他認(rèn)為，過(guò)往精品業(yè)者擅長(zhǎng)“直接向消費(fèi)者喊話(huà)”，傳播品牌故事與信念，令消費(fèi)者主動(dòng)追隨認(rèn)同。但PANDORA反其道而行，將形塑故事的權(quán)力交給消費(fèi)者，“這時(shí)品牌的意義與消費(fèi)者產(chǎn)生連結(jié)，加深了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”。

在這樣的基礎(chǔ)下，第一線(xiàn)同事必須懂得引導(dǎo)消費(fèi)者、對(duì)于串飾要有聯(lián)想力，對(duì)品牌精神更必須有透徹的了解，因此“找到對(duì)的人”當(dāng)員工，成為PANDORA穩(wěn)健成長(zhǎng)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

在品牌發(fā)展初期，陳昱龍花了很多時(shí)間，親自面試每位第一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，確保加入的伙伴，都有上述特質(zhì)。

面試第一關(guān)，他必定會(huì)問(wèn)，“如果你要為自己串條手鏈，會(huì)怎么挑選？”根據(jù)面試者的答案，他就可以快速判斷錄取與否。

“講顏色、搭配、流行、設(shè)計(jì)或色系等等答案的，不能用。”陳昱龍表示，他們賣(mài)的不是漂亮的設(shè)計(jì)品、流行搭配的飾品，而是人生的紀(jì)念品。“當(dāng)銷(xiāo)售人員徹底了解品牌精神，才能讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)『說(shuō)故事』。”

幾年前，PANDORA到臺(tái)南拓點(diǎn)，陳昱龍同時(shí)面試兩組人馬，第一組為競(jìng)業(yè)的第一線(xiàn)同事，一進(jìn)門(mén)就表明自己有多少老客戶(hù)、可以帶來(lái)多少業(yè)績(jī)，準(zhǔn)備怎么“推”商品；第二組則是三位剛畢業(yè)、完全無(wú)相關(guān)背景的大學(xué)生，沒(méi)有人脈、銷(xiāo)售技巧與經(jīng)驗(yàn)。

最后，陳昱龍?zhí)暨x了新鮮人成為他的新同事，“前者為了薪水跳槽，后者則是鐘愛(ài)PANDORA，所以不顧一切想要加入團(tuán)隊(duì)。”他解釋?zhuān)@群新鮮人自己就是品牌的消費(fèi)者，“她們買(mǎi)串飾是因?yàn)橐o(jì)念姐妹情、大學(xué)畢業(yè)或跟人生里程碑，顯然她們很清楚品牌與產(chǎn)品的核心精神。”

甚至這群新鮮人“講到商品時(shí)，眼睛都會(huì)發(fā)亮。”陳昱龍說(shuō)，這樣挑選人才的方法，除了能夠找到確實(shí)對(duì)品牌有強(qiáng)烈感情與認(rèn)同的伙伴，更令品牌成立5年來(lái)，整體流動(dòng)率不到10%，相較于一般百貨業(yè)的年度流動(dòng)率將近3到4成而言，更是低得出奇。

透過(guò)口頭分享、演練，鼓勵(lì)每個(gè)人“講自己的故事”

PANDORA臺(tái)灣每季會(huì)有上百件新品、整年度柜位上維持700到800件單品，品項(xiàng)多得令人眼花撩亂，照常理推斷，陳昱龍應(yīng)該要為每件品項(xiàng)建立“故事資料庫(kù)”，好讓每位第一線(xiàn)銷(xiāo)售同事容易介紹聯(lián)想，但事實(shí)上，根本沒(méi)有故事資料庫(kù)。

追問(wèn)陳昱龍才發(fā)現(xiàn)背后的道理。“不能限制所有人的想法，青蛙可能是王子、也可以借一步聯(lián)想成蟾蜍招財(cái)。”他認(rèn)為，一但建立了這樣的資料庫(kù)，就有可能限制工作者天馬行空的創(chuàng)意，服務(wù)也會(huì)變得制式，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就在無(wú)形中降低了。

“你想到什么故事，其實(shí)會(huì)跟你的人生息息相關(guān)。”雖然沒(méi)有現(xiàn)成可套用、背誦的資料庫(kù)，但是陳昱龍建議每位店長(zhǎng)，可以在柜上建立即時(shí)分享的規(guī)則與習(xí)慣，透過(guò)口頭說(shuō)明、實(shí)戰(zhàn)演練，激發(fā)眾人聯(lián)想的功力，活化每顆串飾代表的意義。

「Tell me a fact and I'll learn. Tell me a truth and I'll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.」（告訴我事實(shí)，我會(huì)學(xué)習(xí)；告訴我真相，我選擇相信；但跟我說(shuō)一個(gè)故事，它將會(huì)永遠(yuǎn)留在我心中。）陳昱龍?jiān)诓稍L末了，拿出前不久他看到的一句話(huà)告訴我們，“為消費(fèi)者編織一個(gè)好故事，幫助他們留下永恒的記憶，是PANDORA最想做的事。”

TIPS不限制詮釋力，讓品牌自己說(shuō)故事

1.選對(duì)人，發(fā)揮故事影響力

陳昱龍認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者必須問(wèn)對(duì)的問(wèn)題，確定夥伴對(duì)品牌精神有透徹的瞭解，才能說(shuō)出「正確又精彩的故事」。

2.不提供故事資料庫(kù)，避免限制想像力

有故事資料庫(kù)很方便，但難免會(huì)讓夥伴喪失主動(dòng)發(fā)想的動(dòng)力。培養(yǎng)所有銷(xiāo)售人員櫃上即時(shí)分享、旁聽(tīng)的習(xí)慣，都比實(shí)體資料庫(kù)來(lái)得有用。

3.因應(yīng)消費(fèi)者需求，提供不同層次的幫助

面對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)以問(wèn)問(wèn)題引導(dǎo)選擇串飾。服務(wù)回購(gòu)者，則會(huì)透過(guò)聯(lián)想，將「抽象化」的概念「具象化」，以利挑選串飾。