Appstore只能填寫100個字符,大約20個左右的關鍵詞,但可覆蓋的搜索詞則從幾百到上萬不等,原因何在?本文就為你揭開搜索詞覆蓋的奧秘。
為了避免混淆,我們這里說的“關鍵詞(keywords)”,是指你在Itunes填寫的100個字符的詞。而詞的覆蓋,則是指覆蓋用戶的“搜索詞(query)”。
搜索詞覆蓋數是目前ASO最重要指標,而優化的關鍵就是要看哪些 “關鍵詞”,覆蓋的“搜索詞”更多。由于蘋果的關鍵詞匹配規則較為復雜,人工很難總結出規律,少部分摸索出一些門道的童靴,也都密不外傳。而我們的團隊曾經都是要干掉百度的,雖然往日已如煙,但現在分析下App搜索匹配規則,應該還是沒有問題的 : )
我們還是從搜索詞匹配的基本原理講起。搜索匹配大致可以分為兩種:一種是完全匹配,一種是部分匹配。
完全匹配,就是“搜索詞”全部由你的“關鍵詞”組成。例如關鍵詞是“文章營銷運營”,搜索詞是“文章”,或者“文章營銷”,都能匹配你的關鍵詞。如果是搜索詞的順序有變化的,如“營銷文章”,或者有間隔的,如“文章運營”,這樣的搜索詞也能匹配“文章營銷運營”。具體可見下圖:
圖1 完全匹配,圖中展示了兩種完全匹配的形式
第二種是部分匹配,就是搜索詞的“一部分”由你的關鍵詞組成的。以“微信營銷”這個關鍵詞為例,如用戶輸入的搜索詞是“廣告營銷”, 其中只有“營銷”屬于你的關鍵詞,而“廣告”并不在你的關鍵詞之列。但蘋果搜索系統會認為,“微信營銷” 和“廣告營銷”,這兩個詞中,“營銷”是“核心詞”, 比較重要,只要這一個詞匹配,也算匹配,這就是部分匹配。但并不是隨便一個包含“營銷”的檢索詞,都能部分匹配關鍵詞“微信營銷”,像“超客營銷”這個詞,就是不能匹配的例子。具體如下所示:
圖2 部分匹配
左邊和右邊的例子中,搜索詞和關鍵詞都有一個共同的詞“營銷”,但左邊的例子,“營銷”是核心詞,是部分匹配。也就是說,如果你的App填寫了“微信營銷”,用戶搜索“營銷書籍”的時候,可以搜到你的App。而右邊的例子,“營銷”在搜索詞中并不是核心詞,你的App寫了“微信營銷”這個詞,用戶搜索“超客營銷”時,是搜不到你的App的,因此就不能算作部分匹配。
為什么會有“部分匹配”這種規則呢? 主要原因還是App不夠多。例如用戶搜索了“營銷書籍”這個詞,而同時填了“營銷”、“書籍”這兩個詞的App,也就是能“完全匹配”的App,可能只有幾個,甚至沒有。在這種情況下,本著“聊勝于無”的精神,搜索系統會把一些只寫了“營銷”這個詞的App也拉出來,這樣的用戶體驗也會稍好一些。當然,如果用戶搜索“超客營銷”這個詞,明顯就是找一個具體的App的,如果還是把包含“營銷”的App都拉出來,用戶會就會覺得搜索結果不準,這種情況下,搜索系統就不會進行“部分匹配”。
按照上面兩種匹配規則,就可以根據App填寫的關鍵詞,“預測”可能覆蓋的“搜索詞”。我們以一個實際的APP為例子,來講這個預測方法。
App名稱:APP運營助手-基于大數據的app營銷運營工具
App關鍵詞:APP運營,APP市場優化,營銷運營,應用雷達,appannie類產品,appduu,aso,社區運營,用戶畫像,app統計分析,app競品,應用寶庫,廣點通,粉絲通,微博運營,微信運營,微信營銷
“完全匹配”比較簡單,像“APP市場優化”這個關鍵詞,其可以分為“APP” 、“市場” 、“優化” 三個詞,其任意順序的組合都可以組成 “完全匹配”的搜索詞。像“優化APP”這樣的組合是沒意義的,熱度為0,但這個詞確實能搜到該APP的。
“完全匹配”另外一個有意思的現象就是,匹配是可以跨關鍵詞的。也就是說從“APP運營”和“APP市場優化”兩個獨立的關鍵詞中任意抽取兩個詞,如“運營”和“優化”組成“運營優化”,也可以構成一個完全匹配的搜索詞。而任意抽取三個詞,也能搜到這App。這個App的關鍵詞,分詞后大概總共30個詞,其中任意兩個詞進行組合,就能構成30*30=900個“完全匹配“的檢索詞,而任意三個的組合,就能構成30*29*28=24, 360個檢索詞。當然這種隨便組合的詞,大部分沒有實際意義,熱度基本都是0。但如果你非常需要一個覆蓋數來完成KPI之類的事情,在關鍵詞/ASO 頁面添加一些這樣的詞就行了。
另外一點需要注意的是,詞的匹配是與App本身的下載量有關的。像“微信”這個詞也算這個App“完全匹配”的搜索詞,但搜索“微信”,是搜不到這個App的。大家也能猜到原因,就是寫“微信”這個詞的App太多了,根本輪不到這個App。我們從蘋果的搜索接口中也可以看到,“微信”的搜索結果數有9000+個,但實際結果列表只給出了2000個左右的app (ios8.0之前是展示搜索結果數的,但后續版本不展示這個數字了。目前我們Appbk及一些競品顯示的搜索結果數,其實是蘋果搜索結果列表中App的個數)。這也告訴大家一個小技巧,如果一個詞搜索結果數大于2000,說明可能已經有一些App填了這個詞,但不在搜索結果中了。這樣的詞明顯競爭度較高,對于一些下載量較少的App,暫時就不要考慮這些詞了。
我們大致測算了下,關鍵詞的“完全匹配”,一般只能覆蓋200個左右熱度大于0的搜索詞,但一般的App覆蓋搜索詞數(熱度大于0)都能到2000左右。也就是說,一個App覆蓋的搜索詞只有約10%是“完全匹配”的,而其它90%都是“部分匹配”。
因此,增加搜索詞覆蓋數的關鍵,就在于“部分匹配”。但 “部分”匹配的規則要復雜的多,舉個例子:
營銷書籍
超客營銷
這兩個搜索詞都包含“營銷”這個詞,是App的關鍵詞,而“書籍”和“超客”這兩個詞,并不在App的關鍵字中。這兩個搜索詞都可能構成“部分匹配”,而實際檢驗的結果是,“營銷書籍”能夠搜到這個App,而“超客營銷”并不能搜到。也就是說,只有“營銷書籍”是App通過“部分匹配”覆蓋的搜索詞。這個結果可以這樣解釋,“營銷書籍”中,蘋果認為“營銷”是核心詞,比“書籍”重要,因此,只要匹配“營銷”即可。而“超客營銷”中,“超客”比“營銷”更核心,因此,關鍵詞中必須包含“超客”才能匹配。
我們要找“營銷”這個詞“部分匹配”的搜索詞,流程也大致如此。首先從詞庫中找到包含“營銷”的詞,如:
搜索詞? ? 實際匹配結果
微信營銷? 完全匹配
營銷助手? 完全匹配
營銷qq? ? 部分匹配
營銷書籍? ? 部分匹配
超客營銷? ? 不匹配
紅圈營銷? ? 不匹配
然后看看“營銷”這個詞,是不是這些候選搜索詞的“核心詞”即可。其中“微信營銷”、“營銷助手”屬于“完全匹配”的詞,不需要考慮。主要是看其它的詞中,“營銷”是否是核心詞。如果是,則這個候選搜索詞就是App能夠“部分匹配”的搜索詞。
問題的關鍵在于,如何判定“核心詞”? 按照百度關鍵詞廣告的說法 :“通過技術手段,自動分析出詞的冗余成分,去掉這些冗余成分后使詞的語義基本無轉義,剩下的部分就是核心詞”。蘋果的判定規則應該也是類似。
由于“核心詞”的判斷涉及一個詞具體的含義,判定規則肯定會比較復雜。我們也不是蘋果的臥底,這些規則對我們而言就是一個“黑箱”,很難精準的知道蘋果的規則。但我們看到,已經一些有經驗運營,能根據一些關鍵詞例子,總結出一些規律來。當然,“人”的問題在于,只能根據少數例子總結一些規律,很難全面準確,而如果例子一多,好比幾萬個匹配的詞,估計是誰都會看暈乎。
因此,我們就采用了所謂的“機器學習”方法,就是給機器一些關鍵詞匹配的實例,讓機器來學習總結規律。“機器學習”中,例子越多,學習的規律會更準確。大致的“學習”過程,就是告訴機器一些現有的核心詞判定的結果,并告知這些結果和詞的熱度、詞的相關性、App的評論量、App排名等有關系,這樣“機器學習”算法就能自動總結出蘋果的規則。我們利用“機器學習”得到的核心詞判定規則,準確率大致為85%,還在不斷改進中,目前已基本可以滿足ASO運營的需求。
根據“機器學習”得到的規則,我們開發了兩項服務。一是搜索詞覆蓋數排行榜。二是搜索詞覆蓋查詢。具體介紹見我們上一篇文章。服務見我們appbk網站頭部導航“關鍵詞覆蓋排行”。
有了此服務,大部分App搜索詞覆蓋數應該都能輕松超過3000,有一定下載量的,超過5000應該也不是問題。相信不久的將來,“搜索詞”覆蓋數將不再是大家追求的重點,因為來的容易,自然不會珍惜@#¥@#¥。
再者,搜索詞“覆蓋數”雖然簡單,但并不十分科學。不同詞,熱度不同,App排序也不同,帶來的效果顯然也會不同,簡單的“數量”很難衡量這些要素。國外的ASO服務一般都采用了“搜索曝光度(search visibility)”這樣一個更科學的指標,來綜合衡量這些要素,我們也會在后續的文章中介紹這類指標。
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