前天晚安筆記寫了跨界營(yíng)銷的必然性，由于產(chǎn)品種類及品牌繁多，自媒體數(shù)量繁多，品牌需要從單一化走向立體化，從表層化走向縱深化，將品牌印象與某種生活方式關(guān)聯(lián)起來。有朋友回復(fù)說品牌的細(xì)分化，社群化也是鮮明特點(diǎn)。細(xì)分化和社群化可通過圈層化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。
圈層化之前在房地產(chǎn)行業(yè)最常用，尤其是高端地產(chǎn)項(xiàng)目，他們的目標(biāo)人群為當(dāng)?shù)馗邇糁涤脩簦运麄儬I(yíng)銷層面以圈層化營(yíng)銷為主。圈層化營(yíng)銷是典型的以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。圈層化營(yíng)銷成功需要具備以下要素：
1、準(zhǔn)確劃圈子
雖然同為高端消費(fèi)人群階層，但富與富之間差別很大，他們的生活習(xí)慣、愛好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異，才能進(jìn)而了解每一階段不同富人圈層的獨(dú)特的生活模式和心理需求。要針對(duì)特定階段的特定客戶群，進(jìn)行有目的的營(yíng)銷活動(dòng)。這一步同時(shí)涉及產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)兩個(gè)關(guān)鍵步驟。
同時(shí)，從高端消費(fèi)者本身出發(fā)，依據(jù)他們購買高端產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、購買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來，包括出行習(xí)慣、休閑方式等，從細(xì)節(jié)上尋找目標(biāo)高端消費(fèi)人群。細(xì)分成不同的群體，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標(biāo)人群，這就是細(xì)分原則。
2、尋找“圈中領(lǐng)袖”
每一個(gè)圈層中總會(huì)有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級(jí)人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級(jí)人物的意見和建議，對(duì)其圈層客戶群有著不可估量的影響，他們具有很強(qiáng)的號(hào)召力，一舉一動(dòng)、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見領(lǐng)袖）的作用。可以邀請(qǐng)圈內(nèi)核心人物體驗(yàn)產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度。邀請(qǐng)核心人物參與針對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目開展的一些活動(dòng)，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，事后請(qǐng)其發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的接觸和到達(dá)，有綱舉目張之效。例如，在中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品成功打入海外市場(chǎng)的經(jīng)典案例中，我們不得不提到一個(gè)成功的案例——佰草集，就是通過圈層營(yíng)銷，借助意見領(lǐng)袖，成功開啟了品牌破冰之旅。
3、挖掘?qū)偾?/p>
每一個(gè)目標(biāo)圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的。找出他們獲取必要信息的來源渠道，針對(duì)核心渠道來源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行針對(duì)性傳播，能有效避免資源的浪費(fèi)，并擴(kuò)大影響力。利用核心人物，向他們灌輸信息，強(qiáng)化信息的傳遞，根本目的是讓他們向其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項(xiàng)目信息，將好感覺、好評(píng)價(jià)告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大影響力和知名度。
4、利用高品質(zhì)活動(dòng)品牌效應(yīng)
針對(duì)不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動(dòng)，組織開展具有針對(duì)性的活動(dòng)，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標(biāo)客戶群體驗(yàn)產(chǎn)品或項(xiàng)目訴求。針對(duì)目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品，名車、名表、名牌服飾等，將我們的產(chǎn)品或項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來，通過這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品或項(xiàng)目的內(nèi)涵。通過活動(dòng)，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識(shí)里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來，使自己購買決策理由充分。利用品牌嫁接，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動(dòng)活動(dòng)，樹立起項(xiàng)目自身的品牌，一方面可提升品牌價(jià)值，另一方面也可間接促進(jìn)銷售，從而讓目標(biāo)圈層對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深度的、良好的認(rèn)同，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認(rèn)同。
5、維護(hù)并保養(yǎng)圈子
圈子只有靠不斷的付出才能維系，如果僅僅因?yàn)橥其N自己的產(chǎn)品，一時(shí)搞很多活動(dòng)，而之后就悄無聲息，就會(huì)失去主動(dòng)，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來圈子之初的關(guān)系就較為薄弱，更需要通過階段性品牌活動(dòng)拉近圈中消費(fèi)者的距離，所以對(duì)圈子的維系和保養(yǎng)至關(guān)重要。例如，在房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷中，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動(dòng)，不僅使得活動(dòng)功利性弱化，更能推動(dòng)人與人之間的交流和認(rèn)識(shí)，維系圈子的成長(zhǎng)。
圈層化營(yíng)銷重點(diǎn)是找對(duì)圈子，找到圈子里的意見領(lǐng)袖，挖掘?qū)偾罓I(yíng)銷圈子內(nèi)的人；利用好高品質(zhì)活動(dòng)的品牌效應(yīng)，維護(hù)和保養(yǎng)好圈子。
圈層化營(yíng)銷助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以更好的支撐圈層化營(yíng)銷，打造圈層內(nèi)的生活方式。
晚安
