一、愉悅和不爽

我們的第一堂課為什么從情緒開始說起？

如果把人想象成一部手機，情緒就是底層的操作系統，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本號都還不太一樣。你后天學習的知識技能，都是安裝在底層操作系統上的，一個一個的App。

有人說：“ 學了很多道理，但還是過不好這一生。”其實我們后天學習的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的，其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。

我們都會有情緒沖動的時候。你陷入愛情了，你被憤怒、被恐懼控制了，就好像手機系統崩潰了，所有的App全廢了。你所有的后天學的知識、技能、理性都不能說服你。知識的調用需要時間和思考，情緒卻是一瞬間的體驗。

我們作為一個產品人，為什么要對情緒這么重視？因為用戶是無法像專業的產品經理那樣，分層次說出他的體驗的，他能展現的就是用戶情緒。所以我們從一開始，就要學會讀懂用戶情緒。

生物性情緒

怎么分析用戶情緒？我們從所有生物都一致的底層情緒—— “生物性情緒”開始說。所謂生物性情緒，就是所有的動物一出生就有的情緒，從你養的小貓小狗，到動物世界里的野生動物，再到咱們人類都有。

這一課和下一課，我們就來講講四種最基礎的生物性情緒，他們分別是：
愉悅、不爽、憤怒、恐懼。

今天這一課，我們先說愉悅和不爽這兩個情緒。在介紹這兩種情緒前，我們必須先提出來一個很重要的詞。我們的產品工作，以及我們很多的重要觀察與洞察，幾乎都是圍繞這個詞展開。這個很重要的詞是什么？其實你早就非常熟悉了，這個詞就是“ 滿足 ”。

滿足是一個非常重要的詞，它也是你可以用來衡量很多東西的刻度：一個產品好不好，你和一個人的關系好不好，你對你自己的認識，我們會在這節課的每一個層次里，依次展開這些話題。

“滿足”和“愉悅”的關系

我們講第一個情緒詞——愉悅。什么叫愉悅？直接來說，愉悅就是被滿足。

我們知道，生物的本能就是生存，所以它的操作系統，驅動它一切行為，都是為了滿足自己的生存。動物的生存條件被滿足，比如，一只蟲子，一只鳥，一只貓，溫度、濕度適宜，有充足的食物，它就會愉悅。

而我們人類，不單純作為生物性的存在，更是社會性的存在。我們不僅需要生存條件被滿足，我們還需要在社會關系中被確認。比如度假，住得舒適、吃好吃的，你會愉悅。讀喜歡的書，精神上被滿足，你會愉悅。你感受到別人的善意，自己被理解，自己被接納，自己被尊重，自己被重視。這些都是存在感被滿足，都會愉悅。需求被滿足，這種感覺叫愉悅。

一種繃了很久的需求，突然間被滿足了，這種感覺叫“爽”。大家肯定都玩過俄羅斯方塊的游戲吧？下來一個你需要的形狀，消掉一行，消掉兩行，伴隨著消除的音樂，這種感覺叫愉悅。你摞了很高一列，就等一個四格的長條，越等越危險，越等越焦灼，突然，長條下來了，一下子，四行消掉了，這種感覺叫爽。拉動你玩游戲的，就是微小的愉悅感，和繃了很久的需求，突然被滿足的爽感。加在一起，這種確定性的滿足就會成癮。

微信紅包和支付寶紅包

2015年春節，微信和春晚合作，搖一搖有紅包，一舉讓微信支付的用戶量過億。除夕一晚，微信紅包的用戶量達到1.04億人。搖一搖，搖紅包的互動，一億人搖了100億次。送出微信紅包1.2億個，基本上人人有獎。看著別人搖到了紅包，自己跟著也搖，搖了幾十次，突然間得了一個紅包。這感覺，就是爽。

2016年春節，阿里砸2.69億元奪下猴年春晚的合作資格，推支付寶紅包。阿里肯定不能和騰訊一樣啊。阿里怎么干的呢？大家都記得，他干得是，集齊5福，分2億現金。然后呢？我想你還有印象，一堆人都集了四福，差最后一個敬業福。數據：支付寶發出了82萬多張敬業福。集齊五福的有多少呢？79萬。如果去年微信紅包有1億人參加，就算參與支付寶活動的用戶最少有2000萬。如果照2000萬用戶參與搶支付寶紅包，爽的人不到4%，不爽的人大于96%。這就叫有錢任性啊，花5個億，讓96%的人不爽。沒關系，阿里爽就行。

“不爽”與不“滿足”

既然說到了不爽這個詞，我們就再把這種感受細致地說說。滿足就愉悅，不滿足就不爽。比如，一只蟲子，本來溫度適宜。突然，溫度大幅提升，它就會瞬間不爽。動物是這樣，人也如此。如果我沒有滿足預期，或者我本來在一個滿足狀態，突然被剝奪了，這也是不爽。

而人類呢，用了一堆詞來形容不爽的感覺。比如：生氣、煩躁、痛苦、厭倦、悲傷、煩惱、茫然等等。但是本質上，這些不爽的感覺，都是某個點沒有被滿足。做產品，是通過產品建立與人的關系，通過產品來服務人，本質就是用戶是否通過你的服務得到了滿足。一個湖畔大學的工作人員和我說，她希望湖畔是一個人EMBA類學習的最后一站，上完了湖畔，就再也別去其他的商學院學習了。我說，這取決于對方內心是不是被滿足。對于他是否被滿足，你其實是沒有辦法的。

滿足是度量產品、人與人關系的刻度

為什么開篇第一課要研究“滿足”“愉悅”“不爽”這三個詞？因為就用這三個詞，你可以度量一個產品到位不到位。當你做一個產品，或者用一個產品，自己有沒有被滿足的感覺？你基本可以憑此判斷，這是個非常好的產品，還是一個勉強的產品。

你也可以度量，你和一個人的關系。對方是不是懂得你的滿足與不爽，你是不是懂得對方的滿足與不爽。如果彼此都不懂，又無法給予對方的滿足和不爽，其實，這就是一段勉強的關系。

此外，你還可以用這三個詞“滿足”“愉悅”“不爽”來深入探索你自己，認識你自己。你就想想為什么每個人不一樣？為什么讓你照著PPT練習3次，你就會痛苦。而喬布斯為了蘋果大會對著PPT練習100次，依然樂此不疲。為什么你打掃衛生很痛苦，而有人視打掃房間不厭其煩，一天掃三次？為什么同一個點上，有人痛苦，有人愉悅？所以，覺察一下自己，是不是有一件事，你可以不厭其煩地一直做下去？這就是上帝給你初始化的操作系統的密碼，你不厭其煩的地方，就是你的天分所在。

發現你天分的密碼

我們一般認為的天分是顯性天分，比如長得漂亮、身體協調、唱歌好聽、智商高。其實還有一種天分，是隱性天分，他不會兩三歲展現出來，讓別人看得到。你會對某些東西感到愉悅，這個東西持續給你滿足感，你可以一直花時間在這里，不厭其煩。時間久了，其實你就會與眾不同。

我們都知道天才的1萬小時理論。問題來了，一個人為什么會在一件事上花一萬小時呢？有些人是不得已。但是多半人，是在深入體驗中，找到了滿足，找到了愉悅感。持續的滿足和愉悅，才能撐一個人持續投入一萬小時。

最后，我們再談談如何理解“滿足”“愉悅”“不爽”這三個詞，以及怎么通過這三個詞，看到自己的天分，看到別人的天分。

我們看到優秀的人才會有幾個特性：敏感、不能忍、有動手優化的能力。

比如，我媽是一個非常優秀的家庭主婦。她一到我住的地方，馬上就尖叫：“你住的地方怎么這么亂啊。”——敏感。接著，她不能忍。比如她其實就在我這兒呆半天，但她不忍，她馬上開始收拾。2、3個小時之后，家里頓時就桌明幾亮，井井有條，水果洗了擺桌子上。她不能忍，馬上就要動手優化。驅動我媽不能忍，馬上動手優化的原因是：整潔讓她愉悅，亂她就不爽。驅動我媽收拾屋子，和喬布斯把一個圖標改100遍的驅動力，其實沒什么不同。喬布斯改來改去，朝同事發脾氣，不是因為他要追求卓越，而是不改到讓他滿足，他就不爽。他因為極度不爽、不能忍才不停地改來改去。所以，你吸收誰的營養，你就變成誰。你靠什么滿足你，你就會成為它的樣子。什么東西持續滿足你，什么東西永遠讓你不爽，這就是你的命運。

本講小結

這一課，我們講了三個重要的詞：“滿足”“愉悅”“不爽”。三個詞很普通，但是我希望你能夠發現很普通的詞的深意：
1.你可以量度，一個產品到位不到位；
2.你可以量度，你和一個人的關系；
3.你還可以看到，自己的天分和命運。

二、憤怒和恐懼

就好像愉悅與難受是一對感覺，滿足就愉悅，得不到滿足就難受。憤怒和恐懼也是同生的一對感覺，都是來自于被侵犯。但是因為個體不同，對侵犯者的體量判斷不同。所以，有時是憤怒，有時是恐懼。

什么是憤怒

憤怒，就是感覺到自己的邊界被侵犯。

動物都有自己的邊界。我們都見過，一只狗、一只貓都會用尿液劃定自己的領域。如果一只貓在自己劃定的領域里，來了另外一只貓，自己的邊界被侵犯，這只貓就會憤怒。

人的邊界呢？就是自己的存在感的邊界。比如職場上，一個人去搶另外一個人的工作，就是侵犯邊界。比如，兩個女的，開車刮蹭，不一定憤怒。但是如果對方坐她老公大腿上，這個女的肯定就憤怒了，因為邊界被侵犯。

什么是恐懼

一只貓在自己的領域里，來了另外一只貓，邊界被侵犯，這只貓就會憤怒。但如果來的不是另外一只貓，而是一只老虎，貓就不憤怒了，它會恐懼。幾個人要來拆你家房子，你可能是憤怒。但如果龍卷風來了，你就不憤怒了，你就恐懼了。

如果你仔細去分辨，不同的人，憤怒和恐懼的點也不一樣。你會發現英雄人物，在常人會恐懼的點，他體現為憤怒。比如，有人侵犯你，比如，被偷，被搶，被打。有人呈現憤怒，有人呈現恐懼。比如《勇敢的心》里的華萊士，面對蘇格蘭統治者的殘酷，99%的人都恐懼了，而他是憤怒，所以他是英雄。

所以，本質上，憤怒其實是一種恐懼。焦慮呢？焦慮也是恐懼。它來自對恐懼的想象。因為是想象，所以無從逃避，所以是一種持續的恐懼，就會內化為焦慮。羞恥感呢？羞恥感也是一種恐懼，它來自對社會評論的恐懼。這個我們會在下一課講。

這一講，我想和你認真地談一下恐懼。為什么？因為恐懼很重要。是我們觀察人和做產品，非常重要的點。

1、恐懼是邊界

看到火，你就不會伸手，因為有恐懼。看到風高浪大，你就不會出海，因為有恐懼。所以，恐懼會困住一個人的手腳。

兩個朋友，約我去給一個很大的上市公司CEO去講互聯網，還說，如果可以，是不是可以一起幫他做戰略規劃什么的。我們聊了一下，我就放棄了。我和朋友說：幫這位大佬做互聯網戰略的這事，我做不了，你也做不了。因為他根本不是看不到互聯網的重要和強大，而是他的恐懼，把他在現有的位置、現有的業務里捆的死死的。除非他能卸下恐懼。如果他能卸下恐懼，很多事，他自己就做了，因為他其實都懂。而能幫他卸下恐懼的人，既不是我，也不是你。所以呢？算了吧。

這也是我在講產品之前，要先講同理心的原因。當你很努力地想說服一個人，去做一件你看來非常正確的動作時，對方不動，不是道理他不懂，而是他內心有恐懼，但他不愿意告訴你。在我少不更事的時候，經常幾小時幾小時地勸別人干這干那。我勸過別人辭職，勸過人分手，勸過人轉行，勸過人創業。我一直覺得自己道理講的可對了，對方也全聽明白了，但之后大家多半還是會選擇在原地受苦。后來，我明白了，勸人就5分鐘。5分鐘沒說動的事，就不再勸了。而是應該想想，捆住他手腳的是什么。是什么把他壓在那里，讓他沒辦法往前走。所以，我看到有人在一個沒啥前途的公司崗位上待著不辭職不轉行，在一段沒有愛的關系里呆著被折磨，而不離開，不是對方對她好，有承諾，而是對方抓住了她的恐懼。所以，知道道理，依然過不好這一生。

就像我上節課講的，后天的知識技能道理邏輯都是一個一個的APP，而你內在的愉悅、恐懼才是操作系統。有時候你不是缺某個APP，而是你的操作系統，只能支撐你到這里了。看到一個人的恐懼，你就基本上知道他的邊界在哪里。很多人，我都知道他的恐懼是什么。但是，好像馬云沒有恐懼，羅振宇好像也沒有恐懼。所以，暫時，我還看不到他們的邊界。

2、恐懼是動力

我們第一節課說，愉悅和滿足感會支撐一個人在一個地方投入一萬個小時，從而使這個人成為天才。其實恐懼是另外一種動力。甚至比愉悅的動力更為強大，或者說更強勁。

有時候，你看到一個人兢兢業業，完全忽略自我的身體感受和家庭體驗，一切以這件事為核心，徹底忘我。他是因為愉悅嗎？很多時候，是因為恐懼。所以，面對一個年輕人，如果他在工作中，既沒有愉悅，也沒有恐懼。你基本上可以判斷，他在這件事上，不會有什么成就。

3、恐懼是痛點

做產品就要抓痛點，我們都了解。但是什么是痛點？

很多人會把“難受”當痛點。生活中確實有很多不爽，我們已經說了很多詞了，生氣、煩躁、不爽、痛苦、厭倦、悲傷、煩惱、茫然。如果做一個看上去可以某種程度幫人不再難受，而在“爽”和“恐懼”無所作為的產品，那就是一個不痛不癢的產品，也許也有人會買單，但絕不會大火。

每個人的痛點都是他的恐懼，恐懼是痛點。人們會為了解決恐懼，毫不猶豫地花錢。所以中國的醫療和教育，是最大的市場，為什么？對生存的恐懼。為什么醫美產品比普通化妝品貴那么多？對青春流逝的恐懼。聽羅輯思維、用得到，為什么啊？認知焦慮，還是恐懼嘛。

所以，要么做一個讓人愉悅到爆爽的產品，要么做一個可以幫人抵御恐懼的產品。

本講小結

總結這節課的內容，就是如何找產品的接入點或者怎么改變自己的人生。
其實就是四個字：
直面恐懼。

三、潛意識

這節課我們來講潛意識、防御與說服。

三大產品經理做出了全世界最大的三個社交網絡產品，他們分別是：做出了Facebook的扎克伯格、做出了QQ的馬化騰、做出了微信的張小龍。

這三個人有一個共同點，就是性格內向、不愛社交。為什么性格內向，甚至有社交障礙的人，卻會做出億萬人依賴的社交產品？

一次失敗的用戶調研

我先不回答這個問題，而是談我的另外一個觀察。大量溝通能力強、長袖善舞的人，比如優秀的銷售人員、BD人員，很難成為優秀的產品經理。 比如馬云校長。

我給你講一個溝通的場景。我和同事曾經讓一個原先做銷售做得很優秀的女孩嘗試做產品。這個女孩長得漂亮，溝通能力強，擅于在公司搶資源。她自己申請轉行做產品經理。我們就讓她試試。先讓她拿著我們產品的交互稿，去跟幾個抽樣用戶溝通，做她的第一次用戶研究。

我在之前講到過，用戶就是普通人，他們不會像產品經理一樣，有一個思考框架，知道如何有層次地表達感受和體驗。作為一個用戶，他的表達是混沌的、完全沒條理的。在這個女孩的溝通現場，大家亂糟糟地發言，有人講自己的觀察，有人講自己的感受，有人講自己的評判，有人講自己的需要，有人說自己的請求和愿望，有人則直接開始講故事。這個女生越聽越覺得亂，最后終于忍不住了，說：“要不還是我先來給大家介紹一下，我們產品的設計想法。”于是她施展銷售的說服功夫，把所有人都說服了。大家認為我們設計得很好，很有道理。于是用戶溝通會友好地結束。這是什么？這就是一次失敗的用戶調研。

為什么用戶會口是心非

我再舉一個正確的用戶研究場景。

Sony準備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組，來討論這個新產品應該是什么顏色：黑色還是黃色。經過這一組潛在購買者的討論，每個人都認為消費者應該更傾向于黃色。這次會議后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們，在離開時，每個人可以免費帶走一個 Boomboxes音箱作為回報。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結果每個人拿走的都是黑色音箱。

人為什么口是心非？用戶研究到底要怎么做？因為人會基于自身所處的角色、所在的場景和個人的認知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。但是，我認為在這個場景中所謂“正確的話”，并不代表這個用戶真實的選擇。

所以，如果我不是在公開的角色中，或特定的場景下，我回家自己看個影片、選個產品，還是會按照自己的真實需求來。所以不要被言辭迷惑，而要想辦法看到用戶的真實選擇。

好銷售和好產品經理的區別是什么

這也是為什么明明我的課是產品課，但是開篇的前五講，完全不談產品本身，而是講情緒、講潛意識、講集體人格。體會各種人的情緒與潛意識；不被一個人基于角色化交流而說出的言辭所迷惑；看到人基于潛意識流露的真實選擇。只有當你能做到以上幾點，你才有了做一個好產品經理的開端。

一個好銷售擅長的就是打破防御， 因為任何一個人對銷售人員一定是防御的。銷售人員要充分調度自己可以呈現的所有資源：自己的外貌、儀態，產品包裝、價格折扣。從用戶意識層面，讓用戶認為自己獲得了專業服務，而且賺了便宜。從用戶潛意識層面，再抓住用戶心理上小小的滿足或不安，打破用戶的防御，說服用戶，促成用戶的選擇。這是一個好銷售干的事。

一個好產品經理，則是根本不讓用戶啟動防御。因為一個產品沒有表情，沒有聲音，無法拉住用戶的衣服苦苦哀求，甚至不能讓用戶多注視一會兒。一個產品如果引發用戶啟動意識，讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。

為什么？ 因為，意識即防御。所有的思考，其實都會讓你產生顧慮。你讓用戶思考，就是讓用戶戒備。一個不會說話的產品，根本沒有消解戒備的機會，所以馬化騰非常推崇的一本書叫Don’t Make Me Think，翻譯成中文核心意思就是“別讓我思考”。對用戶防御的態度和敏感度，也是一個好銷售和一個好產品經理的區別。

你會發現好的銷售人員都是有攻擊性的。為什么呢？因為他的工作就是要突破別人的防御，他們對突破別人的防御是有成就感的。好的銷售非常懂得在與人直接溝通中，如何適當地給對方壓力，抓住對方意識與潛意識的抓手，說服對方。在這個過程里，他自己也會獲得足夠的快感和紅利。

產品是被動的藝術

但是像扎克伯格、馬化騰和張小龍，他們為什么不愛社交？

本質是因為在社交中，如果碰到別人對你建立防御的情況，你就手足無措。你不愿意突破別人的防御，也就沒辦法在社交中獲得快感，長此以往就越來越不愛社交。快手的創始人宿華，其實也是這樣。這些優秀的產品經理退到網絡背后，根據數據看到了人們在獨處時，在沒有壓力的狀況下，潛意識流露而做出的自然選擇。他們對用戶的行為不評判、不教育，最多就是柔性地引導，多半的時候只是默默響應和持續地服務。快手的宿華曾經說：“讓產品自然生長，不要去碰用戶，不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動關系。”這個說法有點玄，但是很真實。

作為靜態的產品，其實是沒有機會說服用戶的。所有讓用戶思考、琢磨一下的產品，其實都是給自己抬高門檻，降低轉化率。一個產品要做到的就是迎合用戶潛意識下的選擇。所以我的一個朋友，煙酒營銷大師李克，他說包裝的經驗，最核心的一條就是——規模感。明明是煙草新品，但是包裝一定要讓用戶覺得很熟悉。 熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺，這樣就不會觸發防御。

潛意識是如何形成的

說了這么多潛意識，潛意識是心理學里非常重要的詞，有志于做產品的同學一定需要花時間去研究。這個產品課只能強調它的重要性，不展開講。

我們潛意識里已經存在的東西，是什么時候被放進我們的潛意識中去的呢？

簡單說，有兩種情況。一種是在你童年的時候。因為那個時候什么都不知道，還沒有建立意識和防御去辨別。這時的觀念就會直接進入你的潛意識，成為你最內在的感知、你本能情緒的一部分。所以為什么說要了解一個人，需要了解他的童年。你想了解一個人的關系模式，最好是了解他童年時與親近的人之間的互動模式，這幾乎就是一個人一生的模式。

另外一種情況，是一個聽上去很玄的詞——催眠。“催眠”這個詞其實是來源自一個德語詞匯，本意是“繞過防御”。但是讓中國人一翻譯，就搞得很玄乎。那催眠怎么做呢？本質就是繞過防御。講催眠的書有一大堆，做產品的人應該系統地學學。

微笑是一種催眠，因為它會讓你放下防御。重復，是非常重要的催眠，這是我們生活中使用的最重要的方法。

所以李開復講，重要的話要講30遍。比如雷軍是個催眠大師。我們經常聽說他勸人，能一勸8個小時、10個小時。從心理學來說，這其實也是一種催眠策略。這么高強度的疲勞戰術，對方總有意識松懈的時候，只要一松懈，重復的想法瞬間就被植入他的潛意識中了。所以大家都說雷軍給別人刷ROM的能力很強。另外，“送禮要送腦白金”，這種持續重復的廣告也是催眠。

一些社會觀念無孔不入的傳播也是催眠。如果我們有共同童年，曾經在同一個單位里，在同一個文化場景中，被反復灌輸一些觀念，其實我們就被共同催眠了。我們會有相似的觀念，被類似的觀念束縛，有了共同的樣子，這就是集體人格。比如湖南人有湖南人的樣子，東北人有東北人的特點。
從公司來講，聯想人有聯想人的樣子，騰訊人有騰訊人的特征，阿里人的特點又和這兩家公司的人不一樣。所以如果你為一個集體做產品，需要研究集體人格。關于集體人格我們會在下節課具體介紹。

本講小結

總結一下這堂課：

與人交往，或者做一個產品讓別人用，怎么能夠突破防御，讓對方接受你，說服別人、驅動別人，其實都是一回事。人做一個動作，也許是意識判斷，但是70%是潛意識的選擇。

基于意識與人交流，其實是高防御模式。基于意識清醒的交流，達成交易的唯一方式，就是讓對方清晰地感覺到一點——“我占了便宜”。所以小米手機重復性價比的宣傳口徑，是一個基于意識判斷的溝通策略。但更多的時候，在意識沒有啟動之前，人已經基于潛意識建立了判斷，并做出了行動準備。所以，如果你不能用持續高壓灌輸、高頻重復的方法，改變對方的潛意識，那么就要放下自己的主觀愿望和判斷，放下顯示自己高明、教育用戶、說服用戶的念頭。

作為一個產品經理，要做的事就是不讓用戶啟動防御。 主觀愿望過強的產品經理，非常容易犯想當然的錯誤。如果要做一個擁有大用戶量的產品經理， 你會看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲。

所謂的用戶調研，就是清空自己，接納別人的世界觀。

四、角色化和群體意識

我養了五只寄居蟹。寄居蟹是一種外形又像螃蟹、又像蝦，寄居在其他殼里的小螃蟹。像我這種做事特別認真的人，養個寄居蟹也得記日記。所以，我按照每一只寄居蟹的殼的形狀，給它們分別起了名字。但我后來發現，養了它們這么久，我卻根本不認識這幾只寄居蟹，我只認識它們的殼。比如有一個白殼的寄居蟹死了，殼就留在缸里。過幾天我發現，這個白殼又在缸里四處活動。原來是其他的寄居蟹鉆進了這只殼里，頂著這個白殼繼續生活了下去。

我覺得這就像是皇帝死了，很快又有其他人穿上龍袍，坐在龍椅上，繼續當皇帝。皇帝誰來當其實對于老百姓來講都一樣，我也不認識皇帝這個人，我只認識這個角色。就好像生活中，你會認識一個張處長、一個李局長。但你其實根本就不認識這個人，你認識的只是他的殼、他的角色而已。

所以，當你初步去接觸一個人或者一群人時，你一開始看到的其實也只是他（們）的角色。就好像你看一只寄居蟹，你只看到它的殼一樣。

集體就是一堆角色

這節課我們講的是集體人格，首先我們來講什么是集體？集體其實就是一堆角色。

咱們從小的教育其實就是角色化教育，角色化教育的目的是什么？就是要訓練你成為我需要的那個角色。你要成為好學生，好學生是個角色；你要成為好孩子，好孩子是個角色；好兒子是角色；好女兒也是角色。所以，為什么孔子對于中華民族是非常重要的人，因為他給我們整個民族都寫了角色說明書：君君臣臣、父父子子、夫婦。兩千多年以來，我們一直在用孔子定義的角色和角色關系來安放自己，來處理我們的關系。

你會發現中國人和外國人，在很多地方的心理預期是不一樣的，比如對自我的感受、對關系的預期。為什么？因為角色說明書不一樣。

所以在角色里，你是什么樣的人，你的感受是什么，這些是不重要的。重要的是，殼是什么樣子的，角色要求你成為什么樣子。當我們都被角色訓練好，收斂自我，鉆進一個同質化的殼里，我們就成為了一個集體。這群鉆進了同質化殼里的人，就會呈現出來一種集體人格。

集體人格是怎么形成的

集體人格是怎么形成的？我們是怎么被訓練成為角色的？

在回答這個問題之前，我先說說怎么得到一只聽話的小狗。這個過程大概是這樣的。首先，你要給狗狗準備一個墊子。剛一開始它肯定是什么都不懂，在屋子里隨便到處小便，這個時候你就要呵斥它。肯定會有一次，它偶然地做對了動作，尿在了墊子上，你就要立刻獎勵、反饋——撫摸它、夸獎它、給吃的。然后不斷重復，你就會得到一只在墊子上尿尿的狗了。

這其實也就是我們被教育的過程。這個過程我們稍微拆解一下，一共有五個關鍵動作：

第一個，確定目標。
你要知道這一次教育或者培訓的目標是什么，要樹立一個什么樣的觀念。我們給狗狗的觀念就是說不能隨便尿尿，只能尿在墊子上。

第二個，建立恐懼的邊界。
你需要讓狗狗知道，它沒有做被希望的事情就會被呵斥，甚至懲罰。這時候狗狗就會建立恐懼，它知道自己的行為會被懲罰。

第三個，放入清晰的標的。
正確的動作只有一個，就是在墊子上尿尿。

第四個，給予紅利，然后讓它產生路徑依賴。
尿在墊子上就被獎勵，聽話的孩子就有糖吃。

第五個，不斷重復。
重復是動作的關鍵，重復還可以樹立榜樣。

于是，小狗就會產生角色化的行為，尿尿只尿在墊子上，因為不尿在墊子上就會被懲罰。好，我們再來問，為什么要訓練小狗，讓一只狗狗產生只能尿在墊子上的觀念？為了便于管理。也就是說，我們從小所受的教育，工作之后所受的培訓，目的只有一個，就是為了便于被管理。如果說尿尿只能尿在墊子上是違反狗性的，那么其實教育是違反人性的。

教育是反人性的

暴風影音的馮鑫給我們分享過他讀《道德經》的心得。他用理工男擅長的歸納法，把《道德經》里所有的高頻詞全都數了一遍。《道德經》里出現最多的一個字，你猜是什么？是“反”，這個“反”字一共出現了12次。馮鑫說：“你看《道德經》是講自然規律的，但是你認真讀完以后，你會發現其中所講的大量規律，與我們的認知是相反的。”我當然認同，其實教育就是反人性的。如果一個人沒有被教育過，那他就是沒有羞恥心的，就是懶惰的。

但是我們為什么要受教育？教育是按照人類對社會的美好期望來教育你，換句話來講，所有的教育都是理想化的。 如果人本身就是這個樣子，也就沒必要教育了。比如我們小時候看《梁祝》里那種至死不渝的愛情、《三國演義》里“劉關張結義”那種同生共死的友誼，你就會以為愛情、友誼就應該這樣。在人世活了半生以后，你才會發現真實的人世間不這樣，這樣的友誼與愛情真是少之又少的小概率事件。所以這樣的友誼和愛情才會成為傳奇，才會被傳頌。如果滿地都是這樣的友誼和愛情，大家就不傳頌了。書讀得越多的人越容易理想化，說得俗一點，就是不接地氣。

產品經理應該如何看待角色

明明這是產品課，為什么要談角色化和集體人格呢？

我經常遇到一些很初級的產品經理，討論過程中他們特別喜歡用一個詞：** “應該” 。他們認為用戶應該這么做。**

比如一個母親就應該如何，她就應該具備某種能力、某些認知，因此她選擇時的權重次序就應該是這樣。但你憑什么這么認為？母親其實只是一個角色。只有在很大的壓力下，人才會按照角色行事。一個人忙了一天回到家，坐在沙發上，掏出手機想休息一會兒的時候，憑什么你認為她“應該”繼續完成角色，并且按照角色的設定點點戳戳你的產品呢？

我補充正反兩個例子：
第一個，舉一個正面例子。
微信之父張小龍認為：“好的用戶體驗，目標就是做到自然。”什么叫自然？自然和角色化是相反的兩個詞。舉個例子，3歲的小孩用iPhone就很容易上手。比如iPhone的開鎖，小孩不用學就會用，因為觸摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但是他知道觸摸、滑動，通過iPhone上的箭頭一滑就解鎖了。再比如用手一撐圖片就放大了，這個不需要教，小孩天生就會。這就叫自然。

第二個，再舉一個反例。
我有一個女性朋友，她在外企工作，在職場上非常優秀，但是她在談戀愛的時候老是有問題。我跟她溝通以后就發現，她對男友或者丈夫，有太過于刻板的角色化預期。她喜歡上班，因為上班的時候是角色化的對接，所有人該如何對接、如何預期、如何反饋，這些都很清晰。但是下了班回到生活中，該如何與生活中的人相處、有什么樣預期和反饋，她就不明白了。她覺得她的男友或者丈夫，為什么老是不能夠按照自己的預期去行動呢？但對方憑什么按照你的預期去行動？

這個問題和產品經理新手遇到的問題是一樣的。他們已經習慣了角色化思考，放棄了對一個真實、完整、鮮活的人的觀察和接納。人其實只有在壓力非常大的情況下，才會去扮演角色。除非你能給他的壓力非常到位，否則就不要對他做角色化預期。如果你是想做一個能讓用戶放松使用的產品，或者你想和一個人擁有輕松愜意的親密關系，那你為什么要給對方那么大壓力，讓對方來扮演你所期望的角色呢？

所以，基于角色化預期其實很難和人互動。不管是在生活中真實地與人互動，還是通過一個產品與人互動，你都很難基于角色化預期做到。

集體人格

再來談集體人格問題。

有一次和釘釘App的產品經理交流，我就說釘釘反人性。他回答：“對，因為我們是給一個集體做產品，集體人格就是反人性的。”他說得好有道理，我竟無言以對。

如果你的產品的使用對象是一個“個體”，那你必須要拋開對個體角色化的刻板想象，而把對方當成一個完整的、鮮活的人，去做用戶研究。

但是如果你是在給一個特定的集體做產品，那么其實你應該充分研究這個集體的集體人格、共同記憶和核心觀念。

舉一個最簡單的例子。小米拍了一個廣告片叫《100個夢想贊助人》，大概就是講前100個小米粉絲的故事。廣告片播放的時候，小米的幾個合伙人熱淚盈眶，但我坐在旁邊就很尷尬。因為我完全不知道它在說什么，我沒有這個片子傳遞的記憶，我也不知道這個片字傳遞的觀念是什么。這個產品其實是精準地投放給屬于這個集體的人。因為我不屬于這個集體，所以我是個無效用戶。

本講小結

這節課就到這里，總結一下：
人是因為訓練和壓力才成為角色的，而集體就是角色的聚集。

如果你想做一個好的產品經理，那么首先要學習的就是通過“去角色化”來研究真實的用戶，而不是用一堆“應該”來臆測用戶的行為。

如果你希望用戶在很放松的情況下，毫無壓力地、自然地使用你的產品，或者你想找到在生活中可以放松愜意相處的伴侶，那么你就要放棄對人的理想化、角色化預期，去認識并接納那個在“寄居蟹的殼”下面真實的人。

角色化生存就是我們真實的生存處境，但是只有去角色化地認識、溝通、交互，你才能夠得到真正的感情。

五、自我與自律，哪一種更貼近產品精神

這是第一模塊的最后一講。我們之前用了四講來講怎么觀察別人，這一講我們回到自己。

良好的產品思維是今天最稀缺的職業能力。 那么，具有什么天賦的人，最適合做產品經理呢？

我一直在思考這個問題，但久久沒有找到合適的答案。沒想到，我竟然在自己學繪畫的過程中得到了啟發。

這個發現，要歸功于我學繪畫用的一本書——《五天學會繪畫》。

這本書不僅幫我在短期內提升了繪畫水平，而且讓我發現了一位優秀的產品經理和其他的管理者，在思維方式方面的最大差異。

我的結論是——做產品經理的人善于感知，在已經地結論上建立新觀點。而做其他管理地人更善于邏輯推理和總結歸納。

1.左腦思維和右腦思維

有一種流行的說法，把善于觀察、發散的思維叫做右腦思維，把善于邏輯歸納的思維叫做左腦思維。其實學界已經證明，人的左右腦管轄區域并沒有那么明顯的區分，但這兩個概念已經被人熟知。

《五天學會繪畫》這本書里也用了這樣的說法，為了便于理解，本講下文且用“右腦”代指擅長觀察發散的思維方式，“左腦”代指邏輯歸納的思維方式。

從學繪畫中，理解兩種思維

我先介紹一下這本書的核心內容。

《五天學會繪畫》首先拋出了一個問題：隨著年齡的增長，人的手做精細動作的能力越來越強。但是，為什么一般人的繪畫能力，卻停留在孩子的水平？

作者的解答是：因為9歲之后，大部分孩子的時間被學校的系統訓練占得滿滿的，而學校的教育一般只開發左腦，訓練我們的判斷、邏輯、效率等能力。所以9歲之后，我們的認知就被左腦主導了。左腦指導我們把握要點，快速概括。

《五天學會繪畫》的解決方法是：不要去畫你認為自己看到的東西，那只是你左腦的判斷。具體怎么做？書中給出的訓練方法就是—— 想辦法繞開左腦。

怎么繞開左腦呢？畫畫的時候，不要急著用線條概括你要畫的主體，而是要描繪主體和背景之間的邊線。然后，你會發現所有物體的邊線都是共享的。如果你要畫一個放在桌子上的杯子，那就忘掉杯子本身，去描摹杯子和桌子交界處的邊線。因為杯子的邊線，也是桌子的邊線。看起來是你一直在畫桌子的部分，但其實空出來的地方就是那個杯子。這樣你能得到的畫面，會比直接畫一個杯子擁有更豐富的細節。

把這個方法遷移到我們的思考習慣中，當你積極用左腦思考時，學校訓練的知識、效率、時間觀念等，會從你的潛意識中冒出來。你按這種思路畫出的東西，一定不是你能最大化觀察到、感受到的，而是左腦認為效率最高的。

所以用《五天學會繪畫》的邏輯來推論：

被認為算“左腦思維”的人：

• 邏輯推理能力強、時間觀念強，同時感受力差；
• 因為感受力差，所以沒那么敏感和情緒化，整個人體現為情緒穩定，甚至刻板；
• 更容易根據規則調適自己，更自律，更容易角色化。

而被認為算作“右腦思維”的人，就正好相反：

• 感受力強；
• 能在別人已經有結論的地方，建立自己的新觀察，并且不太喜歡聽已有的邏輯；
• 難以控制自己的情緒，能激情地表達自己，具有人格魅力。
• 這些人還有一個特點是時間觀念差，比如開會原本預計一個小時，激情上來了，可能變成4個小時，把后面的事都耽誤了。這樣的人非常自我，也因此會非常自私。

2.自我的人更適合做產品

這兩類人，哪類人適合做產品經理？

答案是，自我的人更適合做產品經理。 因為創造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。

創造力要求對自我有極深的體察和釋放，但控制力是自律的體現，是社會化的產物，是對別人的體諒與遷就。

人長期關注什么，就會認為什么東西更重要。

自我的人長期關注的就是自己，所以必然自私；自律的人，長期關注的是外部的邊界和規則，所以這類人有克己奉公的精神。

一種人更關注我喜歡什么，而另一種人更關注什么是對的。

比如說，聯想培養的人是自律的人，騰訊更能夠容納自我的人。

我曾給不同的企業推薦過幾個很優秀的騰訊產品經理，對方的評價都是：這個人太自我了，對自己考慮得太多，沒辦法用。我心里默默想，你們為什么不深思一下，為什么你們覺得沒辦法用的人，騰訊可以用。

還有一個問題，為什么優秀的女性產品經理很少？其實本質原因是相同的。我們上一節講了集體人格，女性也是一種集體人格。所有的社會觀念在潛移默化地要求女性，說女性應該是隱忍的、體諒的、照顧他人感受的。在這種集體人格的塑造下，女性很難去為難別人，容易覺得過意不去。自我并且自私的人天然沒有這種障礙。

我曾與一個很優秀的產品經理一起協作。他要挑一張App的開機圖，圖片閃現時間其實不到1秒。他挑了100多張圖都不滿意，最后挑到設計師無法忍受，提出了辭職。當我告訴他，和他配合的設計師要辭職時，他的第一反應是：“新的設計師什么時候到？得接著改。”

一個優秀的產品經理，比如喬布斯，會把他的設計師和工程人員逼瘋，會把對方罵得死去活來。這么做是因為喬布斯真的受不了，但他根本不關心與自己合作的人是死是活。

剛才我們說的產品經理的特點——感受力強、暴躁、情緒化、無時間觀念、自我、自私……喬布斯每條都符合。

所以，一個優秀的產品經理，有可能是一個在工作集體中或者生活中讓你覺得非常討厭的人。

找到自己，接納他人

說到這里，可能會有人問：我應該自我呢？還是應該自律呢？

當你問出這個問題的時候，本質上你關注的就是規則與邊界，其實你就是個挺自律的人。

但是，我們可能每個人都是在這種自律的、集體主義的氛圍中長大。所以即使再自我的人，可能都得有一部分學會自律。

你可能還會問：未來我應該釋放哪一方面的能力呢？

找到你自己的愉悅或者恐懼吧。

靠愉悅驅動的人，往往自我。

靠恐懼驅動的人，往往自律。

這兩者，都會催生非常優秀、非常成功的人。

每個希望成大事的人，都需要想辦法接納與自己完全相反的那個人，讓他成為你親密的合作伙伴。

3.模塊小結

到這里， 第一模塊——同理心 ，就講完了。

我們內在的愉悅、恐懼、潛意識與集體人格，共同形成了我們自己。

當你要認識一個人，或者要做一個產品時，你要思考自己到底要在哪個層面下功夫？

你還是要回到自己的內心 ，看到自己的愉悅與恐懼，看到自己的天分，看到用戶的愉悅與恐懼，了解他們的潛意識和集體人格，不要觸發他們的防御。

這就是你的起點。

從這個起點開始，我們要進入第二模塊：機會判斷。