微信、秒拍、網(wǎng)紅，到底誰(shuí)才能在短視頻的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中殺出重圍？要內(nèi)容還是廣告，這是個(gè)問(wèn)題。

如果用一條時(shí)間線來(lái)概括2016年的短視頻，可以這么看：春季，做長(zhǎng)視頻的羅振宇和《羅輯思維》領(lǐng)頭1200萬(wàn)元和隨后的廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)讓papi醬從草根大咖躍升到輿論熱議，帶出了第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；夏秋之際，先是今日頭條和微博+一直播分別10億元人民幣、1億美元激勵(lì)短視頻創(chuàng)作者，再到微博+一下科技（秒拍、小咖秀和一直播母公司）生態(tài)完美融合，實(shí)現(xiàn)在10月17日逆襲推特，將微博推至全球市值最高的社交媒體（維持時(shí)間比較短暫）的巔峰；而在冬季，雙12當(dāng)天，微信新版本推出10秒短視頻新功能，再戰(zhàn)江湖……

內(nèi)容巨頭們紛紛圈地短視頻，除了迎合2015年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上短視頻的流量增長(zhǎng)超過(guò)50%的大趨勢(shì)外，真正的野望則是短視頻背后可能出現(xiàn)的一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

微信：放出一只病貓，也許能被打扮成猛虎

“可以在朋友圈分享相冊(cè)中的視頻”作為一個(gè)微信在短視頻上的一個(gè)全新功能，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于10秒的時(shí)間限制，而在于這個(gè)視頻終于可以編輯了，可以“廣告”了。

早前在微信上的短視頻功能之所以雞肋，關(guān)鍵也就在于此。一個(gè)只能即拍即發(fā)的太過(guò)“原創(chuàng)”的短視頻，即使是杜可風(fēng)這樣的王家衛(wèi)御用攝影大宗師，也未必能夠拍出好片來(lái)。這使得業(yè)界將可以剪輯的10秒短視頻，視為2015年年初，騰訊短視頻應(yīng)用“微視”掛了之后，微信的再戰(zhàn)江湖。

可騰訊并不是這樣想。按照12月28日騰訊高級(jí)副總裁，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上的表述：微信是工具。新的10秒短視頻其實(shí)也僅僅是微信為了提升社交質(zhì)量而提供的一個(gè)升級(jí)版視頻工具而已。在一個(gè)基于熟人的社交圈落里，10秒短視頻的營(yíng)銷(xiāo)前景并不樂(lè)觀。

但騰訊放出來(lái)的是個(gè)病貓，卻依然懷著收獲一個(gè)猛虎的夢(mèng)想，關(guān)鍵在于微信用戶們?nèi)绾未虬纭Ｕ缥⑸提绕鹩谖⑿牌脚_(tái)而非QQ，其根源在于朋友圈的互動(dòng)活躍度遠(yuǎn)高于QQ群和Q空間那樣，一個(gè)可以高效互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和口碑精準(zhǔn)達(dá)到的“分眾”環(huán)境內(nèi)，10秒短視頻一旦實(shí)現(xiàn)精編化，則有可能通過(guò)各種奇思妙想式的用戶自定義營(yíng)銷(xiāo)打破僵局。

不走微信游戲渠道分銷(xiāo)，而在朋友圈病毒傳播的H5游戲們，不就是絕佳的營(yíng)銷(xiāo)范例嗎？其實(shí)在微信短視頻功能升級(jí)不過(guò)半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，各種針對(duì)短視頻進(jìn)行優(yōu)化和推廣的工具就已經(jīng)出現(xiàn)，如一個(gè)名為來(lái)畫(huà)的手繪平臺(tái)，就開(kāi)發(fā)出了針對(duì)10秒短視頻的手繪視頻自制平臺(tái)，意圖跟進(jìn)這個(gè)風(fēng)口。

更多的姿勢(shì)還會(huì)涌現(xiàn)，目標(biāo)都是將微信上的這個(gè)工具級(jí)病貓，變成自家營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)門(mén)利器。或者說(shuō)，被用戶自定義后強(qiáng)壯成猛虎的10秒短視頻作為貼合張小龍“無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載”16字微信小程序真言的一個(gè)展品，還可能成為吸引更多小程序入駐微信掘金市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)案例。

秒拍：對(duì)外宣傳的是大V，骨子里卻很“中產(chǎn)階級(jí)”

背靠微博的社交媒體資源，擁有秒拍、小咖秀、一直播三種不同形態(tài)短視頻平臺(tái)的一下科技，目前是國(guó)內(nèi)短視頻火爆大勢(shì)下最大的受益者。僅以最早創(chuàng)造Papi醬傳奇的秒拍為例來(lái)看一下科技的路數(shù)。

根據(jù)其推出的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）顯示，在2015年，排名前列的幾乎全部為搞笑類(lèi)內(nèi)容。而在2016年，專(zhuān)注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類(lèi)也開(kāi)始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，至四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)40余個(gè)。

同時(shí)，2016年至今的短視頻內(nèi)容項(xiàng)目融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂(lè)和搞笑類(lèi)內(nèi)容項(xiàng)目上。專(zhuān)注于貼近衣食住行的垂直品類(lèi)更容易獲得資本的青睞。

顯然，一直在對(duì)外宣傳上以借助微博之力，坐擁超過(guò)3千位明星，1萬(wàn)頭部網(wǎng)紅、權(quán)威媒體和行業(yè)KOL這樣頭部?jī)?nèi)容資源的秒拍，其實(shí)真正在短視頻上的發(fā)力點(diǎn)，確實(shí)垂直領(lǐng)域的大V（廣域上的中小V)，這其實(shí)和微博重新崛起的戰(zhàn)略相同，即依靠垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，形成支撐其短視頻商業(yè)化的中堅(jiān)力量。微博方面將這類(lèi)人稱之為“中產(chǎn)階級(jí)”。

關(guān)鍵點(diǎn)在于如何讓秒拍已經(jīng)形成的和其他短視頻平臺(tái)差異化的，超過(guò)40個(gè)垂直領(lǐng)域的5000+個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，以及日均覆蓋超過(guò)7000萬(wàn)用戶，視頻播放量超20億次的內(nèi)容生態(tài)找到變現(xiàn)的可能。

基本路數(shù)無(wú)外乎三種：基于客戶付費(fèi)的廣告模式、基于購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的電商模式和基于用戶付費(fèi)的打賞訂閱模式。據(jù)《白皮書(shū)》顯示，第一項(xiàng)，目前大量品牌還在觀望期，市場(chǎng)并沒(méi)有爆發(fā)，而后兩者則基本是試水階段，小打小鬧，盡管有成功案例背書(shū)，但成熟、完整的商業(yè)化路徑還沒(méi)有真正顯現(xiàn)。同時(shí)，《白皮書(shū)》亦指出：醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)、母嬰、兩性等專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)垂直內(nèi)容在2017年可能會(huì)更受內(nèi)容消費(fèi)者青睞。

怎么玩？跳出廣告和導(dǎo)購(gòu)，落點(diǎn)其實(shí)就是通過(guò)短視頻，出售分享狀態(tài)之外的更有價(jià)值的知識(shí)，而且是短平快狀態(tài)下即時(shí)有效地知識(shí)。如財(cái)經(jīng)類(lèi)中，有效地股評(píng)短視頻，其時(shí)效性和即時(shí)有用性，可以觸發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情。

這其中所蘊(yùn)含的商業(yè)化原理很簡(jiǎn)單，就是博弈。用戶利益和付費(fèi)所得一旦完成博弈，知識(shí)的即時(shí)生效、讓內(nèi)容消費(fèi)者利益得到更大增值，不用太多點(diǎn)擊，不用太多粉絲，亦可完成垂直短視頻的商業(yè)變現(xiàn)。其實(shí)，這就是凱文?凱利在《技術(shù)元素》中說(shuō)的“一千個(gè)鐵桿粉絲養(yǎng)活一個(gè)手藝人”的那個(gè)奇葩預(yù)言。

然后呢，再導(dǎo)購(gòu)、進(jìn)而廣告。這其實(shí)就是一個(gè)短視頻下，異于其他內(nèi)容創(chuàng)造領(lǐng)域常態(tài)商業(yè)化（先廣告、后導(dǎo)購(gòu)、最后出現(xiàn)少了付費(fèi)訂閱內(nèi)容）模式的逆向演進(jìn)。

網(wǎng)紅：你以為的papi醬早已變形

相對(duì)于平臺(tái)方而言，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵主力軍，即通常意義上的網(wǎng)紅，也在2016年發(fā)生異變。

papi醬拿到天使投資后，成立papitube用以孵化更多的內(nèi)容作者。簡(jiǎn)言之，papi醬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單兵作戰(zhàn)，到集團(tuán)化作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型。其實(shí)這也是整個(gè)網(wǎng)紅領(lǐng)域的集體選擇，如玩母嬰的視頻欄目明白了，就在母公司青藤文化的扭結(jié)下，和汽車(chē)、時(shí)尚、美食等領(lǐng)域的網(wǎng)紅們結(jié)成對(duì)子，在不同的垂直領(lǐng)域互相扶持。據(jù)了解，2016年超級(jí)網(wǎng)紅、老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢(shì)，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型MCN（Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò)）。

所謂MCN，即通過(guò)簽約的形式，將多個(gè)網(wǎng)紅打包，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力，并系統(tǒng)的解決運(yùn)營(yíng)推廣、中長(zhǎng)期規(guī)劃和商業(yè)化等難題。這樣的生態(tài)，較之早前以興趣為紐帶、作坊式生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力將有明顯改觀。

對(duì)于正在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)紅們而言，提供工具的平臺(tái)（微信）、提供垂直化入口的平臺(tái)（秒拍等），其實(shí)都只是他們用來(lái)分發(fā)內(nèi)容的渠道，而在短期內(nèi)難以全盤(pán)商業(yè)化的大背景下，特別是如博客、微博乃至微信公眾號(hào)在創(chuàng)作熱情消退、商業(yè)化模式依然沒(méi)有成型的案例在前時(shí)，抱團(tuán)取暖，用一個(gè)成功的商業(yè)化個(gè)案來(lái)養(yǎng)活更多的短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者等待爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，將在2017年變成常態(tài)。

你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，你是一個(gè)有組織的人。沖在短視頻最前線的網(wǎng)紅們，只能如此激勵(lì)自己。