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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的心理學(xué)04：雞尾酒會(huì)效應(yīng)與用戶信任

英國(guó)醫(yī)療行業(yè)每年因?yàn)椴∪怂s支付近10億美元，僅僅因?yàn)檫@些人沒(méi)有遵守承諾，這些錢(qián)就白白打了水漂。本期內(nèi)容將向大家介紹承諾的力量，承諾不光是指口頭的承諾，用戶的一次點(diǎn)擊行為也可以是一次承諾。如何讓用戶的承諾更加有效，通過(guò)承諾約束或改變用戶的行為是本文討論的核心。

一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)1：沙灘承諾看護(hù)收音機(jī)實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)現(xiàn)描述。研究者扮演成海灘游客，把一個(gè)浴巾和收音機(jī)放在某個(gè)正在曬太陽(yáng)的人身旁，然后去海上有用。場(chǎng)景一，研究者請(qǐng)曬太陽(yáng)的人（觀察對(duì)象）幫忙看一下收音機(jī)。絕大多數(shù)人都同意了，并且口頭承諾：“沒(méi)問(wèn)題”。場(chǎng)景二，研究者沒(méi)有請(qǐng)旁邊曬太陽(yáng)的人照看收音機(jī)就直接游泳去了。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，另一個(gè)研究者假扮成小偷抓起收音機(jī)就跑。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。觀察簡(jiǎn)單的口頭承諾對(duì)人的行為會(huì)有怎樣的影響。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。沒(méi)有口頭承諾組，20個(gè)人中只有4個(gè)人采取行動(dòng)，阻止偷盜行為?？陬^承諾組，20個(gè)人中有19個(gè)采取了行動(dòng)，阻止偷盜行為。

實(shí)驗(yàn)2：要求病人承諾就診實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)現(xiàn)描述。病人打電話或面對(duì)面進(jìn)行就診預(yù)約時(shí)，當(dāng)預(yù)約時(shí)間確定后，場(chǎng)景一，要強(qiáng)求病人馬上大聲念出預(yù)約的細(xì)節(jié)信息，然后才能掛電話或者離開(kāi)。場(chǎng)景二，沒(méi)有要求病人念出預(yù)約細(xì)節(jié)信息，觀察病人的復(fù)診情況。實(shí)驗(yàn)升級(jí)，給病人一張預(yù)約卡，要求填寫(xiě)就診時(shí)間，場(chǎng)景一，醫(yī)院前臺(tái)人員填寫(xiě)預(yù)約卡，場(chǎng)景二，病人自己填寫(xiě)的預(yù)約卡。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。觀察口頭承諾對(duì)病人按時(shí)就診行為的影響，文字承諾對(duì)病人按時(shí)就診行為的影響。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。大聲念出預(yù)約細(xì)節(jié)的病人比沒(méi)有大聲念出預(yù)約細(xì)節(jié)的病人爽約比率低3%。通過(guò)四個(gè)月的實(shí)驗(yàn)觀察，病人自己填寫(xiě)預(yù)約卡比前臺(tái)人員填寫(xiě)預(yù)約卡爽約率下降18%。

郵件發(fā)送小技巧：如果希望閱讀郵件的人可以按時(shí)完成某個(gè)行為，可以在郵件的頂部加上一句話：請(qǐng)收件人回復(fù)“好的”作為郵件確認(rèn)。

實(shí)驗(yàn)3：酒店毛巾重復(fù)利用實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)現(xiàn)描述。酒店為了節(jié)約資源，希望客人可以復(fù)用毛巾，為了達(dá)到這個(gè)目的，研究者凱蒂.巴卡-莫特思和同事在加利福尼亞州的人氣酒店做了一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)。第一類(lèi)實(shí)驗(yàn)，酒店請(qǐng)客人在辦理入住時(shí)做一個(gè)與環(huán)保有關(guān)的小承諾，如客人要在”我愿意在入住期間保護(hù)環(huán)境“的選項(xiàng)前面打鉤，另一種情況，要求客人做出的承諾更為具體，如”我愿意入住期間重復(fù)使用毛巾“。第二類(lèi)實(shí)驗(yàn)，做出承諾后，有些客人還可以得到一個(gè)寫(xiě)著”地球之友“的徽章，另一組辦理入住時(shí)無(wú)需做出環(huán)保承諾也送給他們這種徽章。第三組客人作為觀察組，入住時(shí)無(wú)需任何承諾，也不贈(zèng)送徽章。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。觀察寬泛的承諾和具體的承諾哪個(gè)對(duì)用戶的行為影響比較大。觀察贈(zèng)送徽章在不同場(chǎng)景下如何影響用戶行為。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。首先觀察客人是否愿意填寫(xiě)承諾單，98%的客人愿意在寬泛承諾前打鉤，83%客人愿意在具體承諾單上打鉤，從這一點(diǎn)上來(lái)看，人們更愿意接收寬泛的承諾。從具體執(zhí)行結(jié)果來(lái)看，做出具體承諾的的客人中66%重復(fù)使用毛巾，而寬泛承諾的客人中61%重復(fù)使用毛巾，那些做出具體承諾的客人更有可能做出一些與承諾相一致的環(huán)保行為，如離開(kāi)房間斷電，關(guān)閉空調(diào)和電視等。

那些做了承諾并且領(lǐng)到徽章的客人，入住期間更可能重復(fù)使用毛巾，也更有可能做其他環(huán)保行為，因?yàn)榛照缕鸬?個(gè)作用，它既能提醒佩戴人遵守承諾，也是向別人宣告，我曾許諾環(huán)保。而那些沒(méi)有做出承諾就被硬塞了一個(gè)徽章的客人，他們比那些普通客人更不愿重復(fù)使用毛巾，因?yàn)樗麄儧](méi)有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

實(shí)驗(yàn)4：美國(guó)圣誕節(jié)玩具營(yíng)銷(xiāo)案例

在美國(guó)，圣誕節(jié)期間玩具生意最為紅火，然而在接下來(lái)的幾個(gè)月里，玩具的銷(xiāo)量就會(huì)一落千丈。這是因?yàn)?，大人們剛剛花完了為孩子買(mǎi)玩具的預(yù)算，不再輕易答應(yīng)孩子們買(mǎi)玩具的請(qǐng)求了。于是，玩具商想出了一個(gè)絕妙的促銷(xiāo)方法。他們?cè)谑フQ節(jié)前插播某種玩具的廣告，很多小孩看到廣告后，希望這件玩具能成為自己的圣誕禮物。大人們都毫不猶豫地答應(yīng)下來(lái)，然而，當(dāng)他們?nèi)ド痰曛匈?gòu)買(mǎi)這種玩具時(shí)卻被告之已經(jīng)斷貨。于是，大人們只好購(gòu)買(mǎi)其他的玩具作為補(bǔ)償。圣誕節(jié)剛剛過(guò)去，以前那種玩具的廣告又鋪天蓋地出現(xiàn)了。孩子們看見(jiàn)后開(kāi)始嘟囔著說(shuō):“那是你答應(yīng)我的圣誕禮物，可到現(xiàn)在還沒(méi)有買(mǎi)?！贝笕藗?yōu)榱寺男凶约旱闹Z言，只好再次跑到商店中去詢問(wèn)，這次所有的商店都貨源充足。這正是玩具商們的計(jì)策:他們故意播出廣告，卻不提供充足的貨源。大人們對(duì)孩子做出購(gòu)買(mǎi)的承諾后，卻到處都買(mǎi)不到這種玩具。等到圣誕節(jié)過(guò)去后，大人們?yōu)榱耸棺约旱男袆?dòng)與承諾保持一致，只好為孩子再買(mǎi)一次玩具。

實(shí)驗(yàn)5：寶潔公司征文營(yíng)銷(xiāo)案例

寶潔公司經(jīng)常會(huì)發(fā)起征文比賽，要求參賽者寫(xiě)一份簡(jiǎn)短的個(gè)人聲明，以“我為什么喜歡……”開(kāi)頭，接著極力吹捧寶潔公司的某種商品。然后，寶潔公司會(huì)對(duì)參賽作品進(jìn)行評(píng)選，獲勝者可以得到豐厚的獎(jiǎng)品。為了贏取獎(jiǎng)品，參賽者挖空心思地找出產(chǎn)品值得夸耀的優(yōu)點(diǎn)，并在文章中用溢美之詞盡情贊美。結(jié)果，即使他們從未使用過(guò)這種產(chǎn)品，也在不知不覺(jué)中相信了自己所寫(xiě)的東西。一旦今后需要購(gòu)買(mǎi)這方面的產(chǎn)品時(shí)，他們首先考慮的肯定是寶潔公司的產(chǎn)品。

二、實(shí)驗(yàn)原理

承諾和一致原理指人一般都對(duì)自己做出的承諾有認(rèn)同感，盡管有時(shí)明知承諾是錯(cuò)的，也會(huì)保持行為的一致性，因?yàn)樽龀龅某兄Z已潛移默化地指導(dǎo)了他的思想。如果這個(gè)承諾是我們主動(dòng)做出的、需要我們花力氣參與而且被公之于眾，那就更是如此。

在我們的文化里，一個(gè)人高度的言行一致是備受稱道的——也理應(yīng)如此。大多數(shù)時(shí)候，要是我們?cè)谧鍪聲r(shí)始終如一地堅(jiān)持不懈，肯定會(huì)做得很好。沒(méi)有了一致性，我們的生活會(huì)困難重重，散亂不堪。和大多數(shù)其他自動(dòng)響應(yīng)方式一樣，它為穿越復(fù)雜的現(xiàn)代生活提供了一種捷徑。

三、實(shí)驗(yàn)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

1,一旦我們做出了某種承諾，或是選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)在個(gè)人和外部環(huán)境的壓力下，迫使自己的言行與承諾保持一致，盡管這種行為有悖于自己的意愿。這是因?yàn)?，我們大都不希望被別人認(rèn)為是言行不一的人，在這種群體的壓力下，我們往往會(huì)選擇履行諾言，同時(shí)也希望以實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明我們以前的決定是正確的。

2,承諾一定是主動(dòng)做出的，承諾一定要是行動(dòng)導(dǎo)向的，而且做出承諾時(shí)公開(kāi)程度越高效果越好。

3,任何一個(gè)想勸說(shuō)他人做出多重并互相關(guān)聯(lián)的行為改變，都可以使用2步法，第一步，確保最初的承諾是具體明確的，第二步，確保時(shí)間該承諾的環(huán)境中，放置一個(gè)提示，提示應(yīng)該完全復(fù)合第一步中的具體承諾，并能引發(fā)另外一些與此承諾相關(guān)的，復(fù)合期望的行為。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

樣例1，游戲周卡，月卡，季卡，年卡或終身卡

游戲中會(huì)設(shè)計(jì)周卡，月卡，季卡或者終身卡，通過(guò)每天領(lǐng)取固定鉆石和一些特權(quán)來(lái)綁定客戶，其實(shí)購(gòu)買(mǎi)了X卡的用戶，實(shí)際上相當(dāng)于做了一個(gè)承諾，其中包含了上面的提到的承諾一致原理，購(gòu)買(mǎi)X卡用戶，其名字顏色，頭像邊框與沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)X卡的用戶不一樣，這就告訴其他人，我是X卡用戶，而且X卡是種主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)了X就成為了一次主動(dòng)公開(kāi)的承諾。而一旦購(gòu)買(mǎi)了，我相當(dāng)于做了一個(gè)承諾，X天內(nèi)，我會(huì)每天登錄游戲，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，如果不登錄就無(wú)法領(lǐng)取當(dāng)天獎(jiǎng)勵(lì)，又包含了損失厭惡套路在其中。

樣例2，小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)

小米能有今天，其中饑餓營(yíng)銷(xiāo)扮演了重要角色，米粉們到小米官網(wǎng)上搶購(gòu)小米手機(jī)，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，所有用戶拼網(wǎng)速和手速，如果沒(méi)搶到，可以預(yù)約下一次的搶購(gòu)，這個(gè)預(yù)約下一次的搶購(gòu)則是一種主動(dòng)承諾，承諾我會(huì)再下次依然參加搶購(gòu)，而且如果將搶購(gòu)小米的信息發(fā)到微博上，可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)拿到一部小米新品手機(jī)，應(yīng)該很多用戶都做過(guò)這個(gè)操作，這又是一次主動(dòng)公開(kāi)承諾，用戶的行為暗示了特別向要得到一部新款手機(jī)，會(huì)支撐用戶繼續(xù)搶下去。

如今的小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)似乎玩不轉(zhuǎn)了，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬σ呀?jīng)變成了商家必爭(zhēng)之資源，在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，用戶變得越發(fā)的沒(méi)有耐心，市場(chǎng)上同價(jià)位的高性價(jià)比手機(jī)也有很多，這些年vivo和oppo利用渠道管理，和大量的綜藝冠名，爭(zhēng)取到大量的曝光一會(huì)，占據(jù)了用戶的注意力資源，讓年輕群體快速了解新品特性。

樣例3，淘寶免費(fèi)試用

阿里試用是阿里巴巴電商體體系中的一條產(chǎn)品線，其模式有些類(lèi)似于上文中介紹的寶潔征文案例，廠家提供一定數(shù)量的免費(fèi)試用產(chǎn)品，用戶可以免費(fèi)申請(qǐng)，隨機(jī)獲取免費(fèi)試用資格，試用需要寫(xiě)完整的試用報(bào)告。從整體體驗(yàn)來(lái)看，試用可以刺激用戶了解產(chǎn)品詳情，同時(shí)填寫(xiě)申請(qǐng)的同時(shí)也是一種主動(dòng)承諾，承諾我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，我希望得到它，如果真的抽中了免費(fèi)試用權(quán)，在寫(xiě)試用報(bào)告的過(guò)程中，用戶持續(xù)的寫(xiě)產(chǎn)品如何如何好，自己也就信了，同時(shí)也會(huì)與動(dòng)力去影響周?chē)说馁?gòu)買(mǎi)決策。

樣例總結(jié)。通過(guò)利益或者在必要的流程中誘導(dǎo)用戶主動(dòng)勾選或直接分享承諾或相關(guān)產(chǎn)品信息，做出主動(dòng)公開(kāi)的承諾，同時(shí)結(jié)合前文中所說(shuō)損失厭惡和從眾效應(yīng)，進(jìn)而影響用戶的行為。

五、結(jié)束語(yǔ)

心理學(xué)是關(guān)于個(gè)體的行為及精神過(guò)程的科學(xué)研究，其核心目標(biāo)是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情，希望此文對(duì)您有所幫助，感興趣的朋友可以添加關(guān)注，后續(xù)會(huì)持續(xù)更新從心理學(xué)實(shí)驗(yàn)思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論內(nèi)容。