從電商的主要數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)千變?nèi)f變，但有一個(gè)公式始終未變，那就是：銷售額=訪客數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) 。我們首先從「訪客數(shù)」、「轉(zhuǎn)化率」、「客單價(jià)」這三個(gè)核心數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)識(shí)電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

1. 獨(dú)立訪客數(shù)（UV）

是一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)，在一定程度上代表著流量。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問(wèn)了多少網(wǎng)頁(yè)，他都只算一個(gè)獨(dú)立訪客。怎么確認(rèn)用戶是不是同一個(gè)人呢？技術(shù)上通過(guò)網(wǎng)頁(yè)緩存cookie或者IP判斷。如果這兩者改變了，則用戶算作全新的訪客。

是一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)，在一定程度上代表著流量。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問(wèn)了多少網(wǎng)頁(yè)，他都只算一個(gè)獨(dú)立訪客。怎么確認(rèn)用戶是不是同一個(gè)人呢？技術(shù)上通過(guò)網(wǎng)頁(yè)緩存cookie或者IP判斷。如果這兩者改變了，則用戶算作全新的訪客。

活躍訪客比例 = 停留時(shí)間大于兩分鐘的訪客數(shù) / 總訪客數(shù)

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從上表中，我們可以得到，從3月1日到4月26號(hào)八周的時(shí)間每天的訪客數(shù)從10,283漲到了12,374，但更重要的數(shù)據(jù)是活躍用戶比例從26.10%漲到了37.63% 。 也不難推斷出網(wǎng)站采取的運(yùn)營(yíng)手段起到了一定的效果。

2. 轉(zhuǎn)化率

訪問(wèn)的客戶中成功完成購(gòu)買的人群占比。轉(zhuǎn)化率是值得我們十分重視的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，是衡量一個(gè)網(wǎng)站引入流量是否優(yōu)質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。在相同流量的情況下，提升轉(zhuǎn)化率，就意味著提升收入。

提升“轉(zhuǎn)化率”的方法有很多，比如：

1. 做好登錄頁(yè)，力爭(zhēng)“引人入勝”
2. 建立同潛在買家的信任
3. 讓購(gòu)物流程更順暢簡(jiǎn)易
4. 多描述產(chǎn)品價(jià)值
5. 隨時(shí)在線
6. 交叉銷售
7. 善用購(gòu)物卷
8. 填寫(xiě)個(gè)人信息易簡(jiǎn)單
9. 明確運(yùn)費(fèi)
10. 提供多種支付手段

然而，轉(zhuǎn)化率的數(shù)值很難一概而論。在不同的平臺(tái)、不同的類目和不同的廣告投放情況下，轉(zhuǎn)化率的差別會(huì)很大；另外，影響轉(zhuǎn)化率的因素也很多，比如產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、用戶體驗(yàn)等。

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3. 客單價(jià)

由電商運(yùn)營(yíng)公式：銷售額=訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價(jià) ，我們可以得出：客單價(jià)=銷售額/（訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率）。那么在訪客數(shù)和轉(zhuǎn)化率相同的前提下，如果商家A的客單價(jià)是1000，商家B的客單價(jià)是500，毫無(wú)疑問(wèn)商家A的銷售額會(huì)是商家B的兩倍。那商家B應(yīng)該制定怎樣的策略來(lái)提升客單價(jià)呢？

有兩個(gè)關(guān)鍵詞：損失厭惡，提高消費(fèi)頻次。

打個(gè)比方：如果給到用戶100元的優(yōu)惠，用戶沒(méi)有拿到，心里不會(huì)很難受；但如果從用戶口袋掏出100元，他就會(huì)更難受。

那商家B可以通過(guò)用戶的這個(gè)心理，利用包郵門檻或者滿減的機(jī)制，來(lái)引導(dǎo)用戶，提高客單價(jià)。

一個(gè)用戶一單只有這些金額，那建立良好的信息通道，讓用戶在同樣的時(shí)間段里有更多次消費(fèi)是比較重要的一種方式。

電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)——一切讓數(shù)據(jù)說(shuō)話

而客戶從點(diǎn)擊廣告到瀏覽網(wǎng)上商城，到查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，再到最終的購(gòu)買，在這個(gè)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)都很重要，都能夠?yàn)槲覀兲峁┳鰶Q定的依據(jù)。

商品經(jīng)歷從制造商經(jīng)過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)物流到客戶線下流程，以及從上架展現(xiàn)到購(gòu)物車再到銷售的線上流程。在這兩個(gè)流程中，數(shù)據(jù)的作用都是很核心的。

而客戶從點(diǎn)擊廣告到瀏覽網(wǎng)上商城，到查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，再到最終的購(gòu)買，在這個(gè)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)都很重要，都能夠?yàn)槲覀兲峁┳鰶Q定的依據(jù)。

下面我們具體看一下電子商務(wù)有分析哪些數(shù)據(jù)。

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1. 總體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

電商總體運(yùn)營(yíng)整體數(shù)據(jù)主要面向的人群電商運(yùn)營(yíng)的高層，通過(guò)總體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)評(píng)估電商運(yùn)營(yíng)的整體效果。包括以下四方面的數(shù)據(jù)：

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2. 網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)

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3. 網(wǎng)站銷售（轉(zhuǎn)化率）類數(shù)據(jù)

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4. 客戶價(jià)值類數(shù)據(jù)

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5. 商品類數(shù)據(jù)

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6. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)

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7. 風(fēng)控類數(shù)據(jù)

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8. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類數(shù)據(jù)

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總的來(lái)說(shuō)，電商運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析脫離不開(kāi)關(guān)系。

但業(yè)務(wù)的洞悉決定了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的上限，數(shù)據(jù)技巧只是逼近它。所以在做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)之前應(yīng)該先洞察業(yè)務(wù)指標(biāo)。形成更好的驅(qū)動(dòng)與分析方式，比如針對(duì)部門設(shè)立一個(gè)大目標(biāo)，比如營(yíng)收，將營(yíng)收拆分成兩到三個(gè)有邏輯關(guān)聯(lián)的二級(jí)指標(biāo)，如更多的付費(fèi)用戶能帶來(lái)營(yíng)收，更長(zhǎng)的生命周期能帶來(lái)營(yíng)收，更高的客單價(jià)能帶來(lái)營(yíng)收。將二級(jí)指標(biāo)分配給多個(gè)小團(tuán)隊(duì)或者按時(shí)間排期執(zhí)行，二級(jí)指標(biāo)也能拆分成三級(jí)。

實(shí)施數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的障礙及數(shù)據(jù)的局限性

如果要實(shí)施基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，我們需要首先確定自己能夠克服這些被人們所發(fā)現(xiàn)的障礙，同時(shí)也需要知道數(shù)據(jù)并不是萬(wàn)能的，了解它的局限性，在運(yùn)營(yíng)時(shí)考慮到這些。

1. 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的障礙

• 人的障礙：從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是一場(chǎng)變革，只有相關(guān)的所有人都下定決心來(lái)做這件事，才可能成功。
• 起步的障礙：關(guān)鍵在于無(wú)從下手，首先需要知道怎么做，查看哪些數(shù)據(jù)，怎么查看，從哪里開(kāi)始看這些數(shù)據(jù)。
• 數(shù)據(jù)量的障礙：沒(méi)有有價(jià)值的數(shù)據(jù)。
• 工具的障礙：你可能沒(méi)有合適的工具，或者不知道應(yīng)該使用什么工具來(lái)做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

2. 數(shù)據(jù)的局限性

• 通用性：對(duì)于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘需要解決的問(wèn)題，很少有現(xiàn)成的解決方案，而且對(duì)于某個(gè)具體問(wèn)題，可能有多種數(shù)據(jù)挖掘算法可以使用，但通常只有一個(gè)最好的算法。當(dāng)我們選擇了一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘算法時(shí)，要弄清楚它是否適合我們想要解決的問(wèn)題。如果方法選擇不合適，那么再好的執(zhí)行也沒(méi)有用。
• 真實(shí)性：從市場(chǎng)角度來(lái)看，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)面臨很多其他因素的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)挖掘非常有前景，但是市場(chǎng)中數(shù)據(jù)噪聲太多，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)價(jià)值大大降低。以線上營(yíng)銷為例，大量的虛假應(yīng)用下載和使用及虛假好評(píng)、差評(píng)等數(shù)據(jù)嚴(yán)重干擾了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，實(shí)際上大大降低了數(shù)據(jù)的價(jià)值。
• 數(shù)據(jù)相關(guān)性：數(shù)據(jù)挖掘每次導(dǎo)出的結(jié)果和采用的數(shù)據(jù)集直接相關(guān)。如果數(shù)據(jù)集發(fā)生變化，就需要重新進(jìn)行挖掘。如果沒(méi)有考慮數(shù)據(jù)變化而盲目采用數(shù)據(jù)變化之前的策略，那么結(jié)果是不可預(yù)料的。
• 數(shù)據(jù)稀疏性：通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷售的很多產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的，因?yàn)槎ㄖ苹蛡€(gè)性化是電子商務(wù)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)如果我們有大量定制化非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，那么數(shù)據(jù)量就不那么集中了。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，不管是商品消費(fèi)數(shù)據(jù)、客戶購(gòu)買 記錄還是客戶瀏覽記錄，數(shù)據(jù)量都是相對(duì)比較單薄的。 當(dāng)數(shù)據(jù)量沒(méi)有積累到一定數(shù)據(jù)的時(shí)候，很多數(shù)據(jù)分析的意義不大。
• 數(shù)據(jù)時(shí)效性：當(dāng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生之后如果不能及時(shí)處理或者分析，就可能沒(méi)有價(jià)值或者價(jià)值極度下降。舉例而言，基于瀏覽記錄的個(gè)性化推薦，就是需要在一周、三天甚至實(shí)時(shí)處理完成的。當(dāng)一個(gè)客戶訪問(wèn)了某件或者幾件商品的詳細(xì)信息時(shí)，這表明他在那一時(shí)刻對(duì)于這個(gè)商品是很有興趣的。而對(duì)于大部分客戶來(lái)說(shuō)，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店了。如果數(shù)據(jù)分析不能夠及時(shí)完成，個(gè)性化推薦的價(jià)值就很小了。

這些問(wèn)題都是確實(shí)存在的，我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)時(shí)必須要考慮到這些因素。