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小米與櫻桃

——看從微博調戲看企業營銷與商業博弈

文：大司馬大將軍

2015年
5
月，有網友透露消息說小米要進軍機械鍵盤了，說的有鼻子有眼的。雷布斯執意要延長產品線榨干小米品牌最后一滴油倒也無可厚非，反正喊喊又沒有什么成本。消息放出來看看市場反應，萬眾期待的話就真的做唄，要是反應不好那就當是個噱頭不了了之完事兒。小米營銷一貫愛干這事兒。事情的轉折點出現在，櫻桃（
Cherry
）的官方微博轉發了這條信息，還調皮的戲謔了一下小米。于是一個很普通的事情就變得好玩起來了。

櫻桃（Cherry
）是何許人也？它在機械鍵盤界的地位相當于英特爾之于
CPU
，高通之于移動系統芯片。經典的
MX
軸幾乎壟斷了全球機械鍵盤供應商市場，產品覆蓋個人電腦外設、商用、金融、航天、醫療等多個領域。目前國內外的中高端機械鍵盤大多以選用櫻桃軸為重要賣點，低端鍵盤也以安裝櫻桃軸作為高性價比的最大噱頭。不僅如此，它們自家的櫻桃鍵盤在業界更是赫赫有名，雖然外形古板、功能簡單，卻憑借嚴謹的態度、精細的做工、過硬的質量、完美的細節、耐用的品質，成為電腦外設產品領域一個幾近神話的存在。雖說關注櫻桃官微的人都知道這家嚴肅企業的官微乍一看很調皮搗蛋，可你仔細研究一下會發現每條看似戲謔的博文其實都是嚴格符合公司
PR
政策的，德國企業的謹慎嚴謹在這里一樣體現的淋漓盡致。而其調侃小米造機械鍵盤這條流言的博文，看似漫不經意，背后其實大有玄機。今天，我們從企業營銷和商業博弈角度來聊聊非主流水果和主流粗糧之間的非正常互動。

事發2015
年
5
月間網友馮偉文發布一條博文：“忘記說了，上周到惠州得知的消息，小米準備做機械鍵盤，具體的代工廠暫時未明。”櫻桃官微轉發了這條博文，并配以：“年輕人第一把機械鍵盤，采用全球領先的米軸，單鍵
1
億次使用壽命，頂配版只要

”熟悉小米文宣的人，看到這條博文一定會會心一笑。與此有關的博文大概還有兩條，一條是在轉發網友關于“小米要做機械鍵盤了，櫻桃一定嚇尿了”的博文后簡單表態：并沒有。另一條是在一則戲謔性的博文：“估計是去跟
cherry
談了，咱們合作，
199
一個鍵盤，你現在不要看不掙錢，可是我們小米的影響力，出貨量會非常大，到時候你們公司的估值也嗖嗖嗖嗖的漲了。結果被攆出來了。”簡單配文：不予置評。有趣的是，這條模仿雷布斯口氣戲謔味兒十足的博文的緣起還是馮偉文的一篇關于小米機械鍵盤項目流產的微博。從上可以看到，是櫻桃官微首先拿小米做機械鍵盤這件事打趣，引出了后面的故事。

于是問題就來了：一個業界泰斗為何要毫無來由的調侃一個跨界新秀呢？既然是官微，任何博文當然不會是微博維護人員的個人意見，必然獲得了櫻桃PR
的首肯至少也是默許。這么做的原因是什么？兩個字：營銷。有人或許會說：“扯吧，以櫻桃的地位，還需要借小米來營銷嗎？”我的觀點是：當然需要。

任何一家公司都需要營銷，根據定位理論，市場領導者雖然在行業內占據較大優勢，可也面臨著隨時被超越乃至顛覆的危險。他們對于市場的新動向、新趨勢會更加敏感，更加積極主動，因為誰都知道，處理一個小火苗遠比處理一場大火簡單和高效。柯達在膠卷界的地位如何，盡管他們自己發明了第一臺數碼相機，卻不重視這一趨勢（也擔心發展數碼產品會危機其膠卷產品），結果只能宣布破產（非倒閉）后轉戰包裝印刷、醫療領域；諾基亞在手機界的地位如何，對智能機的研究也早于蘋果和谷歌，結果以手機業務被微軟收購而告終。而即便是如日中天給的蘋果和微軟，其營銷費用是一個天文數字不說，也不會放過任何一個威脅其地位的機會，最常見的做法之一就是收購。櫻桃的MX
軸固然是獨霸天下，牢牢掌控絕大多數鍵盤廠商的命脈，但在成品機械鍵盤領域卻面臨諸如賽睿、海盜船、斐爾可、酷冷至尊、鐵修羅、達克鴨等國內外品牌的強力競爭，后者憑借出色的外觀設計、絢麗的
RGB
燈光、精準的營銷等，發展勢頭迅速超過產品外觀近乎千篇一律的櫻桃自家產品。相比于賣軸，鍵盤的利潤更高是一方面，其品牌能直接接觸消費者，給新一代的消費者留下印象才是櫻桃更加看重的。而在移動通訊時代，大而笨重的機械鍵盤顯然與依賴手機和平板電腦的消費者是沒有什么交集的，作為櫻桃來說，如何維持曝光率，給消費者直觀的品牌印象，已然成為一個不容忽視的重大課題。畢竟櫻桃做了幾十年鍵盤，可不想退居幕后成為純粹的材料供應商而漸漸被人淡忘。

  舉個簡單的例子，大家都對蘋果電腦耳熟能詳，可不是業內人士誰會在意隨著蘋果2005

年將其電腦芯片從
power PC
轉到英特爾
CPU
后，這款技術漸漸與個人市場漸行漸遠，如今近乎成為純商用電腦架構之一。日本富士出產的富士龍鏡頭宛如櫻桃鍵盤一般覆蓋了諸多領域，但富士相機的普及才讓富士龍鏡頭漸為人知。營銷的本質無非就是宣傳自己的優點，而宣傳最好的前提是感興趣，要感興趣，只有先了解。消費者不了解或者誤解的產品，是沒辦法進一步推廣的。比如提到富士康大家都知道，可大家知道的是代工企業巨頭富士康，而不太知道富士康自有專利也是數量驚人，但富士康要推出自己的品牌卻很難，原因之一就是富士康品牌不直接接觸消費者。櫻桃憑借其早年積累下來的技術和口碑，以及行業門檻高（產品難度大，價格低），雖然能秒殺大多數廠家，但市場瞬息萬變，誰也不知道下一個顛覆者是誰，小心無大錯沒有問題。借小米造機械鍵盤的流言發表一下自己的傲嬌看法，戲謔的背后透露的信息卻是：嘿嘿嘿，快醒醒，別鬧了，你當然可以做機械鍵盤，但機械鍵盤也真不是你這么玩的。小米的粉絲與櫻桃的粉絲固然有重疊，但也有許多或許連機械鍵盤是什么都不關注的人。高明的商家會向不穿鞋的人推銷鞋，這也是櫻桃會和百度推出百度手機輸入法櫻桃皮膚的原因之一（順便說一下，這個輸入法的效果很贊，根本停不下來）。回到這件事，櫻桃輕描淡寫的調侃一句，就迅速的把焦點拉向了自己，一方面讓更多人了解了自己的品牌和行業地位，另一方面也樹立了一個小米機械鍵盤幾乎無法繞過（即便選用
ALPS
軸，要達到櫻桃的標準也很難，更不要說成本了）的標桿：好鍵盤，得像我這樣才行！

話雖如此，櫻桃對小米要做機械鍵盤卻并無敵意。一來這還只是個流言，八字還沒一撇；二來，即便是要做，憑借小米的組裝特色，無非就是設計個外觀然后拿去買配件組裝。既然買配件，那你怎樣也繞不過櫻桃——就算你用國產凱華。這么看，小米其實是櫻桃潛在的下游客戶，無論它做不做機械鍵盤，對櫻桃來說都利大于弊。做，更多人通過小米機械鍵盤了解機械鍵盤的前世今生，自然會了解櫻桃這個行業大拿。不滿意小米鍵盤的自然想體驗一下櫻桃——盡管大多數用機械鍵盤的人是不大可能去認真考慮199
元的“機械鍵盤”。如果不做，大家也通過這件事知道：哦，機械鍵盤這么難搞啊，怪不得櫻桃厲害呢。看吧，怎樣都是櫻桃獲利。這也是櫻桃為何主動調戲小米的原因了。這是一場商業行為，如果擬人化的話，大概類似于楊過給郭襄送禮物過生日一樣。而與此對應，當網友提及對小米出言不遜的話時，櫻桃官微的回應干脆利落：“并不會”“不予置評”，態度明確、界限清晰。這就是尺度和分寸：楊過會給郭襄祝壽并精心準備禮物，但絕不會和她發生曖昧關系。

所以，這世間沒有無緣無故的愛和恨。相比于國內一些企業的低級營銷炒作，櫻桃這次借花獻佛做的很是高明：既在博弈中全程占據優勢，又恰到好處的做了營銷推廣，令人知其有心卻不厭其刻意。這份功夫，值得我們去學習。