? ? ? ??#瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國#

? ? ? ? 在肺炎大流行卷土重來的2022年，任何行業(yè)都不敢說自己一如19年往常，或者保持著高昂的增長率，或者不斷擴張行業(yè)前景的版圖，與其說是“xx行業(yè)寒冬”，上下整體的蕭條更像是正在經(jīng)歷一場冰河時代。

? ? ? ? 而就在這個時候，我們的餐飲行業(yè)難得的冒出了讓人稍感振奮的好消息——至少看上去是如此。

? ? ? ? 3月24日，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及2021財年未經(jīng)審計的財務報告。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第四季度總凈收入24.327億元人民幣，同比增長80.7%，2021財年總凈收入為 79.65億元，同比增長97.5%。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達到6024家，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一，超過星巴克中國5557家的數(shù)據(jù)。消息一出，賬面數(shù)字和比較對象被壓下一頭相當振奮人心，但是并不代表瑞幸咖啡這個品牌真正從上次“財務造假”“股價暴跌”“破產(chǎn)申請”等負面新聞中徹底走了出來。

? ? ? ? 2020年4月，瑞幸咖啡被證實財務造假，涉及資金達22億元，輿論頓時一片嘩然，其股價也在短時間內暴跌80%，市值蒸發(fā)超過50億美元，隨后從納斯達克狼狽退市，被掃入“粉單市場”（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務的場外交易市場）。當時，有一種幾乎達成共識的觀點是，這家曾創(chuàng)下18個月最快上市記錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨著殘酷的破產(chǎn)清算，從此湮滅在歷史的長河之中。

? ? ? ? 在此之后，無論是對投資者，還是對消費者，瑞幸都做出了相當誠懇的許諾，并且也都成功履行，其正是通過收縮自營門店數(shù)量、擴大聯(lián)營門店數(shù)量的方式來控制成本支出。自此之后，無論是線下營銷，門店策略改變，還是線上代言人的選擇，瑞幸都成功的把自己從剛被退市時被痛打的落水狗形象慢慢拉回了正軌。虧損問題仍然無法忽視，但至少已經(jīng)遠離了生死存亡的邊界，并且在內部管理、發(fā)展策略、日常運營等諸多方面煥然一新，進入了一個全新的發(fā)展階段。而也因應這次冬奧，瑞幸也適時地找來大火的運動員谷愛凌來擔任品牌代言，并且在線下宣傳加大出力，從地鐵到電梯，筆者都不止一次會看到谷愛凌和與其同時映入的藍色鹿標。

? ? ? ? 那么，這家死里逃生，并且最近活得還不錯的國產(chǎn)咖啡品牌，門店數(shù)量一舉超過了星巴克在我國深耕23年才達到的門店數(shù)量，是否意味著，瑞幸已經(jīng)從頭到尾都成為了中國最優(yōu)秀的咖啡品牌了呢？

? ? ? ? 嗯…也許我們該從賬面數(shù)字里跳出來，從其他角度來分析。

? ? ? ? 當我們說起星巴克的咖啡時，我們腦內出現(xiàn)的第一反應大多數(shù)是他們全玻璃外墻的店面，實木的裝修，遍布各個角落的綠色logo，高昂的杯子價格，以及我們時常嗤之以鼻的，刻意的格調，似乎…咖啡本身并不會在第一時刻被人想到。而我們說到瑞幸就簡單得多了，近兩年推出的低價攻勢，沒什么爆款但是仍然引人注目的新品，同價位里還算好喝的口味，以及令人略有詬病的app獨占下單，所有的印象幾乎都是圍繞在“咖啡”這個黑褐色飲品本身上。從這種第一印象上我們就很容易看出兩家品牌在銷售策略上的截然不同——一個是賣場地的，一個是賣產(chǎn)品的。

? ? ? ? 前者更加側重于主打一種“空間文化”，就是說你不僅僅是為了買杯咖啡而去星巴克，更多應該是在店里駐足，在輕音樂陪伴下辦公、閑聊、看書。他們允許消費者在購買咖啡后在店面內擁有一個屬于自己的空間，而這種有格調的空間的成本是包含在手里那一杯咖啡的價格中的，如果僅從材料成本來算，每杯飲品的毛利非常驚人。

? ? ? ? 而很多消費者無法感知的隱性成本，就藏身于“空間”中。

? ? ? ? 相比較，瑞幸則是非常簡單粗暴地——賣飲品。

? ? ? ? 這其實跟幾乎差不多賽道的茶飲很相似，大家點了什么想喝的，店員做，然后拿走。

? ? ? ? 于是就不需要占用太多的空間，瑞幸店面的經(jīng)營成本會非常低。

? ? ? ? 更何況，瑞幸還強制用戶使用APP下單，結果就是更少的人需要排隊，占地面積可以更小。所以瑞幸的店面可以快速增加。因為足夠小，所以對場地條件沒有什么要求，星巴克能去的商業(yè)綜合體，它可以；星巴克進不去的地方，它也可以。

? ? ? ? 星巴克進入中國后，就在竭盡全力將自己的“文化”灌輸給消費者，就像他們在其他國家一樣：咖啡很高級，喝咖啡很有儀式感。所以當瑞幸以差不多格調的產(chǎn)品包裝、店鋪裝修風格出現(xiàn)后，對于那些僅僅只是想要喝咖啡或飲品的消費者而言，就成為了一種理想的“平替”。

? ? ? ? 于消費者方，在疫病反反復復的情況下，星巴克的格調空間顯然也受到了嚴重的打擊，我們也不會愿意冒著風險繼續(xù)像前幾年一樣泡在店鋪里，現(xiàn)在這種沒有好日子過的時候，消費者就會變得更加務實理性，被包裝出來的“文化”也會因此失去吸引力。

? ? ? ? 通過描述我們可以看出，兩家產(chǎn)品在策略上完全不是一回事，也就不能僅靠“門店數(shù)量”一個因素去證明兩個不往一條賽道上跑的品牌到底誰贏誰輸。但是如果再次回到數(shù)字上，瑞幸人海式的門店戰(zhàn)略，生椰拿鐵等爆款的一次次出現(xiàn)，這種風頭正盛的架勢也就代表著他們不斷增長的市場占有率，即使不與同為咖啡品牌的星巴克比個高低，在眾多國貨品牌此時日顯疲態(tài)的趨勢中瑞幸也變得越發(fā)顯眼。這樣的話，資本市場在未來會更加看好這種富有潛力的“獨角獸”品牌。