【摘要】時代在變，潮流在變，消費觀念在變，作為廣告人，每天在風口被吹著，不停地促使自身追逐新知識、新視野、新思路，以適應這種日新月異的變化。
12年前，我從媒體業轉戰到廣告圈時，曾深受過本土廣告人、臺灣廣告人、香港廣告人、海外4A公司理論的影響，我曾在一篇回憶性文章里有透露過，但那只不過是冰山一角，其實呢，這一路走來，像我這種沒有經過專業受訓的“業余菜鳥”，不知受過多少影響。
從最初葉茂中的“廣告人手記”到王志綱的“丙方的觀點”，從特勞特的“定位理論”到舒茲的“整合營銷”，從李奧貝納的“消費沖突”到奧美的“360°傳播”，從“腦黃金體”到“凡客體”、“陳歐體”到、“Mini體”到現在的“蘋果體”、“小米體”，再到“尖叫感”、“參與感”、“認同感”，從“二八定律”到“藍海論”到“本質論”再到“長尾理論”，真可謂“一波還未平息”，“一波又來沖擊”。
時代在變，潮流在變，消費觀念在變，作為廣告人，每天在風口被吹著，不停地促使自身追逐新知識、新視野、新思路，以適應這種日新月異的變化。
去年至今，受朋友的影響，一直有關注一個叫“李叫獸”的公眾號。從品牌到營銷、從傳播到文案，很多方面都受到他觀點的沖擊和影響。
這次，我想從主要以下6個方面來探討李叫獸的“思維武器”:
1）問題導入式。
2）一分鐘話術。
3）金字塔原理。
4）消費心理學。
5）互聯網思維。
6）營銷科學化。
1.問題導入式。
在“李叫獸”公眾號系列文中，通常有三種標題形式：
A．提問式。
例如：《市場部到底該做什么？》、《一個市場是如何被激活的？》
B．論點式。
示例：《我有3種方法，延長網紅生命周期》、《刺激打賞心理的9種方法》
C．反差式。
示例：《做市場的人，不一定知道什么才是“市場”》、《你可能只會列營銷大綱不會做營銷計劃》、《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同？》
如果說還有第四、第五種的話，那就是ABC的糅合，有時A+B，有時是A+C。
相比較而言，李叫獸更喜歡“提問式”標題。因此，我們會看到大量這樣類型的標題：《可口可樂新slogan:如何打死自律小人？》、《消費升級如何讓消費者“買點好的”？》，還會看到“A+B”、“A+C”這樣的：《到底如何把一件事情做好？三種方法分享》《消費升級便宜貨一定沒機會嗎？》。
從閱讀體驗層面來說，這種問題導入式，因為具有特定的“錨定”和“懸念”效應，由此制造了“最大的閱讀期待感”。對讀者來說，如果問題本身是我們關注的對象，我們就非往下讀不可；對李叫獸來說，他的寫作重心就是圍繞這個問題，從“提問”到“釋疑”，層層剝繭，引導讀者到達想去的目的地。
因此，很多李叫獸的“迷妹”、“迷弟”總能在他這里找到“認同感”、“驚喜感”，甚至是“刺激感”、“尖叫感”。
李叫獸這種思維方式，非常類似麥肯錫經營顧問的“解決問題模型”，都是遵循“從發現問題到想出解決策略”的套路。（關于這一點簡書大神樂之讀先生更有發言權）
用李叫獸自己的話說：“每周死磕一個營銷問題”。
很多前輩高人在“問題導入式”上留下了很多經典名言：“一個好的問題遠遠比最滿意的答案更讓人滿意”、“所謂‘戰略’就是對幾個關鍵問題窮追不舍”、“營銷就是集中資源解決關鍵問題”。
還有很多此類的專著。
諸如麥肯錫管理顧問高杉尚孝撰寫的《麥肯錫：問題分析與解決技巧》，著作專門介紹了麥肯錫的“問題分析法”。高杉尚孝將問題界定為“恢復原狀型”、“防范潛在型”、“追求理想型”三大類型，并針對其逐一展開思考。
其中包括“如何掌握問題”、“如何確定因果關系”、“如何解決恢復原狀型問題”、“如何解決防范潛在型問題”、“如何解決追求理想型問題”、“如何以‘分析’發現問題”、“課題的本質是什么”等等內容，如果你有興趣深入閱讀這本著作，就會發現“李叫獸”為何對“問題導入式”如此情有獨鐘了。
又如麥肯錫高管培訓師大島祥譽在《麥肯錫工作法:麥肯錫精英的39個工作習慣》一書中介紹到的“麥肯錫解決問題的流程”：
1）掌握真正的問題。
2）對問題進行整理。
3）收集情報。
4）提出假設。
5）驗證假設。
6）思考解決辦法。
7）實行解決辦法。
除此之外，李叫獸借用其它的“麥肯錫工作法”，其中包括“從零思考”、“用圖表說話”、“邏輯思考法”等思維工具，如果我們對這些思維工具有很好的了解和掌握，再回頭來看李叫獸的文章，很多時候，你就會情不自禁地會心一笑。
本部分延伸閱讀：
1)《麥肯錫：問題分析與解決技巧》
2)《麥肯錫工作法：麥肯錫精英的39個工作習慣》
3)《德魯克經典五問》
4)《學習提問》
2.一分鐘話術。
看李叫獸的文章有一種特別的閱讀快感。
曾做過一個小試驗，在看完一篇李叫獸公眾號的文章后，馬上切換到騰訊網文化頻道的【大家】專欄，繼續看一些偏文藝性的文章，結果，后者根本沒辦法看下去——大堆、大堆的文字給人一種特別壓抑和心煩的感覺。（其實我自己的大部分文章也給人這種感覺。）
李叫獸明白清晰的文風，有種跟互聯網“屏讀”非常貼切的閱讀感，無論是PC端、手機屏還是kindle。這種文風，既是由它的邏輯框架決定，當然也是由他的語言風格決定的。
在互聯網時代，從整體發展取向來看，語言風格從“追求宏大敘事的集體語言”轉向“注重自我表現的個人言語”——這種切換，讓一部分特別有語言天賦的互聯網內容創作者脫穎而出。
但這種“注重自我表現的個人言語”，也是一把雙刃劍，有偏重口語、主觀性太強、閱讀快感停留表層等等種種缺陷，不利于客觀、邏輯性強的內容傳播，為此，李叫獸在順應互聯網的流行趨勢的基礎，選擇了這種“非正式培訓”型文風——既非偽雅，也非流俗。
這種文風，既有口頭表達的蓬松感、濕潤感，還有現場感和切換感，借助圖文工具，做到最大視覺化的效果，給人一種在看“培訓課件”的感覺，或者一種“金牌培訓師”給你洗腦的感覺。
如果你花一個上午時間，仔細分析《到底如何把一件事情做好？三種方法分享》《品牌包裝：你把用戶感動哭了都沒用》、《可口可樂新slogan：如何打死自律小人》《內容被瘋狂轉發的5大動機》這些文章，你大致會發現以下規律：
1）論點提前，最好開口就能說重點。
2）問題背景盡量簡潔。
3）以提問來組織內容。
4）重點進行結構化。
5）因果關系，優先順序一目了然。
6）結論部分篩選精華。
7）大量實例說明。
將以上幾條鐵律，與日本著名溝通大師齋藤孝曾在其著作《開口就能說重點》中提出兩張提高溝通效率的檢查表、日本NHK主播矢野香推崇的“一分鐘信任說話術”對比就會發現，它們之間存在驚人的相似。這時，你或許會明白為何“李叫獸的文章有一種特別的閱讀快感”——它并非文字帶來的，而是溝通帶來。
本部分延伸閱讀：
1)《開口就能說重點》
2)《你說話的溫度，決定你人生的高度》
3.金字塔原理。
金字塔原理是一種重點突出、邏輯清晰、主次分明的邏輯思路、表達方式和規范動作。金字塔的基本結構是：中心思想明確，結論先行，以上統下，歸類分組，邏輯遞進。先重要后次要，先全局后細節，先結論后原因，先結果后過程。金字塔訓練表達者：關注、挖掘受眾的意圖、需求、利益點、關注點、興趣點和興奮點，想清內容說什么、怎么說，掌握表達的標準結構、規范動作。
上述文字摘自美國芭芭拉·明托的《金字塔原理》“內容簡介”部分。它甚至還提到“讓受眾有興趣、能理解、能接受、記得住”和“演繹歸納，序言講故事，標題提煉思想精華”。（都看過這本書的簡友，這一部分可以飄過。）
每次看“李叫獸”的文章，我會自覺不自覺地將其文章的思路架構往“金字塔原理”上套，甚至還特意“解剖”了幾篇文章，比如這篇《我有3種方法，延長網紅生命周期》，比如那篇《刺激打賞心理的9種方法》，幾乎每一篇“李叫獸”的文章，都是“金字塔原理”的例文，都可以用上述那段引文來一一對應，來環環檢測。
我之前有過一段時間非常討厭，甚至抗拒這種死板的結構，認為其偏形式、偏教條，完全套路化，妨礙自由表達、創意發揮；但現在撰寫項目報告、商業提案、職場總結時，說話、匯報、演示等口頭表達，會自覺地參照這條原理。毫無疑問，“金字塔原理”就是一種“思考、表達和解決問題”的理想邏輯形式，也是大眾最容易接受的一種方式。
書中還諸如此類的提示：“序言要用講故事形式，是為了讓讀者拋開復雜的思想，專注于你的話題。激發讀者興趣，吸引注意力：新奇、懸念、與讀者本人相關。”李叫獸的大部分文章都遵守了這一法則。
知乎大神、IP律師林炮勤將李叫獸的系列文章分門別類整理出一張“史上最豐富的李叫獸腦圖”，更像是枝繁葉茂的金字塔“知識樹”。你可以通過它，對“李叫獸”知識體系有一個更粗淺但寬泛的認識，從而更系統、更全面地評估它。
如果說李叫獸真有“超人之處”、“神奇之才”，那么“金字塔原理”就是他的秘笈之一。他公眾號所有的文章，幾乎是每一篇，都在反復實踐這一原理，并將其雕琢得游刃有余、神乎其神。
本部分延伸閱讀：
1)《金字塔原理》
2)《麥肯錫方法》
3)《思考的技術》
關于“百度副總裁”
這里順便提一句，因為很多不了解李叫獸的網友、媒體，還有專業機構，都在質疑：“他憑什么當上百度的副總裁？”
很簡單，“頂級咨詢師、金牌培訓師、營銷咨詢師、創意總監、商業作家”五位一體的身份，以及這個身份釋放的能量及其影響力，讓他能夠勝任這個職位，也足以讓他在這個位置上青云直上、高瞻遠矚。
至于“李叫獸”為什么選擇加盟百度，而不是像羅振宇那樣專注做互聯網產品？或者像很多內容創業公司老板那樣，做大、做強自己的科技公司，進而融資、上市？
也很簡單，他的目標不是媒體人、廣告人、營銷人、產品經理，或在其成為“網紅”之際大撈名利；他現階段的目標是：“李叫獸”這個超級IP的成長性，以及“李叫獸”最大勢能的釋放，以及“李叫獸”借助超大平臺的能量輻射。
這讓我想起“管理大師”彼得·德魯克1943年對通用汽車進行為期兩年的考察和調查，隨后撰寫《公司的概念》一書。或許幾年后，我們也會看到一本“李叫獸”專門針對百度寫的一本21世紀“互聯網公司”的書。
我很期待。
