這兩天被朋友圈的「2016支付寶年賬單」刷屏了。無獨有偶，每個人都配著「money都去哪了？」的哀嚎。不過，我們都心照不宣，在接下來的日子里，我們還是會該怎么買還怎么買。

因為，我們已經來到了一個為認知買單，而不是為自己真正的需求買單的時代！

著名社會科學家馬克思?韋伯談人的本質是什么時提到：人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。

羅胖在他的跨年演講中提到：我們所有的產業除了最基本的衣食住行之外，其實都是意義的創造。

大家都聽說過有關情人節的故事：羅馬帝國時期，一名叫瓦倫丁的基督徒因公開譴責并號召信徒反抗羅馬皇帝對基督教的壓制而被捕。典獄長美麗的女兒為他的凜然正氣所折服，愛上了他。瓦倫丁在臨刑前給情人寫了一封長信，表達了他對她至死不渝的愛。瓦倫丁死后，姑娘悲痛欲絕，也服毒殉情。其時，恰為公元二七年二月十四日。廣大基督教徒為紀念這個令人難忘的日子，也為了表達愿天下有情人皆成眷屬的美好愿望，就把二月十四日定為情人節。

但情人節到底是怎么來的呢？很多人都不清楚。

在上個世紀二十年代，美國有一家非常大的賀卡制造商，有一年圣誕節前在做生產預測時，由于當年經濟發展還不錯，他們做了一個很樂觀的估計，但最終的銷售情況卻遠低于他們的預測值，造成了大量的存貨。賀卡是一年一度的禮物，一旦積壓，價值就會喪失，還會產生大量的倉儲成本。這下把老板急壞了，其中一個員工忽然靈機一動：圣誕和元旦過去了，難道我們不能自己制造一個節日？于是大家就開始編故事了。賀卡的目標人群都是那些未成年人，要想把賀卡賣給他們，故事就要與他們相關，在那個彌漫著蠢蠢欲動情愫的年紀，他們最感興趣的莫過于「Forbidden love」了，于是就有了情人節的故事。

賀卡供應商開拓出的「情人節」的認知，被廣大熱戀中的情侶欣然接受，所以，他們愿意為這個「故事」買單。

當我們渡過了生理需求、安全需求階段，就會在很大程度上去追求精神上的需求。沒有需求怎么辦？用意義去編織，用認知去開拓。于是“雙11”、“雙12”、“618”成了中國的節日，甚至火過中國的傳統節日。馬云、劉強東打的就是認知牌，他們是我們「買買買」認知領域的拓荒者，給「買買買」賦予節日的意義，而我們就成了這些認知開拓者背后的女人，或者男人。

人的認知是很奇妙的，一旦建立，就很難被撼動。比如日本給大家建立的認知是：追求細節，產品質量過硬。刨除政治因素，在購買產品時，如果有日本制造和中國制造，大多數人會傾向于選擇日本制造。為什么？因為產品質量值得信賴。

我看過一個美國關于人們傾向于購買日本汽車還是美國汽車的調查：去4S店買汽車的顧客都認為日本車比美國車好，這些顧客可能都沒有使用過美國車，但是他們仍然堅信日本車更好。 甚至那些駕駛過美國車和日本車的消費者，也會堅持自己最初的認知。 如果一輛日本車出現了問題，車主會想：“好吧，這只是很少會發生的情況。” 如果一輛美國車出現了問題，車主則會想：“好吧，這車又不是日本制造的。”

這就是這個時代的邏輯，認知大于事實。你只要夠高明去開拓出一個認知戰場，賦予其意義并被大眾所接受，就會有人買單。

我們，就是這群人。