怎么做一款讓用戶“上癮”的產品？短視頻未來的挑戰和探索？帶著這兩個問

題一起來閱讀下這篇文章。

短視頻真的火了，曾幾何時，作為短視頻行業創業者，筆者篤信一定會成為“風

口”。

如今“抖音”火爆如斯，曾經設想終成真，不僅為 那時產品主張得到踐行而深感

告慰。追憶時光回味青澀，筆者算是短視頻創業先行者，2012年到2014年，2年心

無旁騖，交出的最終答卷，沒有營銷預算情況下，100萬用戶，14萬付費活躍，雖

不能和“抖音”同日而語，但對于那時的筆者也還算不枉芳華。

恬不知恥的自我YY之后，言歸正傳，兩個問題，怎么做一款讓用戶“上癮”的產

品？短視頻未來的挑戰和探索？

“抖音”是頭條系的一款產品，頭條系除“抖音”外還有另一款短視頻應用“火

山小視頻”，和“今日頭條”一樣，“抖音”是一款Kill Time（消磨時間）的殺

手級產品。

這個領域的霸主是騰訊系產品的社交工具和游戲，最具代表的就是微信和王者榮

耀。頭條系能否成為騰訊系產品的挑戰者我們暫且作壁上觀，本篇主要通過提取

Kill Time產品的共同特性，探討做一款“上癮”產品的4個階段。

俗話說“不如意事常八九，能與言者無二三”，由此可看，我們正常人在大部分

情況下情緒都相對負面，比如厭倦、孤獨、沮喪、困惑、游移不定等，這些情緒

常常讓我們感到輕微的痛苦或憤怒，不自覺的采取行動來緩解。

Kill Time產品就是這些情緒的知己，所謂“千金易得，知己難求”，知己的重要

之處是不但能讓人忘記不如意事，還能讓人快樂。

與Kill Time產品對應的是Save Time（節省時間）產品，我們都是Kill Time產品

用戶，也是Save Time產品用戶，只是對兩種產品分配的時間不同；很多產品既包

含Kill Time屬性，也包含Save Time屬性，取決于我們使用者的不同用途。而能

讓人“上癮”的產品大多都Kill Time。

核心是滿足人性，產品功能激發出來的人性越本能，產品價值

越大，使用動機越強。就連早期微信都推廣過搖妹子、漂漢子這些功能；陌陌的

約X、抖音的各種炫、尬等針對的都是本能需求……主要表現為游戲、購物、社

交、八卦、新聞等。如果一句話定義消磨時間產品就是：本能情緒下的快樂滿

足。

核心是滿足效率，產品功能讓效率提升越多，產品價值越大，

使用動機越強。比如供應鏈的供需效率；企業內部的協作效率；知識的應用效

率……主要表現為教育、商業、政治、醫療等。如果一句話定義節省時間產品就

是：冗余環節的效率提升。

以上兩者產品之間并沒有嚴格意義上的非此即彼界限，有的純粹消磨時間，有的

純粹提升效率，也有的也可以兩者兼備。

比如抖音，目前是純粹消磨時間；SaaS類釘釘、阿里云是純粹提升效率；微信就

是兩者的結合，既滿足人性，同時公眾號提升效率。

純粹釋放人性本能的產品更容易讓人“上癮”，不同的年齡、性別、地域、工作

性質、社會地位的用戶需求和上癮程度不同，其中由于年輕用戶的時間充裕，也

不太喜歡控制人性，還能主動嘗鮮和傳播，所以很多Kill Time產品都針對年輕

用。

當人性滿足觸發了使用動機，從動機再轉化為行動，此間還需具備使用能力。降

低產品使用門檻，提高用戶使用能力，就需要產品做到簡單便捷易操作。

比如簡化操作過程、降低產品價格等。我們羅列6種用戶使用產品所需付出的成

本，如果降低這些成本，就可以提高用戶的使用能力。

1. 金錢成本：常見的價格策略是免費和低價，對于某些產品來說其實不

然，“上癮”的方式很多，有時候就是高價。比如LV包包，高定價吸引來了

更多追逐，讓很多女生“上癮”，不惜購買假貨。

2. 形象成本：顏值、品味。怕丑、愛美是我們現代人的本能需求。蘋果手機

的設計，“抖音”的美顏不就是降低形象成本彰顯品味嗎。形象成本還體現

在某些品類，比如杜蕾斯和兩性用品，30年前可能聊天都是禁忌，現在通過

網絡匿名購買降低形象成本，而這個品類的形象本身也已經發展到可以在公

眾場合高談闊論。

3. 行動成本：使用產品需要付出的時間和體力，錄制“抖音”需要采取行動

吧，要耗費多長的時間和體力呢，是否可以簡化某些過程，一個視頻匹配多

個特效是否效率更高。

4. 學習成本：使用產品需要付出的腦力和時間，最直接的就是硬件產品那些

厚厚的《產品使用說明書》，用蘋果手機小朋友都可以輕松上手吧，聊微信

老人都能快速使用吧。

5. 健康成本：怕死是一種心理驅動本能，據說比弗洛伊德主張的性驅動更科

學。所以不健康的產品，比如煙酒的“上癮”，不但需要付出健康成本，還

開始付出形象成本，好像Keep也挺上癮的。

6. 決策成本：用戶下決心使用一款產品通常受到第三方評測、身邊人口碑、

購買者評價、明星推薦等方面影響。所以，為了降低用戶的決策成本，你知

道為什么要做自媒體了。

除了降低以上6條普遍性用戶成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用場景、活

動打折都可以提高用戶的使用動機，比如小米就是商品稀缺，聚劃算是活動打

折，很多自媒體的定位場景，是晚上10點鐘用戶躺在床上，選擇在那個時間段推

送文章的閱讀數據最好。

3、依賴階段

“上癮”的特征是單次使用時間久、使用頻次高。做到這2點，證明用戶對產品念

念不忘，對某些功能非常關注和依賴。如何帶給用戶更多的滿足感，方法是對用

戶進行持續不斷的激勵，激勵方式主要表現為以下3種。

1. 社交激勵：人類是一種群體性生物，我們的生活必須和他人進行互動。在

互動過程中我們追求被接納、認同、尊重、愛戴、喜歡，然后享受其中。比

如微信，發個朋友圈之后，總是念念不忘有多少人給自己點贊了。

2. 探索激勵：每一個人都有探索的欲望，這種心理可能來源于早期狩獵時代

人類對獵物的追捕欲念。直指當下的剁手購物心理，“今日頭條”“抖

音”的信息流，向下滑動有永遠刷不完的新內容，也是基于此心理。

3. 終結激勵：我們的一種強迫感。比如一部沒有看完的電影、一個未打穿的

游戲、APP上面的消息數字，都激發我們終結強迫的情緒。

對于激勵設計，還有以下2種方式。

1. 已知的可變激勵：如微信朋友圈的點贊，已知的激勵方式，但追求激勵人

數的變化?！度巳硕际荘M》文章底部的贊賞，已知的激勵方式，但追求更

多數額的變化，大家讀到此處如果感覺這篇文章對你有幫助，各位馬上開始

贊賞吧。這才是我本篇的陰謀，促銷打折搶購都屬于已知激勵。

2. 未知的可變激勵：比如游戲的隨機獎勵，被用戶稱作“人品”，未知的獎

勵可以讓用戶不斷對游戲進行探索，比如老虎機。麻將棋牌玩法每局變化都

不同，當然“今日頭條”“抖音”的信息流，滑動屏幕沒有窮盡的內容也在

此列。

4、習慣階段

當產品滿足了需求，用戶使用后打開頻率很高，時間也很長，還挺依賴，這時候

產品就需要追求長期價值，讓用戶形成上面的依賴循環，形成依賴循環的產品意

味產品的終極目的達成，養成了用戶使用習慣。這時候用戶不但使用產品，而且

還會對產品有所投入。讓用戶長期“上癮”有以下5種方式。

1. 信譽，用戶長期使用產品，自己信譽更高了。當前最直接的就是成為抖音

咖、網紅、大V，淘寶評分、游戲大號，還有QQ等級、信用卡積分等都是

長期使用信譽價值提高的表現。

2. 粉絲，用戶長期使用產品，自己朋友數量和粉絲增多了，比如抖音粉絲、

微博粉絲、公眾號粉絲、微信好友、QQ好友、游戲好友等都是不可割舍的

關系，需要精心呵護維持，沒人舍得放棄。

3. 技能，用戶長期使用產品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋

牌類游戲，還可以成為閑時的生活技能。PS的操作，成為了工作技能，抖音

短視頻的拍攝技能，文章的寫作技能等。

4. 內容，用戶長期使用產品，為自己存儲了更多有價值內容，比如QQ空間

的照片、博客文章等。

5. 數據，用戶長期使用產品，為自己積累了更多便利的數據，比如音樂APP

的歌曲、招聘網站的簡歷、金融產品的賬單。

小結

以上4個階段達成了用戶對產品的依賴，以及養成了長期使用習慣。

這時候的用戶終生價值達到了最大化，筆者在之前的一篇文章中曾提到過，業務

數據增長主要是追求用戶量的增長和用戶價值的增長，形成雙增長數據模型的產

品就是好產品，而滿足以上4個階段養成長期使用習慣的產品，一定是個雙增長產

品。

如今火熱的抖音，以及抖音剛開始的電商導購嘗試，是否已經養成了用戶的長期

使用習慣？短視頻真的可以成為和微信公眾號一樣的企業戰場嗎？

接下來是根據筆者已經時過境遷的短視頻創業經歷，來不自量力評價當下短視頻

行業的挑戰和未來探索，所以，故事除了純屬虛構之外，還不免夜郎自大，大家

權作嘩眾取寵吧。

1、行業挑戰

俗稱“視頻牌照”，曾經的56網一度因為沒有拿到視頻牌照而被迫

閉站1個多月整頓，導致流失了大批用戶，痛失和優酷、土豆的競爭優勢。根據前

幾天的新聞報道，抖音目前貌似也還沒有拿到視頻牌照。

除了營銷燒錢，視頻產品需要付出相當高昂的服務器帶寬成本，即便

對于頭條這種不缺錢的大廠來說應該也無法忽視吧。

視頻的審核難度與圖文相比上升了不止一個量級，尤其是對于“抖音”這

種完全UGC的視頻平臺，無法憑借機審來保障內容的健康和去重，需要大量的人工

審核成本，如果開始電商導購，應該還會增加更多的未知審核項目。

當初的土豆、優酷等視頻平臺早期都做了UGC內容嘗試，到最后全部還是變

成了PGC影視IP和頭部專業內容的競爭。原因主要是因為我們和國外的國情不同，

國外的You Tube可以UGC成功，是因為國外用戶比較樂于表現，爭相上傳高質量視

頻。而我們中國人相對比較謙遜、低調，UGC的驅動力不夠，上傳高質量視頻的熱

情不高。當下新一代95后和00后，以及移動互聯網，和短視頻的特效功能，不知

是否可以調動用戶積極性，目前來看，即便抖音也已經遭遇了短視頻內容高度相

似的情況。

視頻格式不僅對于運營方來說成本高昂，對于用戶來說同樣如此，用

戶拍攝視頻需要付出更多行動成本，尤其是高質量內容。還有視頻格式本身比圖

片更占內存，也更費電、所需移動流量也更多等。

長視頻平臺的變現主要通過貼片廣告，貼片廣告和長視頻非常吻合，所

以商業模式行得通。其實各大長視頻平臺都也在不同時期嘗試過電商導購，但無

論用戶體驗還是導購轉化都差強人意。

比較短視頻來說，貼片廣告本身就是短視頻，所以貼片廣告變現模式不成立。其

他模式和電商導購，目前來看也都還處于測試階段，所以，短視頻的商業化挑戰

更大。

2、未來探索

1. 電商導購，用視頻證實效果相比較圖片來說更加寫實，也能給用戶更多維

度的產品感知，難點是導購場景要求很高，用戶在社交心態下如何形成電商

轉化。

2. 婚慶，婚慶是比較剛需的視頻應用場景，一般來說婚慶公司都會制作一個

相冊視頻，成本也相對較高。如果短視頻要滿足婚慶需求，需要特定的視頻

特效模板，視頻的清晰度也會要求很高。

3. 寶寶，記錄寶寶的成長歷程是所有媽媽的本能，也是婚慶以外的另一個相

對剛性的視頻應用場景。

4. 祝福，節日問候、生日祝福、道歉都也是不錯的視頻應用場景。

5. 廣告，視頻廣告拍攝制作成本很高，廣告貼片本身也是短視頻。

6. 科技，全息、AR等全新展示形態的視頻應用場景，可拓展和想象空間很

大。

小結

在“抖音”“快手”火爆之前已經有不少短視頻產品的嘗試探索，其中也不乏大

廠，比如騰訊的“微視”、新浪的“秒拍”、美圖的“美拍”、天貓淘寶的“主

圖視頻”，除了“美拍”曾高光一時以外，其他短視頻產品其實都乏善可

陳，“微視”也已關閉下線近期又傳聞復活。

如今抖音能夠做到讓用戶成癮，是否可以證明短視頻可行之路已塵埃落定，筆者

此刻還依然充滿問號？而這場短視頻之火未來究竟能燒多久、燒多大，也還需要

我們共同來期待。