首先提出一個最簡單的思考性問題，我們很多人每天都要花費大量的時間在智能手機上，但是我們有沒有仔細的分析，我們在智能手機上是如何分配這些消耗的時間的呢？在做什么樣的事情呢？
根據(jù)我們的實際觀察，絕大部分人實際上大量的在智能手機上的時間，都是一種空暇無效的非價值性應用時間，用一句人話來說，就是花在智能手機上的時間，大部分是在用來休閑娛樂和放松自我的，還有一部分時間用于社交，包含了工作、朋友、親人以及其他人際關系等等。還有一小部分商務人士，他們用手機是要去處理工作和進行文件策劃和實施，但只占極小比例。
當知道了大家都在用智能手機主要是在做什么的時候，我們就要看人們用什么樣的工具和途徑來做喜歡的事情。從統(tǒng)計上來看，除了微信、微博、新聞app之外，手機游戲、電商購物、視頻直播、支付寶等必要的手機工具，還有一些特定群體的社群應用，成為中國用戶主要集中的區(qū)域。
通過以上基本條件的分析，我們可以簡單地勾勒出中國的智能手機用戶的主要人群特點，能夠簡單的判斷出他們的閱讀習慣和需求。除了通訊和社交這樣的強關系之外，人們將智能手機作為了獲取有效內(nèi)容信息、實現(xiàn)個人生活娛樂的重要工具，所有的傳播特點都是圍繞社交這一主題進行展開。人們是希望用智能手機獲取自己感興趣的內(nèi)容，娛樂化、輕松化和具有垂直領域知識服務性的東西更受到人們的歡迎。
做新媒體推廣和廣告時要明白，品牌做的內(nèi)容不是給自己看的，不是按照自己的偏好而決定的,而是需要按照大眾對于移動互聯(lián)網(wǎng)的閱讀需求和偏好而決定。新媒體做的非常的爛、非常的渣的重要原因，就在于很多內(nèi)容往往是給自己的老板看、給自己的企業(yè)員工看，而不是給自己的用戶、尤其是潛在用戶看的。
這就是“無內(nèi)容不廣告”的第一個要求：
面向用戶對象與習慣的品牌廣告內(nèi)容策劃，是新媒體時代實施品牌營銷的先決條件。
現(xiàn)在新媒體的各種廣告和內(nèi)容形式非常的多，也隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，其實現(xiàn)在的新媒體已經(jīng)拓展到了線上線下并舉的一種層面上，不會是說只有單純的移動互聯(lián)網(wǎng)線上廣告內(nèi)容才算是新媒體廣告，很多線下的實體廣告其實在核心原理上都是依托于互聯(lián)網(wǎng)線上去創(chuàng)造的線下場景。在這個方面，尤其是近年來做的非常不錯的地鐵創(chuàng)意廣告，就成為我們研究品牌廣告進行內(nèi)容化的一個重要窗口。
這幾年我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的事兒，就是地鐵廣告做得越來越有創(chuàng)意，越來越招人喜歡和去愿意去看。但是究其根本，我們是愿意看其獨具一格的設計表現(xiàn)形式呢？還是喜歡看這個廣告上的品牌口號和品牌標志呢？
答案是非常有意思的，我們不一定都沒有特別的記得清楚是什么品牌做的，但是我們卻記住了廣告上非常有意思的內(nèi)容。
前幾天剛剛在地鐵中引發(fā)轟動的某手機辦公軟件所做的地鐵廣告，內(nèi)容都以創(chuàng)業(yè)者的角度去表達心聲，我們不僅僅僅記住了這一個辦公的手機軟件，更重要的是，上面的這些話說出了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心聲，也體現(xiàn)了當代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一種殘酷、無奈和真實的現(xiàn)實。這些廣告基本上都投入放到了創(chuàng)業(yè)文化比較濃厚的北上廣深一線城市的地鐵里。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為了一線城市很多年輕人的生活態(tài)度，而他們主要乘坐的城市公共交通工具就是地鐵，因此這個廣告的絕佳之處就在于，用正確的內(nèi)容、在正確的地點、找到了正確的人，產(chǎn)生了一種強烈的共鳴。
芝麻信用是每個人手機中的重要工具之一，在不斷的在影響著我們的生活。而前段時間芝麻信用的地鐵的廣告，用有些變態(tài)甚至逗逼的很長很長的文字，將很多都市年輕人的訴求和內(nèi)心渴望表達了出來，也同時將自己的產(chǎn)品特點進行了詮釋。這個內(nèi)容的特點主要在兩個方面，第一是內(nèi)容說得對、說得好，簡單明了的說中的人的內(nèi)心；第二是內(nèi)容表達的方式又非常的逗逼和獨特，讓人容易記得住。
當然把廣告做成真實有效的內(nèi)容去打動人心，這不僅僅是地鐵廣告所擅長的，線上的廣告內(nèi)容更容易得到人們的共鳴。例如前段時間，京東做了一個品牌活動，通過把一個品牌和人們之間在時間軸上發(fā)生的故事，用圖片對比的方式進行了展現(xiàn)，體現(xiàn)出了人的變化和品牌的不斷的增值的價值。簡單的畫面，在人情冷暖中講述品牌故事故事，這樣的廣告，就是好廣告，他的優(yōu)秀之處在于賦予了廣告以人性的內(nèi)容，而我們看到的恰恰是這一點，然后我們也就記住了這個品牌，和他的品牌副載體。
這么去做的，還有大量的視頻流媒體廣告。就在前一段時間，臺灣奧美幫助神州專車策劃了廣告【專注篇】，邀請代表專業(yè)典范的九球天后潘曉婷進行內(nèi)容的表現(xiàn)，恰到好處的用一個人們心中最專業(yè)的職業(yè)美女球手的形象，詮釋自己自己品牌的價值，構成了專業(yè)的背書。
眾多大品牌都會花很多錢去找自己的品牌形象代言人，但是對于品牌形象代言人的使用，卻還停留在拍廣告片兒、參加品牌發(fā)布會等，但很少去考慮要利用代言人的內(nèi)在價值去進行真實的廣告內(nèi)容的表述。在這一點上，我們就不得不去參考這廣告，并欽佩臺灣奧美所具有的獨特的觀察力和創(chuàng)造天賦。
這么多品牌案例，都在告訴我們，人們通過一個品牌廣告，會更加關注上面所承載的有效的內(nèi)容和自己內(nèi)心的共鳴。這也就是判斷一個品牌廣告是否具備有效的傳播價值的重要標準?，F(xiàn)在我們試想一下，我們每天都在面對滿世界的廣告，又有多少能夠激發(fā)起內(nèi)心的感動和一絲波瀾呢？又有多少在我們看了之后而能被記住的呢？
全世界那么多突出自己產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌的大幅廣告，我們往往都視而不見，滑動著手機，看到那么多推廣，我們往往是輕輕劃過。但是一旦當我看到一個能讓自己內(nèi)心產(chǎn)生波瀾的好內(nèi)容時，往往就會停留在其中，慢慢的體會其中的情感。
這就是“無內(nèi)容不廣告”的第二個要求：
做有故事、有情緒的內(nèi)容，做能夠讓人愿意留下來去看、去品、去想的內(nèi)容，這是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌廣告的基本要素。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的信息接觸得越來越多、信息的碎片化程度也越來越高，人們對于信息的態(tài)度往往是不厭煩的，動作是快速瀏覽的，因此在這樣的環(huán)境中，一個沒有好的內(nèi)容的品牌廣告，往往是被用戶視而不見、徹底忽視的。如果你滿世界的做廣告，只說自己是某某產(chǎn)品的，即使你廣告做的再多，可能也無法激發(fā)起用戶對你的有效關注和情緒調(diào)動，廣告主做的僅僅是鳥槍的大范圍散打。而對用戶來說，這種缺乏故事性的廣告再市場上太多了，僅僅是一個功能性的需求小卡片而已，并沒有太多的情感性附著，而這恰恰與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷價值是完全相悖的。
下面大家就看一個案例對照，便會對缺乏內(nèi)容思維的廣告有了理解：
強調(diào)用戶價值實現(xiàn)的案例性內(nèi)容教育服務廣告
市場上那些泛濫成災、毫無吸引力的教育招生廣告
看了這兩個廣告的對比，你是不是會對一個什么是好廣告、什么是爛廣告，有了一個非常清醒的認識呢？試想一下，如果你在智能手機上看到這兩個廣告的時候，你最終會記住哪一個？肯定是那個有著具體的人物形象、講述故事、有鮮明的品牌態(tài)度的廣告；而那些什么火爆招生啊、速速報名啊這種爛大街的廣告，是無法有效的get到你的需求G點的。
那么接下來我們要討論的問題是，一個廣告如何去策劃，才能有效地實現(xiàn)自己的內(nèi)容呢？其實目前市場上的策略非常的多，我在這里主要講三個常見的邏輯。
1、植入社交貨幣
明明我們正在如癡如醉地看一個愛情的小說故事，而突然在其中出現(xiàn)品牌內(nèi)容；我們原本是在看一個非常宏大的科幻故事，而講到最后卻是一款剛剛新推出的智能手機。這種現(xiàn)象想必大家在看很多內(nèi)容營銷大號的時候都會遇到。講一個大家都喜歡看的東西，而將產(chǎn)品的某一種特別屬性和這種大家喜聞樂見看的內(nèi)容進行深度植入，這是業(yè)品牌廣告內(nèi)容化的第一種重要策略，也是最常見的策略。
2、制造社會熱點
共享單車已經(jīng)成為一種城市文化現(xiàn)象，并且深入嵌套到了很多人的日常生活當中，成為人們生活的一種習慣。但剛剛出現(xiàn)的時候，很多人還是抱有懷疑的態(tài)度，但什么時候共享單車迅速走紅，并且成為人們高度關注和重視的呢？莫過于連續(xù)的在新聞上出現(xiàn)了很多共享單車的報道新聞，比如說共享單車被破壞、反映了國人的素質(zhì)等等社會關注的熱點話題，再加上一些非常領先的共享單車品牌先后地獲得了數(shù)億美元的巨額的融資，這一系列的新聞就引發(fā)了社會的廣泛的關注。從這個時候開始，我們可以說共享單車就成功實現(xiàn)了從一個產(chǎn)品到全社會共同認知的建立。在這個過程中我們看到，共享單車品牌與文化的傳播成功，不是因為單車的單純廣告成功了，而是他所創(chuàng)造以及通過他產(chǎn)生的的社交化的內(nèi)容成功了，引發(fā)了大家的高度關注。
3、多元場景互動
這兩年突然開始流行的地鐵創(chuàng)意廣告，表面上是一種廣告行為，但其實廣告的目的不僅僅是為了影響特定地鐵人群，廣告本質(zhì)就是將地鐵作為一個社交話題的爆破口來做，目的不僅僅是讓你看了這個廣告之后直接接收到這個信息，而是努力讓人們覺得非常的有趣、愿意拿手機拍下來分享，引發(fā)更多人的關注，產(chǎn)生更好的二次社交化傳播。
所以看上去是一次線下的品牌營銷廣告，而實際上是以線下作為線上場景的延伸，最終又要將用戶的關注點拉回到線上的一種策略。
當然也有與之相反的就是百雀羚廣告。百雀羚的長圖廣告剛開始打出來的時候并沒有迅速引發(fā)太大的轟動，當幾個大號參與轉發(fā)之后，社交媒體就被引爆了，人們開始爭先恐后的轉發(fā)，認為這個廣告非常神奇。這整個擴散的過程是一個社交邏輯的過程。
從廣告策略上來說，百雀羚的長圖廣告實際上也是講了一個非常有意思的故事，然后最終才將百雀羚的品牌進行了植入，從這個方面上來說它是故事情節(jié)化的廣告策略；但是從另外一個層面來說，百雀羚這個廣告影響受眾之后，受眾能夠通過線上的電商去購買產(chǎn)品，但更重要的是，配合其全國范圍內(nèi)的線下門店專柜，直接產(chǎn)生對用戶在線下實體店購買決策的影響。
這就是“無內(nèi)容不廣告”的第三個要求：
不要去盲目的去進行無品牌特點屬性的廣告效果內(nèi)容化表現(xiàn)的實施，而需要針對自己產(chǎn)品與品牌的實際特點和優(yōu)勢，有規(guī)劃的進行廣告內(nèi)容化表現(xiàn)的整體實施。
今天人們使用手機，大家主要在看內(nèi)容而不是看廣告，尤其是特別關注社會熱點話題和事件。我常常接到有一些朋友寫的一些新媒體的文章，希望可以再互聯(lián)網(wǎng)上獲得有效的傳播，我看完之后只說不得不搖搖頭說：這篇文章從標題到內(nèi)容，根本沒有找到一個社交貨幣的價值，也沒有給別人帶來任何有益和值得打開的內(nèi)容性價值，這么多的手機信息，人們是不會打開你的文章去閱讀的。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們越來越多地將品牌推廣手段和渠道放在了移動智能的手機上，而我們已知的事實是，現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了所有品牌進行推廣的中心媒體。因此基于前面我們已經(jīng)看到的現(xiàn)象和分析到的策略，可以得出：廣告成為內(nèi)容，已經(jīng)不再僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌推廣的一個事實和趨勢，更重要的是已經(jīng)成為一個定律。這就像當年的搜索引擎的關鍵詞優(yōu)化一樣，是符合一個時代品牌營銷的標準。從我們收集到的各種案例和市場的實際情況證明，往往廣告內(nèi)容化能力越好的品牌，越能夠吸引到用戶內(nèi)容的植入品牌，其品牌表現(xiàn)力往往是最強的。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，深刻地影響了我們對于這個世界的看法，以及人們對于這個世界有效信息的接受方式和辨別策略。廣告內(nèi)容化也不再只是智能手機上進行品牌營銷的策略，在線下、電視等其他途徑上，所有的品牌推廣策略都在為此發(fā)生深刻的變革。
例如原來我們開一個品牌發(fā)布會，就是去講自己產(chǎn)品的特、優(yōu)勢，而現(xiàn)在很多企業(yè)的品牌發(fā)布會會邀請了大量行業(yè)知名人士進行干貨內(nèi)容分享；原來企業(yè)只能通過自己的微信公眾號去推送內(nèi)容，希望通過朋友圈的分享來吸引更多的用戶，而到了今天，騰訊社交廣告能夠有效地將品牌以朋友圈主體的模式，推薦到希望推薦的人群當中去，讓自己的品牌廣告成為非常有意思的用戶的朋友圈的社交信息。
這些行為，都是進行品牌推廣內(nèi)容化的策略和表現(xiàn)。
在這樣一個信息越來越豐富的時代，人們是沒有耐心去看一個天天講自己產(chǎn)品有多好、品牌有多牛的企業(yè)新媒體號，人們更愿意去多看一些內(nèi)容很有意思新媒體號。因而現(xiàn)在企業(yè)在進行品牌推廣時，需要不斷的將廣告進行定位和萃取，轉變成為一個一個用戶非常喜聞樂見的內(nèi)容。同時原來扮演著企業(yè)推廣和用戶服務的角色的微信公眾號、微博號等，也要將內(nèi)容不斷的進行升級，提升成為一種代表社會特定文化屬性和態(tài)度的媒體號特性，來爭取除了品牌直接用戶之外更多品牌受眾的支持和認可。
在移動端做推廣，品牌廣告越不像廣告，才有效。
