緣起：在最近幾次的創作者座談當中，與會者紛紛提及了“內容付費”這個關鍵詞。本周，36氪推出了年付費專欄，馬化騰也在Keso的朋友圈留言微信的付費閱讀機制即將開通。內容付費是否會成為2017年內容消費行業的另一個熱點？
分析內容付費參與各方，個人得出的卻是有些潑冷水的結論：內容付費在行業玩家的推動下，概念一定會炒熱，但很可能雷聲大雨點小。內容付費兜售的并非內容而是品牌，實現了內容生產方對真愛粉的一次有效篩選。

內容付費之火，何以燎原

不能免俗的回溯一下自2016年開始，在內容行業影響比較大的幾個內容付費玩家。

• 羅輯思維&得到：盡管羅胖早在2013年就因為會員付費成為自媒體行業中的潮流引導者。但真正以“內容付費”為核心引發討論的還是其旗下"得到"App于2016年6月5日推出的年費199元的李翔商業內參。經由馬云柳傳志等一眾大佬加持的“李翔商業內參”銷售萬份，營收破千萬元。 在李翔商業內參之外，“得到”堅定不移的踐行著“知識付費”的理念，上線了多款付費包年制專欄產品。在專欄產品之外，還提供了內容更為分散的付費音頻和電子書。
• 喜馬拉雅： 2016年6月6日，喜馬拉雅攜手馬東上線了知識型音頻節目《好好說話》。該節目憑借著米未傳媒奇葩說節目打下的良好粉絲基礎，銷售逾10萬份，營收破千萬元。 此后，喜馬拉雅FM在音頻付費的道路上一路狂飆，在平臺內各音頻中都加入了付費產品的硬廣。12月3日舉辦的喜馬拉雅FM首屆“123知識狂歡節"，最后交易額定格5088萬。
• 分答： 2016年5月15日，付費語音問答平臺“分答”上線，一月后即獲得2500萬美元的A輪融資，估值超過1億美元。可是好景不長，8月10日分答突然停止服務，直到9月27日之后才重新恢復服務。恢復服務后的分答，只保留了少數版塊并以知識性導向替代娛樂性導向。
• 知乎： 2016年的知乎在內容變現上做出了更多的探索，典型的兩款產品是值乎和知乎Live，前者被視作阻擊分答的一對一產品，后者則以類似微信群分享課程的一對多產品。
• 微博：微博的付費訂閱機制早而有之，在2016年年末，微博終于推出了自己的付費問答產品。而對于這款產品的定位，微博CEO王高飛給出的大難是：微博問答對于微博，不是個子產品，也不會有獨立入口，是‘自媒體賦能工具’之一，跟打賞和付費訂閱一樣。
• 36氪：2017年2月15日，科技媒體36氪正式推出了類似“得到”專欄的付費專欄產品，一期推出五個專欄，以垂直深度服務于互聯網從業者為主要賣點。
• 微信：2017年2月15日，馬化騰在Keso的朋友圈下留言，闡明微信公眾號的付費閱讀機制即將上線。

伴隨著微信公眾號這個國內最大內容分發平臺的表態和最終入局，也似乎預兆著內容付費之火，已成了燎原之勢。

事實上，對于內容的付費并不是什么新鮮事。只是過去一年里線上場景中的內容消費里，付費消費的火苗越燃越旺了越來越大了。線下場景里，偏重通用知識技能類的付費培訓講座、專業書籍期刊銷售；偏重個體問題解決的付費咨詢；偏重娛樂消費的小說、雜志銷售等等。
上述各家的付費產品都可以對應的視作線下內容付費產品的線上化版本：得到、喜馬拉雅和36氪的預付費專欄模式，不正是傳統線下期刊、雜志的線上化形式銷售么？分答、值乎更類似付費咨詢的形式；而知乎Live這種群分享課程，也不過是線下付費培訓講座的線上化版本而已。

既然不是什么新東西，那么問題來了：為什么線上內容付費，在這個時間點上火起來了？
我想，這或許更多的歸因于平臺的訴求。
作為個體的內容產出者，大多數不擁有匹敵渠道的影響力。盡管微信群分享的付費參與機制從2015年開始就參與者眾多，但是由于沒有官方的背書，使得內容付費的生意始終停留在悶聲發大財的狀態。
我們不妨看一下主要鼓吹內容付費的幾家：得到、喜馬拉雅和知乎。

• 得到自不必說，羅胖從羅輯思維建立伊始，走的就是社群的路線。從賣會員到賣月餅，再到賣Papi醬廣告、賣“李翔商業內參”。得到上那些成功的銷售案例，與其說是內容出品人的付費產品成功，不如說是羅輯思維社群付費能力的又一次檢驗。
• 喜馬拉雅雖然近乎壟斷國內音頻市場，但不賺錢始終是它最大的痛點。在廣告、智能硬件等方向上幾番嘗試之后，內容付費實在是喜馬拉雅不得不走的一步棋。如果這套模式能夠為用戶接受的話，內容付費和車載場景，或許是喜馬拉雅未來的兩個營收點。
• 知乎，同樣面臨著營收的困境，產品定位的逼格太高限制了它水化和廣告化的速度。不過作為一個UGC為主要生產力的公司，它不僅要解決的是平臺怎么掙錢的問題，還需要解決UGC如何鞏固影響力，如何影響力變現的問題。相比得到，知乎上除了擁有大V之外，還有一批垂直領域的達人。幫助他們變現，不僅僅有平臺分成變現的訴求，還有鞏固自身內容生產的訴求。

在內容付費這一問題上，喜馬拉雅與知乎的快，同微博微信的慢形成了鮮明的對比。
為什么慢？因為心中有底氣：平臺的盈利能力良好；由于擁有足夠的用戶流量，平臺上大V的黏性很足；核心大V群體們的變現也進行的相對順利。
對于微博，摘錄“財經天下”對于新浪微博的采訪：

在微博上變成網紅，繼而向淘寶店鋪導流的電商模式，是大V、中V們最賺錢的手段。
這種自媒體可能跟大家的媒體或者跟寫的那種微信公號不一樣，是商業類的自媒體。
這些網紅不但擁有強大的粉絲，還會自主的生產內容。而他們的粉絲也更愿意為他們買單，甚至還自豪地稱之為“愛的供養”。

對于微信，通過“閱讀原文”外鏈來組建自己的社群、電商等行為亦不鮮見。援引新榜“中國微信500強月報(2017.01)”中對于閱讀原文的使用情況，有10%的鏈接導向了電商、2%導向了下載。微信內部便捷的支付方式，使得內容已經形成了一個付費的生態，至于是否需要官方出來臨門一腳，已經顯得不那么重要了。

可以預計的是：作為自媒體變現的一種方式，內容付費會逐步出現在越來越多的內容平臺上，成為內容平臺的標配。但是各家平臺對其內容付費產品的支持力度，會因平臺自身的內容來源分布、營收方式的不同而有強有弱。雷聲大、雨點小、包裝頭部案例，或許會是2017年內容平臺之于付費的選擇。

內容付費，內容篩選還是用戶篩選？

對于內容付費，一種常見的觀點是價值稀缺論。這種觀點稱，當信息爆炸、免費內容泛濫的時候，人們愿意通過付費的方式以讓自己的更值錢的精力消費在更優質的內容上。然而，內容付費真的能夠實現內容篩選以得到更優質內容么？未必！

時下內容付費的主流是以類似年刊的方式，預付費一次購買整年的內容。在不退款的前提下，這種消費更像是一次荷爾蒙主導的沖動消費。以“李翔商業內參”的熱銷為例，一個朋友的評論很精辟：你都不愿意為李翔及其一眾編輯精心編寫的雜志付費？怎么就愿意為他一個人產出的每天豆腐塊點評付費呢？ 這究竟是價值消費，還是沖動消費？

同其他付費行為一樣，用戶的內容付費是一個不等式：一端是用戶對內容的價值認知 和需求強弱，即付費意愿，另一端則是獲取替代內容所付出的成本。只有付費意愿顯著大于替代成本的情況下，才會產生為內容付費的動作。以下，就來逐個拆解這些因素。

在付費意愿方面，分為價值認知 和 需求強弱兩個方面。

對內容價值認知，即“值得“，用以衡量一個內容或服務是否匹配其價值。

如何讓用戶覺得值得？讓內容具有最短的可量化、可變現路徑或許是選擇之一。人們往往更愿意付費購買那些可以自我投資、或是迅速轉化為產出的內容。參考企鵝智庫的調查數據，“能提高工作效率或收入的知識和經驗”最被用戶認可，有63.3%的人有意愿付費；職業與學業的發展建議，也達到將近四成的付費意愿。因而，內容產品“功利性”化的包裝成了不少知識出品方的選擇：

• 好好說話，定位于：“從溝通、說服、辯論、演說到談判，教給用戶一整套應付生活場景需求的話術”
• 李笑來的“通往財富自由之路”，定位更是直接體現在了專欄標題上。只花198，財富自由送到家，對于精打細算的消費者而言，何其劃算。

主打“功利化”，能夠更容易的促成用戶的付費意愿，卻也容易造成中后期口碑的缺失。畢竟，干貨的產出是需要積淀和整理的，每天都新鮮上架的往往是耐不得仔細咀嚼的快餐。一旦用戶發現內容并沒有幫助他們達到“功利性的目的”，對于內容是否為干貨的吐槽和不滿就會慢慢發酵出來。通過訪談身邊的朋友發現，各款內容產品都無一例外的在一兩個月之后開始水化。以好好說話為例，我就聽聞到不止一次吐槽，稱其形成了刻板的“提問題，列步驟，講故事，做總結"模式，有些內容強行拼湊。

如何避免“是否干貨”的評判，一種比較討巧的方式是做娛樂化內容。用戶花錢買的就是一部電影的網絡觀看權，買的就是一段最新的相聲段子或是有聲小說。通過大IP、網紅的加持，娛樂化的短內容也一定能夠在內容付費的賽場上找到屬于自己的賽道。

需求的強弱程度，即”需要“，用以決策是否當下有必要購買某一個內容或服務。
由于絕大多數內容消費都并非必須，所以在這一環節里平臺方更多不遺余力的做宣傳：無論是喜馬拉雅的促銷，得到的分享送禮、36氪給首批購買用戶構建的資深讀者群等等。都在用自己的流量渠道營造出一片內容正熱銷，早買早獲益的氛圍。
為了強化內容產品的價值感和緊迫感，名人背書、平臺認證就顯得愈發重要。于是，內容產品的介紹信息變得越來越像被塑封書籍的腰封，人們只能通過精美的裝幀、銷售排行榜和封面上一個又一個名頭來做出是否消費的判斷。

獲取替代服務成本，分為獲取類似內容 和 獲取盜版內容兩類情況。
獲取類似內容的成本：所有偏向于技能類的知識都會遲遲早早面臨此種窘境。內容的標準化程度越高、競品的數量也就越多，從而相同領域的內容也會越來越多。市面上打著快速學習招牌，講解快速讀書方法論的內容分享大多大同小異。當越來越多的平臺支持內容付費功能，付費內容制作者從頭部下沉到腰部，這種競爭就會變得越來越激烈。
獲取盜版內容的成本：如你所知，信息的復制傳播成本幾近于零，如果沒有一個體制的保障，內容很容易就會被復制和二次傳播。起點中文的網文，歷時多久才讓相應的百度貼吧關閉？視頻網站、音樂網站經過了多漫長的道路才得以銷售會員？盜版一定會對沒有服務屬性的內容消費構成沖擊。以李翔商業內參為例，在淘寶上、微信QQ群上，都不難看到大量低價叫賣的行為。只有行業公約和國家監管才能夠提供正版內容收費的土壤。

我并不否認多款內容產品在商業化變現上取得的成績，無論價值消費還是沖動消費，只要賣的出去的就是好生意。但產品價值終須一個度量單位來衡量，只有復購率（留存率）才是產品的標的所在。再過幾個月，《?李翔商業內參》就滿一年期了，屆時會有多少購買者續費呢？

暢銷書未必是好書，付費也未必能夠篩選出優質內容。但是通過付費來確實能夠篩選出有價值的用戶：只有付費人群，才是高價值的目標人群。
對于羅輯思維和得到來說，付費的行為一次又一次的將那些價值觀認同以及價格認同的人群篩選出來，只有這一小撮人才是為羅輯思維持續付費的目標用戶：他們看了視頻、聽了音頻、買了會員、買了月餅、訂了書籍，如今又買了得到上一個又一個的專欄。一次次的篩選，讓羅輯思維更加明確自己“愛智求真”的目標用戶。
以我參加過的幾場知乎Live為例，主講人無一例外的在Live末尾留下了自己的公眾號或是個人號，通過公眾號和朋友圈的方式持續輸出影響力。10元聽一次的理財Live，只是借由門檻劃分出對理財真正有需求的人群，在這群人上進行朋友圈理財產品推薦，才能夠實現個人影響力的最大化變現。

從用戶篩選的角度來思考，內容同質化和盜版反而不是太大的問題了，內容生產商銷售的不是內容，而是品牌：同是技能型產品，選擇消費你而不消費別人的才是品牌認同者；消費盜版的用戶本來就不是真愛粉，不值得為其太過傷腦筋。

站在內容生產商的角度來看，無論將內容產品打包賣給平臺，還是直接賣給用戶，只要利益最大化就是最優的方式。畢竟，一次199包年的服務可擴展性低了些，如何從這些已付費人群的口袋里掏出更多的錢，才是一門更大的生意。通過廣撒網的方式建立影響力，通過付費內容的門檻篩選出核心受眾，通過社群精耕的方式更直接的運營核心受眾，這或許才是小而美的內容付費的未來？

參考：
愛國情懷威力大，點贊十萬就靠它丨中國微信500強月報(2017.01)
http://edit.newrank.cn/detail.html?uuid=4F38DD37F775CB945FDDCA02F4FEF72F

微博的二次崛起
http://mp.weixin.qq.com/s/Df5phw-5rcNFMErrfNKiOQ

知識付費經濟報告：多少中國網民愿意花錢買經驗？
http://tech.qq.com/original/archives/b122.html