題圖：天圖資本合伙人 馮衛(wèi)東先生
2017年，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，此前以搶占流量、提供簡(jiǎn)單的消費(fèi)模式不再流行，進(jìn)一步的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)全面襲來(lái)。先是「新零售」概念迅速火爆，多家公司獲得大額融資。此后在共享充電寶領(lǐng)域，幾周時(shí)間內(nèi)就發(fā)生了近10輪融資，超20家主流機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。
隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)，以及中產(chǎn)階層和年輕一代的崛起，中國(guó)正經(jīng)歷著新一輪消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者追求更高的消費(fèi)品質(zhì)，更豐富便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，這給消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)了新品類(lèi)、新品牌和新渠道的機(jī)會(huì)。
作為一家專(zhuān)注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，天圖資本著重在創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售和消費(fèi)金融三大方向布局，并先后投資了周黑鴨、百果園、蘑菇街、小紅書(shū)、快方送藥等知名消費(fèi)品牌，其中，周黑鴨從小作坊成長(zhǎng)為鹵制品連鎖上市公司，上演了丑小鴨變白天鵝的勵(lì)志傳奇。
馮衛(wèi)東作為天圖投資首席投資官，對(duì)于品牌戰(zhàn)略深有研究，在消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)驗(yàn)尤為豐富。今天，他將和我們分享建立消費(fèi)品牌的變與不變；新品牌如何在顧客心理建立認(rèn)知，又該如何做到有效傳播？天圖資本投資消費(fèi)品牌的邏輯又是什么？
1
不會(huì)過(guò)時(shí)的定位理論
很多人問(wèn)我，在新一輪的消費(fèi)升級(jí)中，定位理論過(guò)時(shí)了嗎？我的回答是，沒(méi)有。定位理論研究的是品牌和顧客認(rèn)知發(fā)生的相互作用，這是基于顧客的認(rèn)知規(guī)律，規(guī)律是不會(huì)變的。然而，隨著媒介環(huán)境的改變，我們的品牌傳播方式正在發(fā)生變化。先和大家說(shuō)說(shuō)建立消費(fèi)品牌的變與不變。
顧客面對(duì)任何一個(gè)品牌，首先提出的問(wèn)題是：「你是什么？」這個(gè)問(wèn)題，可以結(jié)合定位理論來(lái)回答。
注：定位理論由艾 · 里斯與杰克·特勞特提出，主要觀點(diǎn)是通過(guò)占領(lǐng)用戶心智來(lái)打造品牌。
定位理論的書(shū)籍有很多，其中，最為重要的3點(diǎn)在于：
1、競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智
2、競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌
? ? 3、品牌是品類(lèi)或者特性的代表
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，「企業(yè)」的概念太復(fù)雜，他們只認(rèn)得「品牌」。正如定位理論中「競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌」，而「品牌是品類(lèi)或者特性的代表」。一個(gè)合格的品牌，一定要用顧客能夠理解的語(yǔ)言，既品類(lèi)，來(lái)回答「你是什么」。
提起格力，你想到的就是空調(diào)，而要問(wèn)你海爾是什么？你腦子里大概會(huì)出現(xiàn)很多東西。由于「格力」和「空調(diào)」在顧客心智中的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致顧客對(duì)「空調(diào)」產(chǎn)生需求時(shí)，腦海中第一個(gè)冒出來(lái)的品牌就是格力。結(jié)果就是，格力的利潤(rùn)率、利潤(rùn)總額、公司市值都遠(yuǎn)高于海爾。
信息爆炸時(shí)代，顧客心智疲于應(yīng)對(duì)，屏蔽絕大多數(shù)信息是心智容量有限的必然結(jié)果，因此，品牌定位一定要鮮明扼要，一詞扎進(jìn)消費(fèi)者腦海。
除了心智容量有限，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知還具有專(zhuān)一性，一旦形成，便很難改變，這給多品牌戰(zhàn)略布局的企業(yè)帶來(lái)很大困難。在BAT中，做得比較好的是阿里巴巴，它最重要的業(yè)務(wù)品類(lèi)使用的都是獨(dú)立品牌，例如淘寶、支付寶、天貓、余額寶等。
反觀百度，在進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域時(shí)，仍借勢(shì)原有品牌，由于在認(rèn)知之戰(zhàn)中，百度代表的不是「外賣(mài)」，而是「搜索引擎」，百度外賣(mài)的出現(xiàn)，不僅破壞了「百度」作為搜索引擎的專(zhuān)業(yè)性，且難以深入人心。
2
變革中的傳播方式
品牌定位的背后邏輯具有一致性，至于如何把品牌有效率地傳播出去？這里較之前發(fā)生了很大變化，主要集中在媒介、話語(yǔ)體系和渠道三方面。
1、媒介
在電腦、智能手機(jī)尚未普及的年代，我們獲取信息的主要來(lái)源還是電視，隨著媒介陣地的遷移，我們的注意力從電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，獲取效率提升，信息變得更加多元和碎片化。
2、話語(yǔ)體系
隨著00后開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，我們的話語(yǔ)體系也在發(fā)生改變。我們不像過(guò)去那樣總是端著說(shuō)話，而選擇用一種更接地氣，互聯(lián)網(wǎng)化的方式溝通。一個(gè)品牌如果能適應(yīng)并融入年輕人的話語(yǔ)體系，對(duì)建立顧客認(rèn)知將帶來(lái)極大增益。以我們投資的「江小白」為例，它的定位是年輕人的高端白酒品牌，充分了解年輕人的生活方式，用年輕人的話語(yǔ)體系進(jìn)行傳播，帶著社交的認(rèn)同，文化的契合，成為年輕人的白酒，和年輕人打成一片。
3、渠道
渠道變遷是提升傳播效率的最重要一環(huán)。過(guò)去，企業(yè)只要在央視上投廣告，產(chǎn)品銷(xiāo)量馬上上漲。如今，互聯(lián)網(wǎng)媒介變得越來(lái)越重要，線上渠道成為重要陣地，更升級(jí)為線上、線下相融合的新零售業(yè)態(tài)，我們必須跟上消費(fèi)環(huán)境，媒介變遷，打造新的品牌。
社交媒體時(shí)代，信息的傳播更快，縮短了品牌的成長(zhǎng)周期，但想讓你的品牌在嘈雜的環(huán)境中觸達(dá)顧客，則需要更精準(zhǔn)的品牌定位，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有效的傳播手段。從「有傳播勝于無(wú)傳播」到「有效傳播」，創(chuàng)意和人才在塑造品牌中起到越來(lái)越重要的作用，甚至超過(guò)資本投入。
3
需求和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)
新一輪的消費(fèi)升級(jí)有兩大類(lèi)驅(qū)動(dòng)力量。一是技術(shù)變革，二是消費(fèi)者需求的改變，即收入驅(qū)動(dòng)。
技術(shù)變革帶來(lái)效率的大幅提升，支付寶、微信讓支付更便捷，信息手段的提升讓交易費(fèi)用下降，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人金融，
