市場部網(wǎng)注：8月份《江小白品牌運作成功背后的秘密——品牌總監(jiān)葉明獨家揭示》發(fā)布后，很多致力深耕消費升級下的創(chuàng)新品牌表示深有啟發(fā)。
今天市場部網(wǎng)的小伙伴「營創(chuàng)實驗室」又跟進研究大量江小白案例，并基于創(chuàng)始人兼CEO陶石泉內(nèi)外部講話的第一手資料，提煉了關(guān)于品類、產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的20句箴言分享給大家，請大家務(wù)必收藏。
同時文末附整理的《江小白品牌解讀2017最新版》。
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品牌創(chuàng)始的原點，要基于“大”“小”“高”“新”的競爭邏輯。
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大：企業(yè)要在大的行業(yè)環(huán)境下去創(chuàng)新，這樣的市場空間才足夠我們做開拓和創(chuàng)新。江小白面對的是6200億的傳統(tǒng)白酒市場，甚至更大的飲品市場。
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小：要怎樣去創(chuàng)新？實際上我們應(yīng)該從小的缺口去切——小定位、小切口和小場景。對于一個成長中的企業(yè)而言，對于新品牌而言，我們實際上沒有足夠的能力去覆蓋更多的場景，沒有足夠的能力去覆蓋所有的消費人群，與其這樣，不如做小一點。
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高：高品質(zhì)＋高效率。我們必須比傳統(tǒng)企業(yè)能更高效率的運行。包括產(chǎn)品的效率、品牌的效率、傳播的效率和整個運營的效率。
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高：如果做傳統(tǒng)品牌推廣，我們需要很多預(yù)算。這個預(yù)算的占比，每個行業(yè)會有一個平均的數(shù)字，對我們挑戰(zhàn)型企業(yè)來講，怎樣去找到一個新的方式方法？江小白的答案是應(yīng)用自媒體多一些，傳統(tǒng)營銷少一些，這樣運營效率就提高了。
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高：對比傳統(tǒng)企業(yè)，如果我們SKU的數(shù)量做到極少，那對整個供應(yīng)鏈的管理效率和整個營銷體系管理來說都是效率的提高。隨著電商的發(fā)展和B2B的發(fā)展，如果找到方式方法將渠道層級減少，對比原來也會產(chǎn)生效率的提高。
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新：針對新生代，我們洞察一些新趨勢，展示出新形象，通過新通路，將產(chǎn)品送達(dá)到消費者的手里。創(chuàng)新不是無謂地創(chuàng)新，而是做有邏輯有需求的創(chuàng)新。如果有100款產(chǎn)品擺在貨架上，“江小白”的產(chǎn)品形象一定是差異化最大的新的卡通形象，是與新生代有互動的形象。
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“大”“小”“高”“新”的邏輯下，從品類、產(chǎn)品以及品牌三個方面去做思考和創(chuàng)新。歸納起來江小白叫它“三品戰(zhàn)略”。
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品類：所謂的品類創(chuàng)新，并不是指我今天去做一個混合型的，或者是創(chuàng)新型的與原來白酒不一樣的產(chǎn)品，這個很難很難。
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品類創(chuàng)新應(yīng)該深度挖掘原來沒有被重視和放大的小品類，去深度挖掘和定義它。
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江小白并不是開發(fā)發(fā)明了一個品類，而是做傳統(tǒng)優(yōu)勢的傳承放大。（重慶高粱酒特質(zhì)：手工精釀、純天然發(fā)酵、單一原料、酒體純凈）。
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產(chǎn)品幾乎是整個公司運營的原點，脫離產(chǎn)品談創(chuàng)新，脫離產(chǎn)品談營銷肯定是不行的。
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產(chǎn)品應(yīng)該基于消費場景去開發(fā)，比如江小白用四個詞來概括消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。
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為什么小聚？三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬，就是今天喝這頓酒不是找你辦事，是放松的；小飲，也不是拼酒就把你喝大了，是點到為止，是適度的感覺；小時刻，這種時刻是經(jīng)常性、偶然性發(fā)生的；小心情，茶、咖啡可以與人的心情掛鉤，但是沒有酒這么強烈。情緒的強烈程度是與酒精度幾乎成正比，喝啤酒的情緒濃度沒有喝白酒的激烈。
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產(chǎn)品要有洞察：酒這個產(chǎn)品是跟心情、情緒掛鉤的，而不單純只是滿足剛性需求和功能性的需求。基于這個洞察，解決方案是什么？試圖去找到用產(chǎn)品來驅(qū)動小聚小飲的社交體驗。
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在酒滿足情緒、心情這樣一個大的洞察下面，江小白找到更精準(zhǔn)的洞察：人為什么要喝酒，實際上人喝酒是想表達(dá)，每個人都會有強烈的表達(dá)欲，在不同的場合和心情下，一定會有非常強大的表達(dá)欲，尤其是中國人的表達(dá)欲更強。
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再洞察今天整個的社交媒體，不管是微博、微信也好，都是滿足了人們最基本的需求，就是表達(dá)的需求。? 以社交媒體為參照系，基于需要表達(dá)的用戶洞察，江小白推出了表達(dá)瓶。
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消費升級的重要變化是：商品能撫慰情緒， 品牌能鏈接情感。江小白定義自己是面向新生代的品牌：簡單純粹。
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一定要區(qū)分品牌用戶和產(chǎn)品用戶：品牌用戶——為江小白搖旗吶喊的人；產(chǎn)品用戶——喝江小白的人。
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關(guān)于品牌創(chuàng)新，江小白要將品牌做成自有IP，用它帶來流量和產(chǎn)品的關(guān)注度。
說到品牌創(chuàng)新，重點來了，這是眾多市場人尤其關(guān)注的部分。
以下為營創(chuàng)實驗室獨家首發(fā)的《江小白品牌解讀2017最新版》，第一手資料，分享給大家：
