一開始得知春節(jié)要回家，其實(shí)我是拒絕的。我跟自己講，我拒絕。因?yàn)榇汗?jié)就是個(gè)臉圓肚肥錢包扁的時(shí)段。除了要面對(duì)七大姑八大姨的神關(guān)懷與問候外，還要面對(duì)長輩、親戚、朋友、熊孩子的無情討紅包。直到支付寶和微信展開紅包大戰(zhàn)......Duang~像加了特技，身邊所有人都走上了搶紅包和忽悠人發(fā)紅包的不歸路。Duang~~搶紅包與教長輩搶紅包構(gòu)成了我的2015整個(gè)春節(jié)。
一個(gè)支付工具，一個(gè)社交工具卻能在特殊的節(jié)點(diǎn)引發(fā)了一場全民行為。并快速滲透及擴(kuò)張了以往極難打開格局的三四線城市與城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)行為模式！盡管紅包大戰(zhàn)后AT兩家收獲的戰(zhàn)果不一，但不可否認(rèn)的是兩者都幾乎覆蓋了所有的用戶群，并得到了快速拉新的目的。
先分享阿里巴巴和微信分別公布的紅包數(shù)據(jù):
僅從數(shù)據(jù)來看，盡管有干爹馬云親自出馬派送一百萬個(gè)現(xiàn)金紅包，但仍然不敵數(shù)據(jù)贏家—微信！對(duì)比微信紅包2014年小試牛刀后的200倍用戶增量，除卻本身的強(qiáng)社交屬性，最關(guān)鍵的因素在哪里？如何在廣拉新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高留存與強(qiáng)轉(zhuǎn)換？
一、從切入點(diǎn)談拉新
2014春節(jié)期間火了兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是利用社交平臺(tái)進(jìn)行病毒式瘋狂傳播的Flappy Bird，另一個(gè)則是被干爹稱為“偷襲珍珠港”的微信紅包。以上兩者的成功都與特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有密不可分的關(guān)系。那么，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)確認(rèn)的情況下，如何選擇用戶覆蓋率最大的“點(diǎn)”進(jìn)行切入呢？
先來看看近20年來春節(jié)期間大眾主流行為趨勢。
從上圖不難見到：盡管隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，春節(jié)祝福方式越來越多樣化，但看春晚與派紅包作為固定項(xiàng)目從未被拋棄。近兩年線上支付場景的逐步擴(kuò)張，越來越多的傳統(tǒng)用戶開始逐步被“科技化”。如何將傳統(tǒng)民俗演變成科技的新玩法？
自2014年春節(jié)微信借用廣東“派利是”習(xí)俗初嘗“電子紅包”甜頭后，2015互聯(lián)網(wǎng)各巨頭紛紛懷揣數(shù)億巨資投身塑造春節(jié)“新民俗”的行動(dòng)。“看春晚”“派紅包”也因此成為本次AT兩巨頭為提升城市邊緣用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率的主要切入點(diǎn)。其中最大的亮點(diǎn)莫過于：傳統(tǒng)電視節(jié)目結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“搖一搖”與“紅包口令”，加上支付寶與微信的紅包搶奪活動(dòng)直接改變了大眾搶紅包行為。基本表現(xiàn)如下：
相信絕大多數(shù)小伙伴都有這樣的體驗(yàn)，給長輩們升級(jí)了智能設(shè)備，但教學(xué)成本極高，完全信任傳統(tǒng)銀行體系，對(duì)于涉及到支付的工具敬而遠(yuǎn)之，更不用談綁定銀行卡開通第三方支付平臺(tái)。而本次紅包大戰(zhàn)選擇了全民重視的春節(jié)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將傳統(tǒng)項(xiàng)目“紅包”“春晚”作為主要切入點(diǎn)。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體的緊密結(jié)合，深入用戶心理一舉打破移動(dòng)支付認(rèn)知僵局。這點(diǎn)對(duì)電商無疑是大大的利好，尤其對(duì)于卷皮這類定位偏低端的電商產(chǎn)品而言。
從拉新的角度來說：支付寶由于在PC端的多年累積，早已坐擁支付領(lǐng)域最大市場份額。本次參與紅包戰(zhàn)的主要原因在于死守陣地，同時(shí)增加支付工具的社交屬性以豐富線下支付場景。而微信卻不一樣，更多的在于進(jìn)攻，強(qiáng)勢搶占更細(xì)分的移動(dòng)支付市場份額。有數(shù)據(jù)稱：微信已經(jīng)成功吸引近八千萬用戶在春節(jié)期間綁定微信支付，機(jī)智解決拉新難題。除了平臺(tái)本身的影響力之外，支付寶的大招先行，廣告主的推波助瀾外，極具創(chuàng)意的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)新招本次貢獻(xiàn)最大。
有收視率和海量觀眾作籌碼的央視春晚本次作為微信紅包的最關(guān)鍵合作伙伴，吸引了絕大多數(shù)廣告主自愿押金。也因此成功達(dá)成集中向全民推廣移動(dòng)支付的理念，可謂是一步到位。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)作為新型廣告營銷方式，既可以有效提升節(jié)目收視率，同時(shí)也可以擴(kuò)大品牌曝光率，用戶得到獎(jiǎng)勵(lì)回饋主動(dòng)分享，拯救傳統(tǒng)媒體，覆蓋海量用戶，可想空間還是很大的。打個(gè)簡單的比方，從來不看央視的我在微博刷到關(guān)于《夢想星搭檔》與支付寶的口令紅包合作信息后，盡管對(duì)“打地鼠”游戲失望無比也依然帶領(lǐng)全家搶的不亦樂乎，推銷給小伙伴以后當(dāng)天朋友圈幾乎都在曬節(jié)目紅包。
結(jié)論：且不談本次微信拉新數(shù)據(jù)真實(shí)與否，留存率幾何，但從自身經(jīng)歷的春節(jié)感受來看，移動(dòng)支付的理念已經(jīng)逐步深入大眾生活，以極低的成本一步到位打破了三四線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村用戶的移動(dòng)支付領(lǐng)域僵局，開啟了移動(dòng)支付與傳統(tǒng)電視行業(yè)連接大門。
1、電商的藍(lán)海來臨，AT大戰(zhàn)成就的這一大批“科技邊緣”用戶未來可挖掘的空間和價(jià)值巨大。
2、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式被大眾接受，“科技邊緣”用戶完全可通過傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)拉新與留存。
3、活動(dòng)的關(guān)鍵在于找到完美的時(shí)機(jī)和切入點(diǎn)，基于平臺(tái)屬性出發(fā)滿足從眾心理，好的合作伙伴至關(guān)重要。
4、AT紅包出口為轉(zhuǎn)入銀行卡、線上消費(fèi)兩大出口。如何在消費(fèi)出口占領(lǐng)一席之地值得重點(diǎn)思考。
二、從UI、場景與任務(wù)流程談留存
用戶從來都是任性的。當(dāng)平臺(tái)方費(fèi)盡資源打造了一個(gè)極具吸引力的“入口”將用戶引進(jìn)產(chǎn)品后，如何讓用戶留下來就變得至關(guān)重要。從AT紅包戰(zhàn)數(shù)據(jù)看來，盡管平臺(tái)屬性決定了微信的天生優(yōu)勢，但在同樣切入點(diǎn)和龐大用戶基數(shù)與活動(dòng)投入的情況下仍然差距巨大的原因何在？以下是本人作為用戶從UI/UE各方面的體驗(yàn)結(jié)果。
UI界面
使用場景與任務(wù)流程
電子紅包主流場景：
1、公司群組紅包（打賞、懲罰、利是）
2、朋友群互動(dòng)紅包（游戲、打賞、利是）
3、親人孝心紅包
4、土豪定向紅包
5、一對(duì)一AA付款紅包
6、企業(yè)活動(dòng)紅包
主流場景可以衍生出的紅包玩法十分多樣，AT分別利用自身優(yōu)勢在產(chǎn)品上提供了對(duì)應(yīng)玩法。使用場景和任務(wù)流程如下：
先看支付寶：
由于工具定位問題，支付寶搶紅包和曬紅包都要需要通過以微信為主的第三方平臺(tái)，用戶在使用過程中不得不在兩個(gè)以上的APP進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。包紅包給非支付寶好友的場景下完成完整任務(wù)流程至少需要三次跳轉(zhuǎn)APP，過高的操作成本大大降低了使用意愿。
任務(wù)流程中，支付寶提供的是雙向任務(wù)（發(fā)紅包、討紅包）。其中發(fā)紅包任務(wù)下又包含四項(xiàng)選擇，任務(wù)流程長，非支付寶好友需進(jìn)行應(yīng)用切換完成整個(gè)任務(wù)流程。
再來看微信的做法：
微信強(qiáng)社交屬性決定了紅包使用場景整個(gè)任務(wù)流程均可在應(yīng)用內(nèi)完成，用戶使用成本低。
單項(xiàng)任務(wù)（發(fā)紅包）僅提供兩個(gè)選項(xiàng)，用戶選擇成本低，任務(wù)流程短。
結(jié)論：判斷活動(dòng)成功與否的重要驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)之一就是留存率。從主流場景上來說，基于強(qiáng)社交關(guān)系的微信先勝一籌。從產(chǎn)品細(xì)節(jié)構(gòu)筑層面看，支付寶天生社交短板導(dǎo)致超長任務(wù)流程，極易引起用戶中斷操作行為。
1、廣拉新的前提是活動(dòng)爆點(diǎn)，而高留存則更多的需要產(chǎn)品細(xì)節(jié)做支撐。
2、用戶永遠(yuǎn)是懶惰的，更少的選擇會(huì)讓決策成本更低，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中需要充分考慮。
3、未能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)之前，盡可能降低用戶使用成本，讓用戶留在產(chǎn)品本身。
三、從戰(zhàn)略談轉(zhuǎn)化
打造了完美的“入口”，用優(yōu)秀的體驗(yàn)將新用戶留在了產(chǎn)品內(nèi)部以后，如何讓留下來的用戶持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值？繼續(xù)AT為例來分析。本次以紅包為入口累積了大量用戶，若要將拉來的綁卡用戶轉(zhuǎn)化為活躍的支付用戶，出口就變得尤為重要。如何避免用戶將紅包提現(xiàn)走人，而是在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)？
對(duì)于支付寶來說，從PC時(shí)代開始就有阿里親兒子淘寶、天貓、聚劃算貢獻(xiàn)巨量交易額，支付霸主地位難撼，輕松坐擁線上支付場景半邊天。將用戶留在整個(gè)阿里圈中基本上屬于小菜一碟。最完美的收獲還可能是微信大費(fèi)周章拉過來的微信支付用戶流入阿里生態(tài)圈持續(xù)貢獻(xiàn)交易額。
再來看微信不遺余力怒搶的線下場景，支付寶早已憑借強(qiáng)大的信任體系結(jié)合日常生活煤氣、水電、醫(yī)院、火車票等組成支付生態(tài)，配合淘點(diǎn)點(diǎn)這類生活服務(wù)類工具，與商超進(jìn)行深度結(jié)合，構(gòu)筑支付場景。除國內(nèi)市場外，支付寶錢包也已經(jīng)開啟了海外商超的結(jié)合嘗試，春節(jié)過境香港隨處可見支付寶錢包的巨幅廣告。再回想到2014年三八生活節(jié)阿里為搶占線下場景的霸氣撒錢行為，簡直不能更豪氣！再想想馬上又要到三八節(jié)呢，還有點(diǎn)小激動(dòng)呢！
對(duì)比支付寶多年培育的高信任度用戶而言，微信支付顯然起步艱難。盡管社交屬性的紅包活動(dòng)可以快速提升微信支付綁卡量，但如何將用戶從社交場景轉(zhuǎn)入消費(fèi)場景？同時(shí)還得避免給阿里做嫁衣？當(dāng)務(wù)之急顯然是快速擴(kuò)充場景并引導(dǎo)用戶使用。
此前騰訊已經(jīng)大手筆投資京東、大眾點(diǎn)評(píng)、美麗說、同程旅游并接入至微信，同時(shí)開啟極具優(yōu)勢的掃碼支付，并在最新的版本更新中融合想象空間極大的iBeacon技術(shù)來擴(kuò)充生活服務(wù)場景。但目前來看用戶的使用習(xí)慣和頻率都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及支付寶錢包。對(duì)于微信在移動(dòng)支付戰(zhàn)上的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃拭目以待！
結(jié)論：從AT兩者的當(dāng)前規(guī)模現(xiàn)狀來看，支付寶戰(zhàn)略布局未來將更多的放在移動(dòng)端“入口”和支付場景上，而微信支付則更可能傾向于培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣和擴(kuò)充支付場景。電子支付也將在“衣食住行”生活服務(wù)中滲透得越來越深。如何讓電商類產(chǎn)品在巨頭場景爭奪戰(zhàn)分得一杯羹值得探索。
1、體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品帶來留存，但將“淺層用戶”轉(zhuǎn)化為“深根用戶”運(yùn)營與場景更為關(guān)鍵。
2、可持續(xù)性是讓用戶成長的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營體系都需要盡量避免用戶成長流程中斷。
四、從細(xì)節(jié)談情懷
AT紅包戰(zhàn)的參與過程中，幾乎所有的用戶都有這樣的感受：即使任務(wù)結(jié)果一致，但從兩者獲得的驚喜感與挫敗感卻完全不同。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？看看SNS平臺(tái)與朋友圈的反應(yīng)。
官方紅包活動(dòng)中，支付寶采取的是“整點(diǎn)戳紅包”方式，但聽到最多的評(píng)價(jià)卻是：打地鼠，坑爹呢/干爹，這不是我認(rèn)識(shí)的你。/屏幕都戳爛了/動(dòng)機(jī)不純好麻煩/支付寶給了我買瑪莎拉蒂的勇氣/波音飛機(jī)500萬紅包折現(xiàn)低價(jià)處理.....微博甚至發(fā)起了#支付寶滾出春節(jié)#的話題。朋友圈最多的截圖是：
微信則采用了使用成本更低的“搖一搖”方式，即使未能搖到紅包，也不會(huì)給用戶造成太大的挫敗感。簡單一搖，重新再戰(zhàn)。領(lǐng)取到企業(yè)發(fā)放的現(xiàn)金紅包后可以作為小財(cái)神繼續(xù)分享給三位好友簡直令人欲罷不能，根本停不下來。
在與春晚的緊密結(jié)合過程中，碎花化時(shí)間段的互動(dòng)方式情懷十足。主持人口播后的“紅包雨”時(shí)段紅包剩余數(shù)量即使反饋也極大的提升了用戶的繼續(xù)參與度。
結(jié)論：情懷是個(gè)很奇妙的東西，就像女神的氣質(zhì)，你說看臉？卻又不完全是。對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)來說，情懷看似與利益并無關(guān)但實(shí)質(zhì)上又源于利益本身。同樣的活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)和游戲規(guī)則但給了用戶截然不同的兩種感受。根源就在于使用過程中深藏于產(chǎn)品各個(gè)層面的小細(xì)節(jié)，比如UI、交互方式、反饋、空白期與斷點(diǎn)的驚喜設(shè)計(jì)等等.......
