這是一個最好的時代，這是一個最差的時代，這是一個娛樂至上的時代，這是一個娛樂至死的時代。
斯科特麥克凱恩，美國最著名的商業演說家之一，在他所著的《商業秀》中總結出一個營銷法則：所有的行業都應該像娛樂業一樣，最重要的不是銷售產品，而是銷售用戶體驗。
對于如何撩撥用戶心弦，大概沒有什么行業比娛樂業更懂得其中套路。多年以來一直應用于娛樂業的方法論被引申到商業世界，娛樂營銷也隨之得以迅猛發展。
娛樂營銷
是指借助娛樂的元素、形式與品牌有機結合，從而建立與消費者之間的情感關聯，讓消費者在娛樂的體驗中，對品牌產生好感，以促進產品銷售的營銷手法。
優質的娛樂內容就是活生生的廣告
要論娛樂營銷的開端，那么這位可以說是開山鼻祖了，那么問題來了......
山東藍翔技校突然變身“網紅”,“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔”這句廣告語在網絡和生活中似乎已經變成一句病毒式口號，在學習、工作、社交等各個場景中被反復使用。
仔細分析會發現，藍翔技校病毒式營銷的背后是可供娛樂的傳播內容。關于藍翔的段子總會帶些惡搞和自黑，但又不失幽默，這些娛樂性十足的內容讓人們自愿提供傳播渠道。
也正是因為這些耳熟能詳的電視廣告、網絡段子等娛樂內容，不少影視作品中都植入了山東藍翔技校的名字。
2011年11月，電影《失戀33天》第84分鐘，王小賤要給黃小仙剪劉海，黃小仙皺著眉頭問，“你有藍翔技校的美容美發畢業證嗎？”讓億萬觀眾記憶猶新。
這些消費、惡搞、調侃、嘲弄藍翔的內容，成為病毒式營銷的重要推手，還被藍翔技校寫進了招生簡章。并且，藍翔技校還把所有影視劇、媒體、網友免費給藍翔做的植入廣告剪成了一部31分鐘的片子，在網上熱傳。
類似的例子還有北大青鳥、新東方等等。
從口播到植入，解鎖娛樂營銷的正確姿勢
如今，品牌不再是那個高高在上的、冷冰冰的形象，而是有內容的、有親和力的、甚至人格化的載體。品牌商們搭載娛樂元素，包括利用大熱IP追隨娛樂潮流、通過粉絲經濟帶動消費、衍生出更多內容進行多輪營銷傳播等等，以多樣化的內容達成娛樂營銷效果。
自從加多寶2012年借助《中國好聲音》火爆全國之后，在綜藝節目中植入產品已經變成品牌在娛樂營銷中的常用策略，演變至今，現在的綜藝節目幾乎都可以找到不同形式的品牌植入廣告，但很多營銷效果并不盡如人意。
當傳統綜藝節目中黑粗式的口播、冠名、產品植入等固定的廣告形式，因為毫無新意而備受消費者詬病的時候，《奇葩說》《吐槽大會》《姐姐好餓》等憑借花式口播和冠名成為一股清流。在互聯網的綜藝語境下，花式廣告不僅讓觀眾體驗到全新的節目感受，關注度的暴漲更是讓廣告主笑得合不攏嘴。
聰明人會把廣告融為節目的一部分，甚至是出彩點。《奇葩說》的花式口播就是成功的例子。“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”、“奶后吐真言的純甄酸牛奶”等等，《奇葩說》中那些浮夸的、無節操的、甚至略帶自黑的廣告語，不僅找到了品牌和節目之間的融合點，而且總能輕易觸發觀眾的某個笑點。
馬東“營銷界老司機”的形象深入人心，而他在不同場景間玩轉文字游戲的創意梗也正是品牌商們爭相埋單的重要原因。第四季5條花樣口播廣告價值4億，加上前三季共16句廣告語，《奇葩說》的廣告贊助已經突破8.5億的天價。
優質廣告資源價格持續走高，但許多品牌仍然樂意為之付費，因為品牌商們深諳好的花式廣告和內容所能帶來的曝光率提升和銷量的增長是傳統廣告所不能比擬的。其實，除了綜藝冠名外，影視植入這塊價值洼地也向來是大品牌娛樂營銷的標配。
在去年的大熱IP劇《老九門》中，東鵬特飲成為眾多贊助商中的最大贏家。在《老九門》的網絡語境下，東鵬特飲將傳統的壓屏廣告做成帶有品牌標識的劇情彈幕，配合人物、地點、事件等不同的劇情要素，與觀眾一起“吐槽”。
其實這背后是對《老九門》場景、明星、情節的深刻理解，并在此基礎上的內容創新和演繹。無論妙趣文案、新穎形式，還是與劇情無縫銜接都廣受用戶認可，受眾對創可貼廣告的點擊意愿極其強烈，占比達到89%。
從營銷效果來看，東鵬通過此次愛奇藝“創可貼”的合作，在品牌認知度、品牌喜愛度、購買意愿、品牌回想度、好感度等等多維度都賺得缽滿盆滿。根據AdMaster SEI廣告效果評估的數據，相較節目播出前，兩次調研時東鵬特飲的品牌認知度分別提升了82%和88%。
除了品牌認知度的提升外，相較節目播出前，兩次調研時東鵬特飲的品牌喜愛度分別提升了3%和5%。
用戶對東鵬的購買意愿提升8%，相較于綜合品牌回想均值為100，東鵬特飲高達190，遠高于均值90%，關聯度也同樣高出均值69%，這些數據都充分證明了《老九門》“創可貼”給予品牌主的巨大回報。
不難看出，互聯網思維之下，消費者接受的訊息雜而多，大多數消費者并不會真的抵制廣告，而是更喜歡有趣的廣告。
花式廣告植入的背后，展示了品牌商與年輕消費群體進行溝通的正確打開方式。這時候，消費者看到的并不是單純的營銷手段，而是品牌商令人信服而又充滿思辨的娛樂營銷。
在現代社會高強度、快節奏的環境中，人們不愿意把自己逼得太緊，都希望能舒舒服服地享受快樂生活，這種心態造成了今天娛樂化流行的現狀和趨勢。（作者：電子商務培訓師和中國電子商務協會認證講師，Vxin公眾hao（福利）：wojiaowenjin）
