作者：趙友茜班級：1602015學號：16020150033

【嵌牛導讀】：微信小程序之于 App，到底是流量蜜糖還是慢性毒藥？上線 11 個月之后，這個問題的答案也開始逐漸清晰。

【嵌牛鼻子】：微信小程序，App，流量

【嵌牛提問】：蜜糖還是毒藥？小程序和 App 的理想關系是什么

【嵌牛正文】：作者：極客公園

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移動應用開發(fā)者，工作性質(zhì)讓他們對微信小程序這件事比任何人都要敏感。他們大多是第一批關注者，也是第一批投身其中的人。他們有完備的產(chǎn)品體系，搭乘微信的順風車似乎是水到渠成的事。很多人看準了微信的流量潛力，打算在第一時間將 App「復制」到小程序，收割第一批紅利；同樣也有人在顧慮，顧慮微信會像黑洞一樣將艱難獲取的用戶頃刻間據(jù)為己有。

但小程序在發(fā)布之初太過克制與保守，功能受限、入口單一。這讓投身其中的那部分人開始懷疑自己的選擇，同時讓另一部分保持警惕的人對小程序更加不屑。就在這樣的糾結(jié)中，第一批 App 的嘗鮮者開始摸索前行。

微信擁有 9.8 億月活，如此龐大的活躍用戶基數(shù)對用戶增長陷入瓶頸的 App 來說，這種誘惑很難拒絕。但小程序的大小被限制在 2M，這意味著從 App 到小程序，并不能照搬所有功能。在微信的游戲規(guī)則里，如何利用社交場景優(yōu)勢，更好的讓自己的服務與更多用戶發(fā)生碰撞，這才是真正需要考慮的事。

騰訊地圖、攜程、貓眼電影，這些小程序的 App 玩家，在不同領域都各自摸索出了一套 App 的小程序方法論。第三期「小程序搜神記」，我們就來聊聊小程序是如何對 App 進行補充，App 又是如何借小程序之力，進一步「解放」的。

社交場景下，地圖工具的「新大陸」

社交平臺是最容易在多場景中與其他產(chǎn)品發(fā)生碰撞的，一個典型的例子就是地圖產(chǎn)品。

雖然大部分人手機上都裝了地圖 App，但并不是所有場景都會用到。根據(jù)騰訊地圖提供的數(shù)據(jù)，反而是在微信和 QQ 這樣的通訊軟件中，每天發(fā)送位置的用戶量在千萬級別。

社交場景下的地圖服務是個強需求，這一點相信大多數(shù)用戶都有體會，而用小程序來填補這個空白，是一件自然不過的事了。

地圖產(chǎn)品有個特點，用的人越多，大數(shù)據(jù)越準確，體驗也就更好，所以地圖產(chǎn)品對多場景的需求尤其大。騰訊地圖小程序在 10 月份上線，一個月的時間已經(jīng)累計了上萬用戶，聊天框中的小程序分享尤其頻繁。

在社交場景下，小程序主要提供三個功能。第一是搜索地點，比如在聊天時提到某個飯店，可以直接在小程序中查看具體信息，然后分享給好友，直接點進小程序就可以進行后續(xù)操作，省去打開大眾點評、地圖 App 的步驟。小程序支持 H5 跳轉(zhuǎn)后，POI 點的信息可以實時更新，這對地圖數(shù)據(jù)的動態(tài)更新尤為重要。

第二是路線規(guī)劃，小程序在一個頁面展示了所有路線方案，并且可以滑動切換，讓用戶一眼就看到想要的信息，方便快速對比，選擇合適方案。騰訊地圖小程序還將嵌入到微信搜索框中，輸入「從 A 地點到 B 地點」的關鍵詞，就可以直接看到路線方案，整個流程十分順暢，也符合小程序「即用即走」的定位。

第三是導航，找到目的地后可以直接在小程序中發(fā)起導航，相比 App，小程序中的導航頁面還在視覺上做了簡化。未來導航功能還將與微信生態(tài)打通，比如停車服務，用戶可以在不離開微信的情況下順利找到停車場。

這三個功能以往都要在地圖 App 中實現(xiàn)，而現(xiàn)在不需要跳出微信，就能借助小程序完成一些輕量的地圖需求。

騰訊地圖小程序的負責人告訴我們，未來他們還將推出更多產(chǎn)品，每個小程序承接一個獨立功能，比如實時公交、乘車碼，多個獨立的小程序會在各自場景下完成用戶需求，小程序之間的跳轉(zhuǎn)功能將它們組合成完整的產(chǎn)品矩陣，而對于用戶來說，每個小程序都輕量易用。

拆分核心功能，用更輕的方式獲取更多用戶

對于攜程來說，小程序最核心的價值之一就是快速拉新。

攜程將買票、搶票、向?qū)У裙δ懿鸱殖闪藥讉€獨立小程序，在不影響體驗的情況下共同為用戶解決出行問題。在微信生態(tài)下，小程序比 App 更有機動性，體驗和留存率則都要優(yōu)于 H5。

攜程小程序的負責人告訴極客公園，他們對小程序的定位是結(jié)合微信的社交屬性，通過攜程本身用戶進行自傳播，用紅包、砍價、拼團、眾籌等方式獲客。

攜程本身擁有巨大的用戶基數(shù)，而微信生態(tài)的社交屬性為小程序的進一步傳播和裂變提供了完美的場景。拿紅包產(chǎn)品來說，小程序的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能大大降低了用戶分享的門檻，相比之前，紅包的分享率提升接近 30%。在這些特殊的場景下，小程序的拉新效率要比傳統(tǒng)的地推高得多。

傳統(tǒng)的旅游類 App 做地推十分低效。在線下要完成讓陌生用戶下載 App，到體驗功能并完成購買，整個過程是很繁瑣的。相比之下微信生態(tài)中的用戶裂變要快得多，成本也低。公眾號中的文末推廣、小程序的會員卡等功能，進一步刺激了營銷傳播的效果。

值得一提的是，在一些購買頻率較低的產(chǎn)品，比如火車票上，小程序的復購率以及用戶的單個復購次數(shù)，已經(jīng)幾乎和 App 相當。也就是說，在這些產(chǎn)品上小程序的留存率已經(jīng)可以和 App 比肩。

旅游類產(chǎn)品提供與出行相關的一系列服務，但在 App 中顯得功能過重，攜程的做法是對一些主要功能進行了拆分，比如主小程序中就集成了酒店、機票、火車票汽車票、景點門票等服務，在首頁以簡潔的方式展現(xiàn)，操作流程上也簡化了許多，這些功能已經(jīng)可以滿足大部分小程序用戶的消費場景需求。攜程小程序的負責人提到，他們的思路是讓新用戶在小程序快速體驗首單，進而引導用戶下載 App。

攜程在移動端的交易占比一直在提高，而微信小程序是對現(xiàn)有無線業(yè)務模式的補充和加強，這部分增量將在未來創(chuàng)造更大的價值。

貓眼電影，用最短的路徑做最好的傳播

電影和社交，這是一對怎么看都會讓人覺得有潛力的組合，而小程序的出現(xiàn)讓它的實現(xiàn)路徑變得很短很短。

好友之間分交流電影話題，然后一起買票觀看，這本來是個一氣呵成的事情。但傳統(tǒng)的方式往往是從外部 App 分享，或者采用截圖來進行交流。小程序出現(xiàn)后，卡片分享成了這個場景下最理想的解決方式。而根據(jù)第三方統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)，目前用戶分享已經(jīng)是小程序最大的入口，口碑傳播正在進一步擴大小程序的用戶邊界。

利用口碑加社交進行傳播，電影是最典型的場景。

目前的小程序卡片已經(jīng)可以添加到公眾號文章中，并支持自定義標題和配圖，「一步直達」是它最大的優(yōu)勢。貓眼電影利用這點優(yōu)勢，將公眾號傳播和小程序的票務服務做了完美的結(jié)合。

作為一個電影票務平臺，如何讓用戶的購票行為更順暢？

買電影票其實是一個極為感性的購買決策。好友推薦，或者看到某條資訊后「沖動消費」是最常見的購買原因，所以盡量減短購買流程是提高成交率的有效方法。

在 App 中，整個購票流程是比較長的，首先要打開首頁選擇電影，通過列表和 banner 推薦、搜索等方式找到目標，第二步才是購票，到最終完成交易，這個過程并不順暢。其他推廣渠道比如 push 通知，也需要用戶主動點擊才可能完成購買。小程序提供了一個便捷的分享和購買方式。

在公眾號中，一篇宣傳文章后面直接給出電影卡片的鏈接，用戶就可以一步直達購買頁面，這個過程的轉(zhuǎn)化率非常高，并且不需要像以前一樣跳轉(zhuǎn)下載 App。相比 H5 頁面，小程序?qū)﹄娪霸憾ㄎ坏捏w驗也更好，賬號登錄、支付在微信生態(tài)中一氣呵成，極大地提升了用戶體驗。

對于好友間電影信息的分享，微信更是一個天然的交流場所。正如前面所說，小程序卡片可以直接展示某部電影的具體信息，而不需要跳轉(zhuǎn)到 App 中截圖給好友。交流過程少了很多步驟，購買行為自然也更順暢。據(jù)貓眼小程序負責人透露，用戶間分享帶來的新用戶漲速非常快，已經(jīng)是小程序拉新的重要入口之一。

離用戶更近的還有線下場景，餐廳排隊、點餐、支付都可以在小程序體系內(nèi)完成。支付、掃碼技術成熟，用小程序連接線下是對微信資源的最好利用。相比 App 和服務號，小程序的使用成本要低得多，新用戶也就更容易接受。美團點評智慧餐廳、CoCo 都可手機點餐，都是對微信線下場景的有效利用。

搜索直達、用戶分享、即用即走，這是小程序生態(tài)相比 App 最重要的三個優(yōu)勢。

微信這片沃土之上可以挖的資源還有很多，但更重要的是，從 App 到小程序并不是簡單的功能復制。如何結(jié)合微信生態(tài)拓寬用戶邊界，增加用戶場景，對 App 功能進行重新拆分組合，才是對整個產(chǎn)品的完美補足。

對大部分 App 來說，小程序并不是「革命者」，它更像是一個助手或一片新市場。微信提供新的場景，原生 App 以小程序的形態(tài)重新出現(xiàn)，以輕量、直接的方式觸達用戶。功能簡化后的小程序植根于微信生態(tài)，用戶的操作流程不再割裂，體驗加強，實際上是解放了 App 對用戶的束縛。對其他 App 的補充，就是對微信自身的壯大。在無數(shù)小程序的加持下，微信的閉環(huán)生態(tài)正變得愈加完整。

對那些自身增長陷入瓶頸、功能多使用成本高、對社交場景有強需求的 App 來說，微信小程序生態(tài)帶來的機會不亞于一次「重生」。

這件事，聽聽微信怎么看

Q：攜程、貓眼這類 O2O 模式的小程序核心價值是什么？

A：一方面，O2O 小程序可以背靠微信的廣大用戶人群，低成本地推廣業(yè)務，尤其是向三四線甚至更下沉的城市去延伸，這是很大的一塊市場。另外，從趨勢來說，O2O 業(yè)務的在線預定有即時性和關聯(lián)性的特征。比如酒店、電影票的預定越來越多的是當天產(chǎn)生。而即插即用的小程序，就是把用戶接觸服務的路徑變短，這對滿足即時性需求是很好的能力補充。

Q：哪些產(chǎn)品適合在 App 之外開發(fā)小程序？

A：我們認為小程序有非常廣闊的應用范圍。對于成熟的大公司，大應用。小程序能在發(fā)展新用戶，提升分享傳播效率等方面體現(xiàn)獨特價值；而對于更多的中小公司、創(chuàng)業(yè)者而言，小程序+微信生態(tài)的組合方案是低成本探索，快速發(fā)展的最好選擇。

Q：小程序和 App 的理想關系是什么？

A：小程序不是 App 的替代品，更像是一種在微信內(nèi)的延伸。比如，我們開放了外部 APP 鏈接分享到微信可跳轉(zhuǎn)到小程序的能力，可以方便地幫助企業(yè)打通 APP 和小程序。我們看到越來越多的 app 把過去用 H5 網(wǎng)頁承載的商品詳情、優(yōu)惠活動等頁面替換成了小程序。這個道理很簡單，因為小程序具備更優(yōu)異的交互體驗，同時再分享增加了拉新能力，小程序列表又提升了留存。「以老帶新，以高頻帶低頻，以服務帶交易。」我們認為小程序與 App 之間的一種良好互動關系。■