剛剛進入電商行業,各種術語滿天飛,什么CPC,CPM,CVR……怎么辦?掌握這個黃金公式,帶你輕輕松松入門電商運營。
銷售額 = 流量 * 轉化率 * 客單價
站在老板的角度,品牌經營的最終目的是為了賺錢。假設產品生產成本和其他成本一定的情況下,銷售額越高,自然賺的就越多。
所以本文主要圍繞公式右邊的三個影響因素展開,文章結構的思維導圖如下。
1. 流量(UV,Unique Visitor)
對于電商而言,流量當然越多越好。來的人越多,店越旺。以下是商家們獲取流量的基本步驟。
第一步:獲取電商平臺站內流量。新店開業,平臺初期都會給一些免費流量。但平臺也要賺錢啊,隨著入駐商家越來越多,免費流量也越攤越薄。
于是,大家開始買付費流量(開直通車/廣點通等),CPC(按點擊計費),CPM (按千次瀏覽計費廣告),和其他商家競爭打開這個APP的那些客人。
隨著時間的推移,電商平臺的用戶數趨于穩定,很多大品牌進駐,付費廣告的價格水漲船高。
為了生存,品牌方和商家都開始精細化的運營,做用戶畫像分析,找尋很可能會購買我們產品的客人(TA,Target Audience),把有限的預算花在刀刃上。
平臺用戶數量增長慢,入駐商家越來越多,總流量有限,付費廣告越來越貴。
第二步:獲取站外流量支持。平臺倡導廣大品牌方和商家們,大家一起積極拓展站外流量吧(看看別的地方有沒有想買這個東西的人,把他拉過來)。
于是,就有了大家在以下各個平臺看到的各種形式的電商廣告,如微信,微博,抖音,今日頭條,快手,bilibili……有平臺官方的CPC和CPM廣告,還有上至70歲老爺爺,下到小學生的各種KOL(達人)宣傳帶貨。
如何選擇平臺,選了平臺,選哪種廣告類型,怎么選KOL等細節問題,之后再說。
第三步:開拓新的銷售渠道。與第二步順序不一定一前一后,主要看經營戰略,因為相對而言,第三步的成本投入會比較高(人力資源,時間,管理)。
比如開了淘寶店后,再開個京東店,或者入駐蘇寧易購,多一個渠道,就多了一份流量的競爭機會。
又或者以拼多多為首的新的電商模式(團購,砍價的社交電商)的出現,帶來一波新的流量紅利,APP用戶數高速增長,初期進入商家少,流量相對便宜。
對于品牌方和店家而言,要不要進,怎么進,就是另外一個問題了。
2. 轉化率(CVR,Conversion Rate)
投了很多錢,流量的數量上去了,接下來就要看質量(效果好不好,有沒有人買)。也就是這里的轉化率了,從結果導向來看,
轉化率 = 下單人數 / 看到廣告的人數
如果是幾個不同類型廣告對比效果,直接看這個數就可以了。
但如果想看看是不是有機會優化某個廣告效果時(提高轉化率),就要進一步看到投放過程。主要有兩個層面:
第一個是點擊率(100個人看到了廣告,50人點了這個廣告,點擊率50%)。
第二個是跳失率和下單率(10個人還沒等商品界面出來,就退出了;有40個人進入了商品界面,有10個人最后下了單。
跳失率=10/50=20%
下單率=10/40=25%
雖然總體而言,這個廣告的轉化率還是10%( UV * 點擊率 * (1-跳失率)* 下單率 = 100 * 50% *(1-20%)* 25%=10% ),但是如果過程中某個指標比市場水平偏高很多,就需要去具體分析并改善了。
比如跳失率高,一般是因為加載時間超過5s,可能是落地頁(Landing Page)設置不合理,選了不合適的渠道(微信小程序加載比京東商城要慢),或者跳轉鏈接有問題(不同的京東鏈接跳轉速度不一樣)等。
3. 客單價(per customer transaction)
客單價表面含義是看下單的人,平均消費了多少錢。對于店鋪經營來說呢,就是歷經千辛萬苦,好不容易來了個客人,好不容易要買了,要不就多買幾件唄。
常見的運營手段,滿200包郵(全場199),滿減活動(滿500-50),折扣(2件8折,3件7折),優惠券(20元無門檻優惠券,50元優惠券-滿500可用),套裝優惠(買了裙子,買個雪紡衫搭配下?立減40)等等。
針對不對的品牌,不同的產品,如何設置各種優惠條件,就是運營人員需要去做實驗(AB Test)積累和總結的部分了。
客單價還有另一個角度,客單價 = 商品平均單價 × 每一顧客平均購買商品個數。所以,還有一個更直接的方式,就是提高商品銷售價格。
這個方法似乎在現行的全網打折的環境下很難實現,但是在商品上市前,還是有一點機會的,如商定銷售價格時,從1599改為1899,每賣出一件就有機會多收益300元,在后期營銷時,可以給運營人員的發揮空間(優惠空間)也會大大提升。
當然定價需要考慮各項成本,供需關系,市場行情等各種因素,本文只是點出這一點。
以上內容,幾乎涵蓋了日常電商運營的大部分內容。關于老客回購/復購的部分,主要是CRM(Customer Relationship Management,客戶關系管理)的部分,在此不做展開。有興趣的朋友可以留言。