本文首先介紹“游戲化”的基本概念，并以KEEP為例通過Octalysis模型分析產品游戲化設計的核心驅動力。
一、游戲化（Gamification）
游戲化是指在非游戲環境中，運用游戲思維和游戲機制，從而引導用戶使用和互動的方法。
游戲化理念來自游戲，游戲則是將人性化設計做到了極致的產品。
在其它產品還在堆砌功能時，游戲已經深諳人性——因為它存在的目的始終圍繞著給予激勵（如愉悅感、成就感等）、延長游戲時間、降低不良情緒等；對某些重復性較強的游戲來說，還要設計巧妙的機制，控制游戲時間和難度將玩家的興趣度維持在一定范圍內。（如下圖所示）既不能在一開始玩便過于投入，或缺少挑戰導致“玩膩了”，也不能由于不夠吸引或難度太高很快“棄坑”。
所以，如果一款產品想實現某一目標，或者想規避某不良后果，借鑒游戲中放大人性的機制來引導用戶從而實現目標是一個很好的選擇。
可以想一想游戲是如何讓人廢寢忘食的——很多孩子（以及一些大人）缺少自律能力，遇到挑戰就放棄；但是，在玩游戲的時候，他們毅力驚人。比如我在中學時代的哪些假期，每天早上起得比上學還早，只是為了多一些時間讓游戲中的虛擬人物升級，這個經歷應該大部分玩過RPG（角色扮演游戲）的人都會有。
而所謂的升級就是在同一個地方一次又一次地殺死相同的怪物。在現實世界中，此類重復性工作會讓人昏昏欲睡。但是游戲巧妙的設計輕易便能讓他們廢寢忘食——因為他們很迫切地想把自己的角色從59級提升到60級；因為他們想換上新裝備，獲得額外的屬性加成；并且一旦達到60級就可以打新副本。
“努力打游戲”的源動力是人們看到了當下的行為能帶給他的全部——所有成就和收獲都被具象化、量化。
游戲化設計看似簡單，好像只需根據不同目標使用相應不同套路即可。事實上，不同的游戲化設計帶給用戶心理上的差異是巨大的，甚至影響用戶心中的產品形象。KEEP是我覺得將此類設計做得十分成功的一款產品。在2017年10月下旬的一次大改版中，KEEP改進和增添了許多功能。比如完善了成長體系，增添了訓練營，促進了Keepers間的鼓勵和交流，并且可以定制專屬運動計劃。而一直以來在社交方面的短板也由可以打卡的微信小程序彌補，用戶可以查看微信好友的keep動態。
接下來我們便從游戲化設計的角度看KEEP。
二、以KEEP為例，理解游戲化的8個核心驅動力
分析對象：KEEP （安卓版本5.3.0）? ? ? 分析模型：Yu-kai Chou 提出的 Octalysis一級模型。
如上圖所示，八角模型的八個角分別代表了一項游戲化驅動力，以下將逐個進行分析。
1. 意義和召喚 (Meaning)
當用戶認為他是被選擇來做某件有意義的事時，將會給他帶來強大且穩定的內心驅動。比如平臺上UGC提供者們創作的源動力是渴望自我表達并獲得認同從而產生的滿足感。再比如說論壇/貼吧的管理員，也是一樣不求回報地做著他們認為有意義的事情。
KEEP的從啟動頁的標語“自律給我自由”便定下了基調。相較于其它偏娛樂性質的產品，KEEP顯然能夠從內心深處帶給使用者真實而持久的滿足感。
2. 發展和成就 (Accomplishment)
發展與成就是用戶克服挑戰的內在動力。此處的“挑戰”很重要，沒有挑戰便得到的徽章或成就沒有任何意義。根據此類驅動進行的游戲化設計也是最常見的，比如PBL系統：點數（Points）、徽章/成就（Badges）、等級(Levels)。PBL現在看來似乎是各處都可以可以套用的模版，其特點是使用量化和具象化的方法，產生強烈的暗示性和引導性，比如進度條、百分比，設計精美的徽章等等。
KEEP是非常適合嵌入PBL的產品，因為鍛煉的累計時長、天數、跑步/騎行的公里數、平均速度、運動消耗和膳食攝入的卡路里都是可以量化并通過各種圖形化方式生動展現出來的元素。
3. 創造性和反饋 (Empowerment)
當用戶有能發揮創造力的空間，能夠看到自己創造力的成果，并得到相應反饋，他會更愿意再次進行嘗試。
在KEEP里，健身大咖可以通過發文章或參加答疑分享健身技巧，有一定健身經驗的普通人也可以曬出自己的經歷和心得。即便是健身小白，也可以把初步取得的成就曬出來。KEEP有著一批活躍又極具正能量的高質量用戶，會慷慨送出真誠的贊美、點贊和“打氣”。
4. 所有權和財產 (Ownership)
當用戶感受到對某物的所有權時，比如虛擬物品和虛擬貨幣，他們會自然地想要擁有更多更好的。比如游戲玩家永遠在追求更多的金幣，更好的裝備。除此之外，當用戶花大量時間來經營“個人展示平臺”比如個人主頁、作品以及虛擬形象，他自然也會感覺到更多的所有權。
KEEP中的“運動日記”可類比成用戶“專門記錄運動的朋友圈”，里面的文字照片都將成為用戶的回憶。雖然KEEP并未給到用戶足夠大的施展空間做自媒體，但并不妨礙運動達人們積累自己的粉絲。以上這些對于Keepers，是他們看重的財富。
5. 社會影響力和相關性 (Social influence)
此類驅動一方面是社會因素的驅動，包括但不限于認同感、社會反響、競爭甚至嫉妒。
這一點在游戲里是這樣體現的：RPG游戲的每個服務器都會數個游戲公司的“托兒”，在裝備、寵物和比武技巧上領先，部分普通玩家會在認同感、競爭等驅動下努力與之達到同一水平。在其他產品中也是一樣，當用戶看到一個精通某技能或者擁有某東西的人，他就會渴望達到同一水平。
另一方面是與人、地點或事件有關的驅動。比如用戶面前有一個讓人想起童年的產品，懷舊感可能會增加購買幾率。現在很多產品都在根據這一點核心驅動優化在線社交策略。
這點在KEEP中體現在實時滾動的：
“2分鐘前 xxx剛剛完成了xx訓練”? “2678920人已完成此訓練”? “47人正在訓練”等等。
在此類驅動下用戶更容易堅持下來克服挑戰。
6. 稀缺性和急躁 (Scarcity)
“暫時得不到”會產生激勵，使用戶放大對事物的渴望。游戲中體現為達到某一條件才能得到的物品和資格，比如倒計時的“在線獎勵”，達到一定等級才能得到的裝備等等。非游戲產品的相關例子也很常見，比如Facebook在最初只面向哈佛的學生以測試反響效果，隨后面對高校開放，但只有.edu結尾的校園郵箱可注冊，所以當Facebook最終向所有人開放時，大眾十分樂意加入因為他們從前并沒有這個資格。
在KEEP中有一個小小的機制與這類驅動類似，即所制定的健身計劃是有時限的，過期就會作廢。
7. 不可預測性與好奇心 (Unpredictability)
不可預測性與好奇心是賭癮的主要成因。因為當人們不知道接下來會發生什么，大腦便會參與進來產生大量想象與好奇。人們在看電影以及讀小說時往往受控于此類驅動。更常見地是，忍不住搶紅包明知道不過幾塊錢卻還是好奇自己的手氣、在游戲里花錢抽獎明知道大概率是穩賠不賺卻依然抱有想象。
KEEP缺少此類驅動。
8. 損失和避免 (Avoidance)
用戶會害怕失去或錯過一些東西。比如如果停止續費QQ會員，VIP值將會一直減少致使VIP掉級；更極端一點，如果現在退出，進度將不會保存，之前的努力都是無用功；再比如電商平臺折扣只持續一天，如果不馬上下單付款，會永遠錯過這次機會。
KEEP中只有電商部分用了常見的限時打折和限量贈送禮品的方法。其實如果更大膽一些，完全可以加入“若鍛煉計劃未達標則成長值減少”的機制。但考慮到用戶中途被“勸退”是常事，阻力已經很大的情況下，如果再加上“成長值減少”這一懲罰機制，恐怕會導致更大的用戶流失，得不償失。
三、總結
以上八點都是在產品設計中為達預設目標可以利用的用戶心理。差別在于，有的產品使用戶沉浸于“有意義的事”當中，真正幫助到用戶：比如促進某項技能的發展，輔助Networking等，此類為“白帽”設計；也有一部分產品無節制地利用用戶對不可預測性的好奇心、害怕失去、渴望擁有等人性弱點，俗稱“黑帽”設計－－雖然效果立竿見影，但當用戶事后回味過來難免心生反感。
KEEP作為一款幫助用戶養成運動習慣的產品，可以說是自帶阻力的。幸運的是，其產品屬性十分適合嵌入游戲化設計，KEEP的游戲化設計強烈偏向于“白帽”，即著重強化上述1-5類型的核心驅動，使用戶在堅持完成某目標后會有強烈的正向滿足感。
但另一方面，KEEP對第6-8類型驅動力的缺失使用戶缺少沖動和緊迫感。
總體來說，從產品設計角度看，KEEP是優秀的。
KEEP始終將“度”把控得恰到好處，無論是游戲化的程度、對平臺內容質量的把控、慢慢開放的社交系統，還是逐漸植入的電商平臺，都是從用戶需求和體驗的角度出發，不顯得突兀和功利。從對整個社會的意義來看，雖然它嵌入了游戲化設計利用了用戶的心理，卻幫助許多人成為更好的人。
希望每位PM都能有機會參與設計一款優秀并且有意義的產品。
