在《引爆流行》一書中，德里克·湯普森嘗試向我們解釋上百萬種流行文化產品背后共同的規律。有大量的文化產品之所以能流行起來，是因為它們符合“瑪雅法則”，它們讓人們擁有一種“熟悉+驚奇”的絕佳體驗。
核心內容
1.人們之所以偏愛一部分文化產品，是受到了瑪雅法則的影響。
2.瑪雅法則包含了兩個方面的心理因素，所以才讓人們有絕佳的產品體驗。
3.衍生是最好的原創，高度符合瑪雅法則的要求。
4.產品的傳播同樣至關重要，你需要同時采用廣播擴散和病毒擴散的方式。
前言
我們平時可能沒想過，一首歌為什么大街小巷都會唱？一部電視劇為什么特別受歡迎？一本小說為什么能風靡全世界？一句話概括，這些流行的文化產品，它們究竟好在什么地方，怎樣才能讓它們流行起來呢？《引爆流行》這本書就是要透過這些文化產品流行的表象，破解它們流行的密碼。
你很可能聽過，在世界美術史上有一個著名的流派，叫做印象派。印象派的鼎盛時期，是在19世紀的七八十年代。提到印象派的畫家，你很可能知道其中有一位是大名鼎鼎的莫奈，他被公認為是印象派的代表人物。莫奈在當時有一位好友，叫卡耶博特，也是位印象派的畫家。這個名字聽過嗎？知道的人應該寥寥無幾。其實，在印象派的鼎盛時期，他和莫奈的名氣基本是處在一個水平線上的，怎么擱到現在就如此默默無聞了呢？是這位卡耶博特干了什么壞事？查過之后，發現并沒有。是他的作品不符合現代人的審美？也不是，專業人士對卡耶博特的作品評價仍然很高。那到底是什么因素起了作用，導致這兩個曾經齊名的畫家一個越來越紅，一個慘遭無視呢？
先賣個關子，我們在后邊會講到更多關于他們兩位的故事。這兒要說的是，如果你縱覽整個世界美術史，你會發現前后發生這么大落差的例子可遠遠不止這一個。比如，達·芬奇的作品《蒙娜麗莎》，估計在絕大多數人眼中，它就是如今世界上最著名的繪畫作品。不管男女老少，不管是不是對美術真感興趣，要從一群人當中找出個不知道《蒙娜麗莎》的出來，那還真是有點困難。那你有沒有想過，美術史上那么多大師畫了那么多作品，怎么就達·芬奇的《蒙娜麗莎》知名度這么高呢？你要是拿這個問題去問一些美術評論家，他們給出的答案很可能是 “那當然是因為《蒙娜麗莎》獨一無二的魅力呀。你看她的微笑，多么神秘、多么動人心魄啊……”其實這完全是馬后炮的觀點?！睹赡塞惿返乃囆g性當然毋庸置疑，但這未必就是它這么有名的最主要原因。很多人不知道的一個事實，在《蒙娜麗莎》問世之后的大部分時間當中，它的地位并沒有現如今這么高。19世紀中葉，法國的盧浮宮已經搜羅了眾多的名畫，其中《蒙娜麗莎》的估值是9萬法郎，很厲害。不過，和達·芬奇同樣身為文藝復興時期的畫家，提香有一幅畫估值是15萬法郎，這就接近于《蒙娜麗莎》的2倍。還有，拉斐爾的代表作《神圣家族》，估值更是高達60萬法郎，大約是《蒙娜麗莎》的7倍。你看，這個差得有點多了吧？如果《蒙娜麗莎》有名是因為她的微笑，那她的微笑一直都在，達·芬奇之后又沒人改過，那它的名氣就應該自始至終高高在上不是？顯然，微笑不是關鍵。問題來了，《蒙娜麗莎》是怎么后來居上實現逆襲的呢？
發現了吧，解釋流行文化中的這類問題，通常的做法是從畫家和作品身上找原因，其實翻過來覆過去想表達的無非就是一個意思：“因為他/它好，所以他/它流行。”這種解釋太過于簡單化、表面化?！兑餍小愤@本書，就是要透過流行文化的表象，找出它背后隱藏的深層次因素。這本書的作者是美國暢銷書作家德里克·湯普森。他在這本書中為我們分析了和流行文化有關的三類問題，正好分別對應了我們今天要講的三個部分：
第一部分，一些文化產品為什么會得到人們的偏愛從而流行起來，其中包含了什么心理機制？
第二部分，掌握了流行文化的心理機制，我們可以怎么應用到文化產品的生產中？
第三部分，如何讓你的文化產品被更多的人所了解，讓它成為新的流行趨勢？
第一部分
先說第一部分，為什么有些文化產品容易受到人們的偏愛？
我們說回開頭提到的兩位印象派畫家。莫奈這個人是個純粹的畫家，相比之下，卡耶博特的情況可能更有意思。他出生于法國的上流社會，畫畫對他來說只是玩票。水平很高，但他并不需要靠這個來謀生。而且這個人非?？犊洺ＹY助包括莫奈在內的七位畫家朋友，把他們手里那些賣不出去的作品，統統買過來，算作是自己的收藏?？上?，好人不長命，卡耶博特僅僅活到45歲就去世了。他去世前立下了一個遺囑，大致意思是要把他收藏的這七位畫家的作品全部捐給法國政府。這批畫放到現在，價值幾十億美元?？赡菚旱姆▏?，印象派畫家到處都是，包括莫奈在內，這七個人也沒什么了不得的名譽。你白送給政府，政府還不想收呢，婉言謝絕了卡耶博特的這批捐贈。那些藝術學院的教授，由于跟印象派理念不和，對這事是猛烈抨擊，覺得卡耶博特通過立遺囑的方式強迫政府接受捐贈，簡直就是個無賴嘛！吵來吵去，這讓卡耶博特的捐贈成了上流社會的談資。拖了好幾年，政府實在經不住卡耶博特代理人的軟磨硬泡，勉強接收了其中的一半作品，把它們放到博物館做了展出。
這次很勉強的展出在不知不覺之間，觸發了流行文化當中普遍存在的一種心理現象，叫做曝光效應。意思是一樣東西在我們眼前出現的次數越多，就越能增加我們對它的喜愛程度。就拿這七個畫家的作品來說吧，由于之前捐贈過程中產生了爭議，社會輿論早就沸沸揚揚，等真正展出了，立刻有好多人專門跑過來看這批作品究竟長什么樣。用現在的話講，這七個畫家開始成為印象派中的“網紅”。從此，他們的作品不斷獲得更好的展覽位置，更高的拍賣價格，也更多地被印在藝術選集中。還有，學繪畫的年輕人對他們反復研究、模仿，進而把他們在藝術歷史上的地位推到一個更高的位置上。最有意思的是，卡耶博特沒有把本人的作品列入捐贈范圍，他自己反倒淪落成印象派中不知名的小角色。所以，不是水平問題，而是卡耶博特心甘情愿把曝光的機會留給了包括莫奈在內的七位朋友。
所以，這就是曝光效應的威力。那《蒙娜麗莎》呢，它的逆襲是怎么回事？答案是也跟曝光效應有關系?！睹赡塞惿返钠毓庑挥袘騽⌒浴?0世紀初，有一次《蒙娜麗莎》被人從盧浮宮偷走了，震驚了整個法國社會，報紙上鋪天蓋地地討論這幅畫的歷史意義，這是第一次曝光效應。幾年之后那個賊被抓住，《蒙娜麗莎》回到盧浮宮，消息又一次登上了報紙。人們聞風而來，趕到盧浮宮觀摩它，越來越覺得她的微笑深不可測，這是第二次曝光效應。還沒完，之后美術界又興起了一陣惡搞《蒙娜麗莎》的風潮，很多著名畫家在蒙娜麗莎的形象加上小胡子什么的，設計出各種各樣的搞笑造型。這些搞笑形象不斷地出現在報紙、雜志和海報上，這是第三次曝光效應。前前后后發生的三次曝光效應讓人們對《蒙娜麗莎》的藝術評價越來越高，終于把它的江湖地位推到今天的這個程度。
為什么曝光效應會提升我們對一些人、一些作品的評價呢？曝光效應背后的關鍵詞是熟悉，也就是說，我們會本能地偏愛我們熟悉的東西。這是人類進化史寫入我們基因代碼中的。當我們的祖先生活在叢林中時，熟悉的事物對他們來說就意味著安全，不需要戰斗，也不需要逃跑。所以，熟悉是讓我們感到放松、舒適和愉悅的源泉。這讓我們的大腦會在潛意識里誤認為，這些良好的感覺是來自于面前這個熟悉的東西，因此就更加投入地喜愛它。
不過，熟悉也有負面的效果。美術作品再好看，天天擺在你面前，你也會視而不見。一個電影連續看上10遍，你也會感到無聊。這就意味著，人們還需要在熟悉的感覺之外找到一些調味品，給大腦來點新鮮的刺激。這個調味品就是驚奇。
我拿脫口秀來解釋一下，你就能明白了。脫口秀之所以吸引人，就是因為它能不斷地給我們帶來驚奇的感覺。比如說一個男脫口秀演員，十分沮喪地給觀眾說：“我老婆和我最好的哥們跑了?！边@句講的是小說、電視里慣用的情節，很熟悉。但脫口秀演員接著說：“我真的好想、好想我這個哥們啊！”觀眾聽到這兒一愣，哦，原來他在乎的根本不是他的老婆，而是他的這個哥們。這就是個跳出了常規之外的驚奇。驚奇的吸引力是無處不在的。我們買最新款的衣服，換最新型號的手機，看最新上線的電影，其中有一個驅動力就是我們希望這些東西能帶來驚奇的感覺。
僅僅是等待驚奇的過程就足以讓我們沉迷其中了。比如有些人會津津有味地追一部很長的電視劇。這意味著他要等很久、很久才能看到故事的結尾。但是，只要你內心有一種期待，認為它在最后會有一個讓你驚奇的結局，你就會繼續地看下去。最近美劇《權力的游戲》剛播完，許多觀眾很憤慨，抱怨最后一季劇情漏洞太多，結局不夠精彩。其實這種爛尾的電視劇，《權力的游戲》不是第一個，也不會是最后一個。還有很多電視劇，人們對結局都不是很滿意，但這一點也沒有影響他們享受觀看過程中對驚奇的期待和渴望。
相信你也發現了，熟悉和驚奇是兩種對立的、截然相反的力量。這兩種力量共同左右了我們對某種產品的偏好。那如果你是一個文化產品的設計者，你要怎么做才能讓你的產品更容易被人們接受、被人們喜愛呢？最好的做法是你要遵守瑪雅法則?，斞欧▌t的英文是M-A-Y-A，它是一個英文短語的首字母縮寫，Most Advanced Yet Acceptable，意思是“在能被接受的前提下，盡可能前衛一點”。如果你的產品讓人看起來很熟悉，隱約覺得“哎，好像以前在什么地方見過”，但又時不時能給人帶來驚奇，讓人眼前一亮、豁然開朗，內心發出“哇”這樣的贊嘆，那它就是一個好的設計。
第二部分
所以，瑪雅法則是隱藏在流行文化現象背后的心理驅動力。規律總結出來了，接下來是怎么應用的問題，所以第二部分我們說說如何用瑪雅法則指導文化產品的生產。
先給你講個故事，它的畫風是這樣的：故事的男主角帶領一群武士對抗邪惡的統治者，武士們使用激光劍作為武器，穿著中世紀的服裝，披著斗篷，掌握了強大的魔法。故事中還隨處可見外星人、飛船和太空追逐戰這些科幻情節。這幾句話合起來讓你想到了什么？你可能以為這個故事是《星球大戰》，然而并不是。我說的是美國很老的一部電視劇，叫做《飛俠哥頓》。《星球大戰》之父喬治·盧卡斯，在小時候看了這部電視劇，后來才有了創作《星球大戰》的夢想。
影響盧卡斯創作《星球大戰》的只有《飛俠哥頓》嗎？遠遠不是。聽我一點點給你介紹。盧卡斯從一個叫《新神族》的漫畫中拿來了“原力”這個概念，以及一個黑色盔甲的反派形象，這都是《星球大戰》的標志性元素。他模仿了好萊塢西部片的風格，只是把決斗的地點從美國西部轉移到了外太空。他受一些二戰電影的啟發，寫出了《星球大戰》第一部的高潮部分。此外，他還借鑒了詹姆斯·邦德，也就是007系列，還有黑澤明的日本武士片，以及坎貝爾的英雄之旅神話模型。據盧卡斯自己的保守估計，他在創作《星球大戰》的過程中可能參考了上千個故事。所以，盧卡斯可能算不上是一個真正意義上的創意家，他擅長的是裝配，是組合，而《星球大戰》就是盧卡斯根據這上千個故事裝配組合出來的衍生品。
說到衍生品，你可能會覺得衍生的價值，那肯定不如原創。且不說文化藝術領域有沒有真正白手起家的原創，單就從價值上看，衍生品不僅沒有低人一等，而且更容易引爆流行。如果一個故事在結構上、情節上沒有借鑒任何作品，那么它對于讀者來說，往往是難以理解的——這就額外地增加了它流行的難度。而如果是基于若干個老故事衍生出來的新故事，像《星球大戰》那樣的，它就會讓人感到一種熟悉的驚奇。有時候覺得“哎，這故事我聽過”，有時候又覺得“跟以前聽過的不大一樣”，實際上是因為那若干個老故事從來沒有被這樣組合過。讀者的內心，始終在一會兒熟悉、一會兒驚奇之間來回震蕩，這是一種絕佳的體驗?？梢哉f，正是由于盧卡斯對眾多元素、題材的巧妙借鑒和組合，這才造就了《星球大戰》絕佳的流行文化特性。你看，誕生40年來，《星球大戰》獲得了超過400億美元的收入，其中包括電影、電視、游戲、玩具、書和其他各種周邊產品。世界上也隨之出現了一代又一代的星戰迷，這不就是流行文化最好的范本嘛！
《星球大戰》會不會是特例呢？即便你把目光放大到整個電影行業，你也會發現，美國年度票房最高的電影幾乎全部是衍生品，要么是以前成功電影的續集，要么是根據某些書籍改編過來的。大家都熟悉的例子，《復仇者聯盟》一系列電影，它衍生的源頭就是一系列超級英雄漫畫書。
所以，從制造流行的角度看，衍生就是最好的文化產品生產方式。不光是電影，其他很多文化領域同樣如此。不信，咱們再看看文學方面，大文豪莎士比亞的作品，夠流行了吧？原創情節非常少，他老人家和盧卡斯一樣，都屬于擅長裝配的類型。就連《哈姆雷特》也不是真正意義上的獨立作品，它的原型來自于13世紀的挪威神話。離得近的，這幾年有一本流行小說，名字叫《五十度灰》。它有一部分內容是取材于另一本流行小說《暮光之城》，而《暮光之城》又在某種程度上借鑒了簡·奧斯汀的《傲慢與偏見》。
所以，和電影一樣，文學領域的衍生品也是幾乎無處不在。那音樂領域呢？這本書舉了搖籃曲的例子。歷史上很多大作曲家都寫過搖籃曲，其中流傳最廣的是勃拉姆斯的版本。怎么創作出來的呢？也是個衍生品。勃拉姆斯經常到各個城市的圖書館查閱地方音樂選集，摘抄那些他最喜歡的部分，然后將那些歷史久遠的地方音樂融入自己的作品中。他這首搖籃曲就很大程度上模仿了一首奧地利民歌，再微妙地加入了一些教堂音樂的元素，讓曲子變得更加華麗。最初聽到勃拉姆斯搖籃曲的那批人為什么會這么喜歡它呢？有很多人之前可能已經聽過和它類似的旋律，這讓人們有一種“哎喲”似曾相識的熟悉感。而勃拉姆斯的巧妙裝飾，又讓人們在熟悉之余，感到意外和驚喜。這是它如此流行的起點?，F如今，每天晚上世界各地有無數家庭，用不同的語言為自己的孩子哼唱勃拉姆斯的搖籃曲，這種現象已經流行了一百多年。這就是瑪雅法則的魅力。
第三部分
所以，不管是電影、文學、還是音樂等等，你都可以在熟悉和驚奇之間找到最佳的平衡點，讓你的產品更容易受到人們的歡迎。但是，要想在大范圍內引爆流行，僅僅應用瑪雅法則、讓產品本身具備固有的吸引力，可能還不夠。
還說搖籃曲那件事。在勃拉姆斯通過德國當地的音樂廳公開發布之后，當時的民眾很快愛上了這首曲子。然而，僅僅德國民眾愛上這首曲子，那離風靡全球還是有相當大差距的。要知道，那可是19世紀，既沒有互聯網，也沒有廣播電臺，這首曲子花了多長時間從歐洲傳到美洲的呢？答案是僅僅兩三年的時間，美洲大陸的很多家庭就響起了搖籃曲的旋律。它是怎么做到的呢？這中間有極大的偶然性因素。原因是這首曲子發布之后，正好趕上當時的普魯士王國，也就是德國的前身，它和鄰國連續打了幾場戰爭，幾百萬德國人不得已背井離鄉，先后移民到美國。于是，這波移民潮就把剛剛在歐洲大陸開始流行的搖籃曲也帶到了美洲大陸。那要沒有這波移民潮呢？那搖籃曲流行的速度肯定要慢上很多，或者根本就不會有今天的局面。
搖籃曲的經歷足以說明，產品質量再高，也需要一個好的傳播。此外，前幾年，美國有家公司還做過一項針對當代流行歌曲的研究。這項研究表明，對于流行歌曲而言，如果滿分是100分，得分低于65分，這是產品本身有問題。一旦得分超過65分，這首歌就具備了成為熱門單曲的潛質。而最終在現實中成為熱門單曲的，往往并不是得分最高的那些，而是剛剛超過65分的歌曲。原因是，它們在產品的傳播環節做得更好。所以第三部分，我們重點來說一下產品傳播的問題。
這本書把產品傳播分為病毒擴散和廣播擴散兩種類型。
所謂病毒擴散就是說，產品具備像病毒一樣擴散的屬性，因此會以口口相傳的形式傳播開，1個人傳給2個人，2個人傳給4個人，4個人傳給8個人。當擴散級別逐漸增大時，同一級別上擴散的人數也會實現指數型的增長，最后形成一個擴散的金字塔。病毒擴散是近幾年人們非常推崇的傳播形式。但病毒擴散的問題是，它的過程難以有效地追蹤，最后我們也搞不清楚它到底發揮了多大的作用。所以，在某種程度上，人們現在動不動說自己是病毒擴散，有時候就像是在趕時髦，反正誰也證明不了，誰也反駁不了。言下之意就是在說：“我感覺我這個產品是可以快速擴散的，它自己怎么做到的呢？我們也不知道?！?br>
而這本書認為，僅僅依靠病毒擴散是很難真正打造一個流行產品的。要讓你的產品觸及大規模的受眾，你必須在同時采用廣播擴散的手段。廣播擴散是指，有大量的人是從同一個源頭獲取產品的信息。這個源頭就像一個廣播電臺一樣，可能同時有上百萬人收聽，從而了解到這個產品，并且開始使用它。
關于病毒擴散和廣播擴散，有些時候兩種形式并不太容易分得清。尤其是一些看起來像是病毒擴散的機制，其實本質上是一種藏在暗處的廣播。2012年Youtube上有一段視頻，被認為是史上最著名的病毒擴散案例之一，6天之內有超過1億人觀看。但這真的是一個單純的病毒擴散嗎？其實并不是。這個視頻實際上很大程度上得益于奧普拉·溫弗瑞、賈斯汀·比伯等眾多名人的轉發。這類名人的轉發就屬于藏在暗處的廣播擴散，因為它實現的是一個源頭擴散到百萬甚至千萬受眾的廣播效果。
舉個例子，《五十度灰》那本小說，在全球賣了1.5億冊，是蘭登書屋有史以來最大的暢銷書。有人把它定位成病毒擴散的典型，但實際上并非如此。這本書在2011年底的時候，還是一個潛在的流行產品，單純依賴口口相傳的方式，僅僅賣出了幾千本。但到了2012年下半年，它就已經賣出了超過兩百萬冊，成為了轟動世界的文化產品。這中間到底發生了什么？這本書的作者經過詳細的調查，得出的結論是，它的流行同樣依賴于三個環節的廣播擴散。
第一個廣播是它的作者一直致力于寫作同人小說，同人小說就是利用現有的小說的角色、故事、背景等因素進行的再創作。這位作者在一家同人小說網站上擁有500多萬名讀者。當她發布公告，宣布她出版紙質版《五十度灰》的時候，這個群體成為了購買最初幾千本書的主力，并且直接促成了第二個廣播。
第二個廣播是2011年11月，《五十度灰》在一個書評網站上拿到了讀者評選出的最佳言情小說第二名。這得益于前面提到的讀者群體。第二個廣播為僅僅賣了幾千本的《五十度灰》引來了好萊塢高管的注意。
第三個廣播是蘭登書屋這個全球最大的圖書出版公司的分銷和宣傳。在2011年，《五十度灰》這本書是通過澳大利亞一家小出版社發行的。2012年3月，蘭登書屋和作者談妥了授權。緊接著這本書就上了《紐約時報》的頭版，被上百萬人閱讀。4月初，作者登上《娛樂周刊》雜志的封面。一個月的時間里，她出現在幾個廣播電臺的節目里，節目的觀眾群體加起來有上千萬。同時，她又登上全美閱讀量最大的《時代周刊》雜志，這本雜志的讀者也超過了1000萬。
從上邊這些列出的關鍵事實我們也能確定，廣播擴散才是這本書從一個潛藏的流行產品一躍成為現象級產品的最大推手。這三個廣播擴散是它之后快速病毒擴散的火箭發射臺。所以，你可以趕時髦地瞄準病毒擴散，但同時千萬不要把廣播擴散排除在外，它仍然可以是流行產品傳播的關鍵手段。
總結
總結這本書的內容：人們之所以偏愛一部分文化產品，是受到了瑪雅法則的影響?，斞欧▌t的含義是“在能被接受的前提下，盡可能地前衛”。它包含了兩個方面的心理因素，一個是對熟悉事物的喜愛，熟悉帶給我們安全；一個是對驚奇感受的期待，驚奇讓我們的大腦保持興奮和活躍。這個瑪雅法則用處可就太大了，電影、文學、美術、音樂，這些領域的產品設計和生產都可以派上用場。而衍生式的原創剛好能夠高度符合瑪雅法則的要求，這就非常有利于文化產品的流行。最后，制造大范圍的流行文化，還需要做好產品傳播。傳播的兩種形式中，廣播擴散很容易被我們忽視，要重視這種手段的應用。
除了這本書，關于流行趨勢的形成還有一本書要推薦給你，書名叫《傳染》。和本書的角度不同，《傳染》那本書側重于分析社會影響對流行趨勢的作用。社會影響對流行趨勢的心理作用有兩種，一種是模仿，一種是分化。模仿是說，你們干什么，我就干什么，可以用來滿足我們融入社會的心理需求。分化呢，是我看到你干什么，那我偏不干什么，可以用來滿足我們有別于他人的心理需求。那什么時候模仿，什么時候分化呢？其中涉及到一個叫做身份信號的概念。
