一個社區如同一個小社會，里面會錯綜交雜著各種利益關系和利益鏈條，而且這個社會中的關系會隨著社區的增大和發展而不斷演進變化。
一、社區平臺
由于社區這個概念太大，在這里，給我們講的社區下一個定義：社區平臺是提供內容交易相關功能的基礎設施和基礎服務，社區本身是由交易人、交易內容和交易規則共同決定。在這個定義中，平臺的關鍵詞是“交易相關功能”+“基礎設施”，社區的核心內容有“人”+“內容”+“規則”。比如一個菜市場，一片地加上幾個水泥臺子就是基礎設施；菜市場提供的攤位使用權管理，或安保、消防等相關都是服務；瓜果蔬菜就是交易內容；菜農和來買菜的人就是交易人；用錢買、用稱量就是交易規則，這樣看來，一個菜市場就可以看做是蔬菜交易社區平臺。
1.1、社區是由“內容”、“人”、“規則”來決定的。
有菜市場就有雜貨市場，有百貨商場，有電腦市場，可以依據不同的交易內容劃分出不同的社區平臺；有了電商，交易不用一手交錢一手交貨，可以先付款再送到家，這樣因為不同的交易規則又是一種新的平臺;當買東西的人也有東西要賣，就有了跳蚤市場，這時交易人里供給方和消費方的角色發生了變化，又是一種新的平臺。
社區平臺本身并不是這些對象的主體，而是為他們提供交易相關功能的基礎設施和服務，這些功能、設施和服務需要依據這個社區里的“人”、“內容”、“規則”來設計，為他們提供服務。
1.2、一切都是為了利益
只有利益可以把“人”長時間聚攏在一個社區中，社區中的每一個參與者都有利益訴求。比如菜市場：對于菜農來說，菜市場的市場效應聚攏了更多的消費者，使菜農有更多的成交機會；市場提供的基礎服務讓他們可以把搭臺子等成本和精力省下來，專心于采購和銷售；更多的菜農一起可以互通信息，隨時掌握市場行情，并有機會進行一些“團購”；對于消費者來說：市場中有多家菜農，可以買到更豐富多樣的產品；同樣的一種產品有多家供應商，可以貨比三家等。
一個平臺之所以存在，是因為這個平臺帶給平臺上雙方的利益，是在這個平臺之外無法獲得的，這就增加了平臺對供需雙方的吸引力。這個利益不單單指經濟上的，人們的精神追求甚至說自我實現等都可以是利益。人們會選擇使自己利益最大化的平臺，所以平臺永遠都在競爭，人們始終根據自己的利益來衡量。比如，在菜市場邊上新開了一家有機菜市場后，很多注重健康飲食的消費者可能會選擇這家市場，就算原來的菜市場也有幾個販賣有機蔬菜的菜農，但是細分的市場匯集了更多的有機蔬菜品種，市場效應會使得它在有機蔬菜這個消費內容上具有相對優勢。在供給方來看，如果有機菜有更大的利潤，或有機菜市場受到政府的補貼，那也可能會吸引更多菜農轉型有機菜，來到這個市場。在平臺的設計和運營上，我們需要同時考慮供給者和消費者的利益，同時還需要在平臺自己的利益上做出平衡，達到一個整體利益最大化的平衡點將會使平臺更健康地發展
1.3、平臺的聚集效應
在日本有一條著名的秋葉原電器一條街，匯集了大大小小幾百家電器商家，類似于以前的北京中關村電腦一條街。他們都是在一個地理區域上匯集了大量相同的平臺，比如中關村的海龍、鼎好、e世界，都是相同類型的電腦賣場。商家愿意聚集在一個平臺基于的理論是市場厚度理論，基本原理是當市場的供需雙方都增多時，成交的可能性會增加，使市場的效率增加。當市場效率增加時，供應方和消費方都會受益。所以，讓規模變得更大對于一個平臺來說是至關重要的，這會使平臺形成規模壁壘，為供需雙方提供獲得更大利益的可能。
1.4、綜上所述
平臺是一個社區成長的基礎，為社區中的供給方和消費方提供各種基礎設施和服務，讓雙方都可以滿足自己的利益訴求。
因此，在社區平臺的設計中，我們應通過以下兩點來引導社區成為良性運作的小生態：
1.4.1、明確社區所服務的人群，充分滿足目標用戶的核心需求，并考慮整個社區的方向，在設計中平衡多方在社區中的利益。
1.4.2、通過產品提供各種基礎設施和服務，通過運營吸引“人”或“內容”入駐平臺，以加大平臺的市場厚度，通過制定“規則”來控制“人”或“內容”，讓他們在平臺上高效交易，健康運行。
二、社區的核心要素
在社區的核心要素中，人、內容和規則這三個要素其實相互影響，比如社區的人決定了社區所產生的內容，社區的內容同時作用于社區能吸引什么樣的用戶，社區規則能夠規范人和內容。
2.1、人
人在整個社區中起到決定性的作用，因為任何信息和關系的背后都是人在起決定作用。在廣義上，“社區是指有共同文化的人群，居住于同一區域，從而衍生的互動影響。”
2.1.1、用戶的類型
人在一個社區中會分為兩種角色：供給者和消費者，供給者為社區貢獻內容，消費者在社區消費內容。
在Web 1.0時代，主流的互聯網產品是搜狐、新浪這些門戶網站，他們的內容供給者是專業編輯和撰稿人，消費者就是普通的網民，對內容只是閱讀消費。后來獨立博客興起讓更多人有了發聲的機會，有了自己的觀眾，產生了第一批的自媒體創作。在這樣的體系中，供給者和消費者是完全分離的兩群人，內容的傳播是單向，這樣的產品并不是社區。
在Web 2.0時代，論壇、SNS和微博等社區型產品接連而生。在這些社區中，用戶可以同時是供給者和消費者，且消費者的數量遠遠大于內容供給者的數量，社區內容的專業度和生產門檻越高，消費者與供給者的比例就越懸殊。
2.1.2、用戶的關系
在任何社區中，都存在用戶間的關系。用戶的關系可以分為生人關系和熟人關系，用戶關系的設計會影響社區內容的發現、流轉和互動。
熟人關系社區由于其特殊性，一般只會寡頭獨大，像微信和facebook都是這種熟人關系。微博由于其本身的媒體屬性和來自微信的擠壓，其熟人關系也在淡化，媒體屬性更加突出。
生人關系社區是以內容為紐帶形成的，人多是基于興趣或內容而聚集，多采用單項關注的結構或像論壇那樣采用無關系的結構。絕大多數的社區都屬于生人關系社區，像花瓣，樂乎和知乎這些社區，都是基于垂直領域或特定場景來滿足用戶需求，以內容為社區的整體紐帶來發展人和人之間的關系，并且用戶關系的發展也是為內容交互服務，轉化成熟人關系可能性并不大。
2.1.3、用戶的訴求
在社區中，用戶所做的一切都是為了獲取利益。
供給者為社區提供內容，依據提供內容的專業程度，供給者可以分為UGC（User Generated Content）供給者和PGC（Professional Generated Content）供給者。把內容貢獻給社區后，供給者獲得了認可、交流、炫耀和自我推廣等回饋，這種回饋可以滿足精神上的需求也可以滿足物質上的需求。比如，有的社區有自己的榮譽系統，積累自己的榮譽也是一種虛擬的獎勵回饋。此外，通過在垂直社區發布內容，可以建立自己的專業名片，甚至可以當做簡歷或背書的一部分。
一個微博的博主：生產的內容得到了用戶的轉發、點贊或評論，這是對他內容貢獻的一種精神鼓勵；隨著“優質”內容的持續產生，他聚攏了越來越多的粉絲，話語權和影響力的提升給他帶來了成就感和自我實現；如果這個號足夠大，可以覆蓋足夠多的人群，他的內容就具有了一定的渠道屬性，一些廣告或軟文的發布可以為他帶來一些直接的經濟收入，將內容和影響力變現；當提到了錢，這就帶有了一定的工作屬性，即使對精神鼓勵已經麻木的人，也可能對貢獻內容有持續的動力。能提供較強內容變現能力的社區一般都是比較大的社區，如微信、微博等。所以，我們可以看到許多社區或媒體產品都會在用戶的個人主頁增加微博或微信的鏈接，這樣可以在自己的社區無法為貢獻者提供內容變現能力的時候，盡可能將內容貢獻者在社區的曝光轉化為資源導流回到該貢獻者的微信或微博，為貢獻者提供回饋。例如Mono這個應用，其實就是一個文藝氣質的微信公眾號聚合器，通過精選內容、創新的排版和良好的體驗來吸引用戶。但是這些公眾號為什么愿意把內容給Mono用呢？因為在Mono的產品中，所有的文章都會有明確的其生產者的微信或微博賬號鏈接，通過這樣的設計，MONO可以讓用戶可以輕松地跟蹤到這些內容提供者真正賴以生存的發布平臺。所以，Mono的存在可以有效地為內容生產者提升品牌知名度并為其主站導入新的訂閱用戶，而內容提供者的主站訂閱量將直接影響他們的廣告收入，所以Mono此時充當的是媒體渠道，將籠住的用戶再分發出去。試想，如果Mono足夠大了，那么他本身的流量就可以帶來可觀的廣告收入。再如果能將這部分廣告收入與這些自媒體分享，那將更加激勵自媒體與Mono合作，帶來更多優質內容。
消費者從社區獲取需要的內容，感受、消費和分享這些內容。對于社區來說，內容永遠是吸引消費者的核心。現在的社區大部分對于消費者都是免費的，消費者付出的是注意力、消費和傳播的價值。平臺獲取的是用戶生命周期價值（LTV：Lifetime Value）。例如嘀嘀打車應用，用巨額的補貼吸引平臺兩端用戶，目的是形成平臺壟斷，這樣就可以在用戶打車這個強需求場景下成為一個長久的入口，這樣用戶的LTV就會非常大，具有巨額的預期收入，所以才會有投資人愿意押寶巨資。
2.1.4、用戶的引入
在社區中，供給者用戶發布的內容決定了社區的調性和消費者消費的內容。因此，在內容運營上，首先需要吸引目標供給者，其次是引導他們提供符合社區調性的內容，最后，在他們貢獻出優質內容后，多給予他們鼓勵，幫助他們找到受眾，讓他們可以在社區“安家”。當有了供給者產生的優質內容后，才能吸引更多的消費者來消費，隨著消費者的增加和受眾的增加，反過來吸引供給者來這里發布內容，這樣社區就進入了良性的自增長。
對于消費者用戶來說，進入一個社區并安家會經過一個過程：進入社區，被社區的內容顯性吸引，成為消費者（很多消費者之所以能夠被內容吸引，是因為他們是潛在的內容供給者，深度用戶尤其如此）；在被社區的內容吸引一段時間后，產生了自我表現的欲望，并分享自己的內容；在分享自己的內容后，若能得到很好的反饋和交流，會產生正向激勵，持續貢獻內容；在產生了一定量的內容后，這些沉淀下的內容會給用戶一種歸屬感。
這個過程的每一步都很重要，在產品設計中每一步都需要給用戶以引導和反饋。
1、當一個新用戶進入社區后，在他沒有任何訂閱等個性化內容時，為他展現社區的精選內容，讓他感知到這個社區的調性；
2、當戶注冊進入社區后，則應該引導他進行訂閱和收藏等個性化的操作，建立和產品的關系，并適度地提醒他常回來看看，若這一步可以做好，那么目標用戶則很有可能成為社區的消費者；
3、通過圖標或文字引導，鼓勵用戶發布內容，如果之前的步驟讓用戶清晰地感知到社區的風格和調性后，用戶很可能會延續這種調性來發布內容，當用戶發布了“合格”內容后，需要一些如點贊、評論等反饋讓用戶與原住民互動起來，這其中就涉及到如何“發現”好內容的機制，我們在“規則”部分討論；
4、如果之前的幾次內容分享都有良好的反饋，用戶會樂于繼續在社區分享，并逐漸“安家”。當內容量足夠多的時候，即使有類似平臺競爭，用戶也會由于巨大的轉移成本而不易轉化。
2.1.5、UOC管理者
在一些社區中，還存在一種用戶角色，他們就是UOC（User Organized Content）整理者。對于一些以UOC為發現內容的主要方式的產品來說，UOC對社區至關重要。UOC并沒有產生新的內容，而是在對內容進行整理的過程中，加入了自己的判斷、篩選或評價，在這個過程中，內容已經被人為增值了。UOC從不同的維度分類整理內容，可以讓用戶更輕松地發現相關內容。UOC的典型功能如轉發、推薦、評分、標簽和收集。
1.轉發和推薦功能可以使訂閱你的用戶低成本地獲得你替他們篩選的內容，當然你需要為你的轉發負責，因為用戶可以退訂你。
2.在豆瓣的評分系統中，對于一個內容的評判是有無數用戶的評分產生的，由于推薦算法的存在，迫使用戶認真評分才能獲得更準確的個性化推薦。
3.標簽其實是一種搜索維度的補充。在實際操作中，對于比較熱門的標簽，會采用比較人工的方式來維護標簽的推薦內容，如lofter有標簽的管理員，類似于傳統論壇的版主。
4.收集是帶有一定媒體化的功能，這類UOC管理者就像個人編輯，他們不產生內容，但可以通過發現和組織別人的優質內容獲得自己的受眾。目前，大量的深度內容產品都在使用這種UOC方式，如簡書的專題和豆瓣的豆列。(歌單也可以賣廣告呀)。收集的優點在于，用戶訂閱幾個內容鮮明的集子，就可以持續獲得相關內容，相當于選了幾個社區編輯來幫他們篩選內容，這大大降低了用戶的發現”內容的成本。
2.2、內容
2.2.1、內容的范圍
社區中的內容是滿足人們的物質需求和精神需求的媒介，在社區中，一切可以用于人和人交易的信息都是內容。例如，在圖片社區中，圖片是內容，針對圖片的點贊和評論也是內容；在視頻社區中，視頻是內容，針對視頻組織的頻道也是內容；微博或博客社區中，圖文文章是內容，轉發也是內容；知識社區中，問題和答案是內容，對答案的贊或貶也是內容；在電商社區中，物品的描述和價格是內容，用戶的評價也是內容。如剛才提到的圖片、視頻、文章和問答，每一類社區都是圍繞一個核心內容，核心內容形式結合不同的目標市場，這兩個維度就劃分出了不同的內容社區。
2.2.2、內容的形式
在產品角度，內容本身就是產品的一部分，產品功能+內容作為一個整體服務提供給消費者。內容是顯性的，而產品是隱性的，用戶在使用社區產品時，產品本身的設計、交互和結構不一定是吸引用戶的核心要素，只有內容可對用戶產生持續性吸引。在社區產品設計中，我們需要先理清社區用戶的需求和產品定位，并以此來決定社區的核心內容形式，之后圍繞這個核心內容形式用產品的方法來進行設計，目的是用盡可能好的體驗為用戶呈現出這些內容。
2.2.3、UGC、PGC
社區是依靠每一個社區用戶的參與而構成。作為內容的貢獻者，UGC和PGC的存在和穩定度就是社區產品在競爭中的壁壘，就算再好的產品，沒有優質的內容供給者，也只能是一個空殼。對于PGC所產生的高質量內容，社區求之不得，但是PGC的數量畢竟是少數。如果沒有UGC的參與，在內容數量上很難上規模，而且如果PGC貢獻的內容過于高，那么很容易讓普通用戶“不敢發”，降低社區參與度。如果UGC的內容沒有篩選和控制，會導致社區的內容質量過低，傷害社區的整體質量，并且可能會使PGC不屑于入駐。
PGC和UGC的平衡是一個內容的質與量的問題。只要社區有良好的機制，可以讓優質的內容更容易地傳遞給更多人，低質的內容不易被發現，那么好的內容不論是PGC還是UGC都會自己“浮”上來。但是只依靠機制是不夠的，社區的引導需要運營，如在社區建立初期，內容生產者不足，就需要人為地引入PGC來帶動社區人氣并引導社區的調性，并且PGC背后的發布者會帶來原本的粉絲用戶，如新浪微博在初期運營的時候，為了吸引一個KOL入駐，會派員工送去一個蘋果手機，并手把手講解如何使用微博發布信息。所以對于PGC的運營要注重“服務”的意識。
2.2.4、內容的質與量
在社區中有兩個問題一直存在著矛盾，內容的量和質。如果沒有量的保證，那么會使消費者能消費的內容有限，無法滿足更多種的需求。當內容量大了，內容的質量就變得難以控制，大量的內容會產生信息冗余，將適合的內容傳遞給適合的消費者的難度就會增加，會導致在用戶眼中的內容質量會下降。
傳統媒體的內容通過專業的編輯生成，質量有足夠的保證，但是產出數量有限，很難覆蓋足夠多用戶的需要。在社交網絡中，每個普通人都有了發聲的機會，內容量呈幾何倍數增長的同時，內容質量參差不齊，噪聲很多。平臺通過用戶關系和算法來讓用戶找到想要的內容。但當平臺不斷增大，內容的量越來越多時，讓用戶發現自己喜歡的內容的成本便會越來越高。所以在內容量不斷增大時，如何讓用戶更好地發現合適的內容來對沖量和質的先天矛盾變得十分關鍵。
2.3、發現（被動發現及主動發現）
發現就是讓用戶尋找到自己感興趣內容的方法和功能，目的是降低用戶獲取有價值內容的成本。例如，書和雜志都會有目錄，以便用戶可以快速定位到重點文章。到了互聯網的社區，內容基數非常大，發現功能變得更加重要。在產品設計中，能夠幫助用戶發現內容的方法主要有分類、標簽、頻道、算法推薦和人工推薦。
2.3.1、分類
分類采用一種同類匯集的方法將一個個內容按單元進行劃分，在使用時可以依據分類快速地縮小尋找范圍。在內容量大的情況下，分類是最快速粗暴地讓不同興趣的用戶找到他所感興趣內容的方法。分類具有一些先天的限制，即它具有很強的結構性，拓展性不強，多見于新聞媒體產品和專業性強的細分領域產品。當內容量很大的時候，如果想更充分地分類，可能需要多個層級多個維度，當多于兩個層級時就會顯得過于復雜。分類還有一個特點就是需要人工控制，因為分類帶有一定的專業性，一般需由運營人員進行分類規劃和判定。
2.3.2、標簽
標簽是一種分類的拓展，是一種突破了維度和層級限制的分類，一般都是先有分類再有標簽。在標簽體系中，不同層級的分類被拉平到了一個維度，如攝影和黑白攝影、風光攝影都可以是獨立的標簽，可以和藝術、油畫這些標簽平等共存。
1、在重塑分類結構的同時，可以將一些用戶重點關注的分類作為標簽提煉出來，獲得更直接的曝光，而不用隱藏在分類結構中。
2、標簽往往支持UGC。通過用戶自發創建的標簽，可以將用戶關心的熱點內容匯集起來。這個時候，標簽直接體現了用戶的意愿而不是運營人員的人為判斷，最大限度地貼近用戶的需求并發揮社區的力量。
3、標簽是開放的，所以質量控制也是一關。一般采用的方法是管理員來篩選優質的內容，放到標簽頁的前面或分出一個精選之類的欄目，像lofter據說都有志愿的標簽管理員，有點像以前論壇里的版主。
2.3.3、頻道
頻道是一種更加風格化的分類，依據各自選擇的內容形成了各自的主題和風格，從而吸引特定用戶，頻道里面的內容不一定是你自己生產的，還可以是收集而來。
從邏輯上來講，頻道和個人用戶轉發并沒有區別，都屬于UOC的范疇。但是，頻道的主體從人變成了一個精心維護的內容窗口，將人和人的關系用內容隔開。這樣的設計有三個作用
第一:媒體化，讓內容窗口來樹立產品的風格和品牌等特性；
第二:讓一個人可以同時擁有多個窗口，從而表現出不同的風格，這在以人為內容關系的結構中是無法做到的；
第三:讓多個人可以共同經營一個窗口，形成力量的聚集。
頻道具有超強的內容分類拓展性。頻道的訂閱關系最接近人的訂閱關系，但內容更豐富。所以，頻道可以為新用戶降低一些發現成本。
2.3.4、算法推薦
算法推薦是一個技術密集型的方法，像豆瓣電影的猜你喜歡，蝦米音樂的神奇電臺，豆瓣FM的隨機電臺，都屬于算法推薦。
算法推薦有兩種主要形式：
第一種是基于用戶行為的推薦，即通過用戶對內容的喜愛程度的相關關系來推薦。例如：從用戶行為log分析出很多喜歡電影A的用戶都喜歡電影B，那么當你喜歡了電影A時，系統就推薦給你電影B。當然，具體算法沒有這么簡單，還會涉及到數據分析、用戶模型等一系列理論，但是總體上可以概括為通過大量用戶的行為邏輯來推薦，所以這種推薦算法需要大量的用戶行為數據作為基礎，否則樣本不夠大準確度會難以保證；
第二種算法是基于內容本身的推薦，例如通過分析音樂的相似度，圖片的相似度來進行相關推薦。這種類型的推薦需要對內容進行特征提取，再進行建模，再依據匹配的策略進行推薦，但是這種推薦算法本身是不需要用戶信息的，是一種因果關系的匹配。
當然推薦策略可以同時采用第一種和第二種方法，把兩種結果進行加權來決定最終的推薦結果。
2.3.5、人工推薦
人工推薦就是人為地為用戶選擇出優質內容，這種方法有很強的媒體屬性，傳統論壇中的版主置頂就屬于人工推薦。
對用戶來說，人工推薦可以幫助沒有形成個性化訂閱的新用戶迅速發現優質內容；對平臺來說，人工推薦的內容可以持續引導社區的調性。
一般新產品采用人工推薦的比較多，人工推薦的內容可以是內容本身、人、標簽、頻道等，通過人工推薦引導用戶對這些推薦內容進行訂閱，這保證了用戶來了后，不會只有一個大白板。還有一種發現方式就是所謂的熱門推薦，但我覺得這也可以劃分在人工推薦的范疇（利益的世界沒有真像，一切都是運營）。
以上就是幾種主流的發現方式，當然還有一些產品會有什么附近、搖一搖之類的發現方式，不過那都主要是基于發現人的，不在我們今天討論的內容社區范疇中。發現內容只是開始，發現內容之后的訂閱、轉發、收藏、點贊等互動行為，才可以讓用戶形成自己個性化內容。互聯網的魅力就在于互聯，將更多的人和內容互聯在一起，所以真正互聯網時代的社區一定是可以包容“大量”內容的，發現體系可以說是承載這個量的基石。
2.4、規則
互聯網產品都是程序寫出來的，用戶并沒有那么大的隨意性，可選擇的動作就那么幾個，所以規則的主要作用并不是限制，而是引導人和內容可以更加高效愉快地交易。
2.4.1、鼓勵用戶
鼓勵，也就是反饋和榮譽系統。社區要給用戶“存在感”，因為渴望交流和期待被關注是人的本性。在生活中沒有存在感的用戶要在社區中給他們存在感，在生活中本來就有存在感的用戶更要在社區中給他們存在感。
在社區中的任何相關動作都應盡量給用戶反饋。對于社區產品，消息模塊在產品規劃中一般會作為第一優先級寫入版本規劃，而且一般消息入口在信息結構上的權重也會非常高，App一般會放在一級菜單，再內斂也是二級菜單，Web一般直接放在全局Header上。只要有新的反饋，第一時間提醒你去看。消息的力量是巨大的，所以很多產品不滿足于僅僅把消息放在一級菜單，而是會給你發郵件，發推送，甚至發短信，用新消息把你拉回到產品里。人和人、人和內容的動作都會變成消息反饋給你，這些交流的記錄也會量化地記錄下來，形成你的個人數據。就像NBA里有得分、籃板、助攻等統計數據一樣，在網絡社區中點贊、訂閱、轉發也是統計數據，這些數據會作為你的成就貼在你的墻上，當別人來做客的時候，第一眼就會看到你的這些數據，所以你也會很高興地看到這些數字不斷增長并為此付出努力。
讓用戶變得更多努力才是鼓勵的目的，讓用戶知道為達成目的該如何付出努力就是規則設計存在的意義。努力寫更好的內容？還是努力地轉發別人的內容？還是在社區里努力地社交？還是努力地向外分享自己的內容？
例如在當年的校內網（人人網）中，社交是社區的核心，所以將空間的到訪次數作為一個核心榮譽系統，并且推出一些人氣之星稱號來鼓勵用戶。這就鼓勵用戶在經常更新內容的同時、多去訪問別人的空間、多加好友，來增加空間的訪問度，
再比如像微博這樣偏向媒體化的社交網絡，粉絲數不僅是榮譽數據更是一個人影響力的體現，相圍繞的有每條微博的點贊、轉發和評論等數量，但是最終的核心目的都是轉化到粉絲，所以粉絲數的獎勵會驅使用戶努力地多發高質量的微博。
2.4.2、流轉內容
在社區中，讓好的內容得到高效的流轉，可以讓更多用戶來消費這個內容，也可以對內容的生產者產生鼓勵，提高整個傳播鏈上用戶的參與感。
一條好內容可以通過諸如人工推薦的方式向所有用戶廣播，但是當社區足夠大后，這種廣播的數量會很快達到上限，且用戶的口味是千差萬別的，人工推薦很難滿足所有用戶。
所以，應該讓內容流轉更多地發生在用戶間，即用戶轉發。特別是在興趣社區中，人和人的關系是通過共同的志趣相聯系的，這種優質內容的傳播也會更加高效。但是頻繁轉發也有一個弊端，就是信息冗余，一條好的內容被單純的頻繁轉發在一個關系重合度高的社交網絡中會產生很多噪音。所以在設計轉發時還應該考慮社區的用戶拓撲結構。
1、在微博這種存在大量熟人交叉關系的社區中，轉發時會增加轉發者的信息和評論，這樣就算一個熱點被你的多個好友轉發，也會因為不同人轉發時的評論給這條內容更豐富的體驗，而不是被一篇相同的內容單調刷屏。
2、在Lofter這種輕博客社區中，社區中大部分為生人關系，且單向關注的焦點比較集中，所以雖然信息量沒有微博大，但也很難對單一用戶形成冗余。
3、有一些產品沒有轉發功能，但是會開辟一個動態的模塊。在動態模塊中可以展示好友們的動作，如點贊、關注等，這樣不會干擾主線瀏覽的內容，同時提供了從用戶關系獲得新內容的功能。Instagram、簡書等就是采用這種方式。所以，雖然信息流轉非常重要，也要根據社區的性質（人和內容）來克制地設計。
2.4.3、平衡權利
在社區中的權利往往就是話語權，如擁有大量訂閱用戶的大號。
首先，這些大號的體量直接反應出了一個社區生態的體量，同時因為他們在社區中的話語權，產品要平衡好于這些大號的關系。
其次，作為成長中的社區，準確傳達調性是至關重要的。所以，在運營初期，社區應將權利盡量收在自己手里，如通過強勢的人工推薦或算法干預來引導社區發展 。
三、平臺的基礎設施和服務
3.1、產品功能
平臺作為一個基礎設施，它需要提供功能，還要為社區中的“人”、“內容”和“規則”提供服務。在平臺的設計中，我們需要讓用戶清晰地感知到這其中的游戲規則，并幫助鼓勵他們使用這些規則。好的產品功能就要讓用戶在獲取更多利益的同時付出盡量少的成本，這樣才能形成自己的競爭力，并與其他平臺競爭。
3.2、服務對象
記得我們小時候的網友都是買點卡的，后來史玉柱率先將游戲免費并采用內購的方式來盈利，在一次采訪中他說“我們就是讓10萬個屌絲陪著幾個有錢人玩”。在社區的眾多用戶中，也總有一群人是至關重要的，像新浪微博的那些大V，Lofter的那些頂尖攝影師，美拍的那些明星。針對這些VIP，需要從線上到線下提供全方位的服務，甚至是金錢或利益的綁定，因為牛人總不缺你這一個渠道。
3.3、內容質量
在社區的發展中，可以更偏向PGC的媒體化運作或更偏向UGC的社會化運作，我認為這兩者之間是互斥的。這兩個方向都具有各自的特點，并沒有好壞之分，主要看整體設計如何選擇。媒體化和社會化的平臺都滿足了不同的用戶需求，在產品的不同階段也許會表現出不同的運作方式，他們的區別主要表現在內容運營成本和社區內容控制度上。
媒體化運作需要投入大量的運營成本來吸引和維護優質內容的生產者，甚至付費讓他們來生產內容，這樣在規模擴大時，內容生產、篩選、分類等成本都會正比增加；相比之下的社會化運作則用相對少的人工干預，利用規則來實現內容生態的高擴展性，理論上當規模足夠大時，成本可趨近于零。
媒體化運作則可以更充分地把控內容質量，對特定用戶有更強烈地吸引，更容易形成自己的風格和品牌；社會化運作則由于內容的量級和分散性更難對內容進行嚴格地控制。
從市場角度講，媒體化滿足的是主體市場，社會化更趨向從長尾市場中獲得價值。
社區平臺設計如同設計一個小社會，生態發展的越大就需要越大的架構，復雜度也會跟著上升，但是一但社區進入良性循環，需要人為干預的比例就會越低，相應的理論上運營成本比例也會趨近于一個非常低的值。在社區中的這群用戶則可以為平臺帶來巨大的價值。設計、創造、呵護一個社區，看著它不斷發展生長演變，是一件很有意思的事情。
