本文內容來自張泉靈1月21日于“領航者大會——暨 2018 品牌醫生年度盛典”的演講。看完感觸很深，時代在飛速的變革，而我們的思維模式可能還停留在上一代，看懂了時代的一群聰明人已經搭上了變革的高鐵疾馳而去，而我們只能望著他們揚起的塵土哀嘆。

很多時候不是我們不努力，也不是我們努力的方式不對，而是沒有看懂這個時代的游戲規則，就像一群人在玩兒撲克，一個再聰明的人如果不知道玩兒法，不要說贏，他甚至連出牌都不知道該抽哪張。

但是那群聰明人已經在身后留下了痕跡，我們要做的就是找到這些痕跡，跟著聰明人的車轍努力向前奔跑，至少，下一趟車來的時候，也許我們能趕得上。

這個演講有些長，但是一點都不無聊，文中的幾個案例特別深刻，你應該能從中讀出屬于自己的開悟。

1.時代在飛速發展，而我們的價值觀還停留在上一個時代

先看一個東北人講述自己的故鄉的故事，讓人感觸很深。他說爺爺有一年給他打電話，特別著急說：

你們倆夫妻別在北京混了，趕緊回哈爾濱吧。這兒有好事情，這兒的環衛局在招環衛工人，不是臨時的，是正式的。而且給上保險，2000 多/月，可好了。

如果你不是一個東北人，可能理解不了“體制內、有保障”這六個字的魔性，也就更理解不了這位爺爺為什么如此看中一份 2000 元 /月的工作。

后來哈爾濱招環衛工這個崗位時，報了幾千人。其中 200 多人有完整本科學歷，甚至還有碩士畢業生。

不知道這些當上環衛工的本科生、碩士生在他們拼盡全力迎戰高考、大學課堂上努力聽講、畢業前受盡煎熬完成畢業論文的時候，有沒有想到有一天自己會當環衛工。

固然，職業不分貴賤，但不得不承認，不同的職業對社會的貢獻是不一樣的，那為什么會有這么多的本科生、碩士生會選擇走環衛工這條路呢？

是因為這個時代變化太快了，但我們的價值觀還停留在上個時代，甚至上上個時代；這個故事里的爺爺，我相信他的價值觀，其實還在工業化和城市化的早期。他相信一個不變的體制、一個不變的單位，一個可以按月給你固定工資的人生狀態是最有安全感的，完全不知道外面的世界發生了多大變化。

2.這個時代，必須要有互聯網思維

第 1 個案例：互聯網能夠迅速放大個人力量

一個網紅，是如何在 1 小時內，賣掉 1 萬塊單價 1500 元的案板的？

我的朋友文怡，早期在各種電視臺上教人做菜，后來在網絡上她變成了 ?KOL，也是教大家怎么做菜，有很多粉絲。有一天她突然想：能不能教大家做菜以外，把廚房里用的工具、鍋、案板等各種好的東西跟粉絲一起分享？

一個個體，搭乘上互聯網時能量有多大呢？

有天她決定要賣一個產品—— 3 塊案板，就是廚房里中餐用的剁、切，生熟分開的 3 塊案板。

在我的心目當中，案板應該就是幾十塊、貴一點也就 100 多塊錢，但這三塊案板最后賣了 1500 元。我這樣一個對價格不敏感的人，當時第一反應都是憑什么？為什么這么貴？

她很快說服了我，她的理由是：在消費領域，能夠直接抵達你內心焦慮的，就是最能夠讓你掏兜的。

你們家的案板常年在提供霉菌。因為中國人習慣用木頭當案板，木質案板容易浸水，總是不干。所以總有水和汁滲透到木頭纖維底下，所以案板上一塊一塊發黑，那都是霉菌。

粗淺的醫學知識告訴我們，霉菌是致癌的重要物質。這個案板把這么厚的木頭壓縮到這么薄，表面致密，不會有任何的霉菌，也沒有任何涂層。

我立刻被說服了。雖然這3塊案板遠遠超出了我的價格認知，但是在我的生活里，是有需求的。

被說服的人有多少呢？

1 個小時內它的銷量達到 1 萬個，相當于這個德國品牌一年在整個亞太地區的銷量。

她第 2 次再提請這個公司，能不能再給 1 萬個的時候，那個公司很震驚。因為在原來的銷售體制環境下，無法想象同一個人訂了第二次全年亞太的銷量。

這是互聯網特別神奇的地方，能迅速放大單個人的力量。

只要你吸引了足夠多的注意力，讓別人相信你，那個人就有可能會超過一個公司在整個亞太一年的銷量。

第 2 個案例：線上開店不僅僅只是多了一個門店，而是多了一條完全不同的營銷思路

這個時代，我們的不安全感，不僅僅來自別人的傳奇。更重要的是在原來你非常熟悉的領域里，你認為自己就是專家，但實際上卻未必。

我最近一段時間在跟一個服裝類 A 股上市公司打交道，他們僅服裝類年銷售量就在50-60億，全國有數千家門店，絕對是行業當中的資深。

我去看了他們線上淘寶的店，突然意識到他們其實沒有理解這個時代的變化。為什么？因為他們把淘寶的店當作了一家店。

而在我看來，線上是一個新的渠道，淘寶上的店不只是一家店。我相信大多數人并不知道我在說什么。

在他們看來自己在全國有幾千家門店，既然現在淘寶很火，那去淘寶也開一家就好了。

對不起，這是完全不一樣的事情，線上是一個全新的渠道，而不僅是互聯網上開的門店。

如果我在北京王府井開一家店，客流量以王府井旅游人口為主，目標客戶大概能夠確定。

但在線上，這一家店有可能東北的人進來，有可能廣州的人進來。如果是線下的話，9 月份廣州在賣短袖，東北已經在賣羽絨服了。

理論上這是一個全新的渠道，一個東北人點進來和一個廣州人點進來，看到的主頁應該是不一樣的才對；一個男人點進來和一個女人點進來，看到的主頁不一樣才對。

一個東北手機號的人出現在廣州，點開你的店面，你應該問他：請問你要切換你的城市嗎？用這個問題的答案來判斷他是打算過兩天在東北收貨，還是到了廣州，因為帶錯了衣服需要緊急發貨。

真正好的服裝零售品牌，線上線下的銷售比例是：線下 50%，線上 50%。

而這個公司，一個 A 股上市公司，一個曾經的龍頭企業。到目前為止線上銷售額只占到它整體銷售額不到 5%。只是一個詞的差別，是把它看作是一家店還是一個渠道。

當你理解了背后的變化時，整個管理體制、思路都會發生變化。

比如把它當做線上一家店時，可能它就是你品牌的奧特萊斯，所有庫存賣不出去的，全扔到那個店里。

如果當做一個新的渠道、新的趨勢，甚至有可能把它當做你的分銷會前面那一段的實驗品。

比如有一個新品上線，應該先開一個分銷會嗎？不對，應該扔到線上去，看線上數據。

知道到底是北京還是天津人更喜歡這身衣服，哪個地域賣得更好，就應該把衣服扔到那個地域，而不是等庫存不好的時侯再退回來。所以整個邏輯會發生巨大的變化。

第 3個案例：白酒品牌“江小白”利用互聯網的游戲規則，迅速崛起

服裝還會有品牌的變化，比如有時代感、時尚感。但對于中國今天競爭最激烈的白酒行業，大家只會覺得白酒越傳統越好。還有神一樣的茅臺，市值快過萬億了。

那你覺得還有新白酒品牌的活路嗎？

即便有電商，大家都在搖頭說，新的白酒品牌沒有活路了。

你們印象中最后一個全國性白酒品牌是什么？天之藍、夢之藍，因為搭上了電視最后的輝煌時代。

電視是最后的大眾媒體。今天的互聯網即便有 9 億日活、10 億日活，也是一個分眾媒體。因為我們每個人看的互聯網是不一樣的。

但電視臺、新聞聯播一響起時，是大眾媒體覆蓋面，同時覆蓋幾億人可以同時看到。通過電視的力量推出最后一個全國性白酒品牌，這個品牌是天之藍、夢之藍。

在此之后，似乎看不到一個快消品品牌能夠迅速崛起，成為全國性品牌，特別是在白酒行業里。

但有趣的是，最近 3 年，伴隨著移動互聯網和社交媒體誕生了一個新的品牌——江小白，針對的是年輕人。

這個品牌做了幾件事情：

第一，它更了解 90 后和 70 后消費者有什么不同。

很多還在做傳統行業的人怎么看待自己的品牌和品類：比如，他們會認為我是賣白酒的，著什么急？酒要醇的好。所以 20 歲不喝白酒，等著你到 40 歲變成我的用戶。這一類人是我等著你。

第二，分析人群。90 后和 70 后要喝白酒的人到底發生什么變化呢？有一個特別重大的變化，就是消費心態。

70 后怎么喝酒的？怎么也得湊夠五個人或者至少四個人，才愿意開一瓶白酒。

你快速心算了一下，每人喝二兩半，就開吧。最后四個人互相遷就，開了一瓶白酒。這是 70 后的社交特點。

90 后有一個特別大的社交屬性不愿遷就，也不需要被遷就。自己點自己的，你愿意喝什么就喝什么，但也別勸我跟你喝一樣的。

這就意味著白酒包裝要小瓶化，變成二兩、半斤的，可以一個人作主的，這樣年輕人更容易購買它。

以前也有小瓶，二鍋頭就有。但 90 后除了更個性化之外，酷也是他們人生當中非常重要的一個字。

他們不僅僅是消費乙醇，更是一種生命狀態：酷不酷。

拿一個小二放在旁邊會很酷嗎？不酷。這個事情他會轉發朋友圈嗎？往往菜上來都會手機先“吃”，不能讓一瓶小二放在菜邊上，就變成不酷的東西。

所以不僅要小，還要一個人能喝、喝得起、喝著不差、喝不壞、要酷。江小白就很酷。

江小白包裝上有一句話，是所有消費者提供的。那句話可能非常打中你此刻的心情。比如：“其實對喝酒的人來說，重要的不僅是誰陪你喝，更重要的是誰在家里等你”。

想象一下你是喝酒夜歸的男子，把這樣一句話發在朋友圈里的時候，老婆有沒有可能原諒你多一點。

這些話怎么來的？當你進入社交媒體，用江小白的訂閱號或小程序的話，都可以說“我要說”。

每過一段時間，江小白就會選擇一部分印在酒瓶上。如果那句話打中了你的心，或者那句話就是你寫的，你會不會發在朋友圈？

今天的主流媒體是誰？是朋友圈，因為我們的時間都在里面。

所以，對于江小白來說，喝白酒的人不僅是消費者，同時是免費傳播節點；不僅是傳播節點，還是內容提供者；不僅是一個內容提供者，也是整個品牌的參與者。

也就是說，即便在最傳統的行業里面，當你發現品牌傳播渠道已經從電視臺這類大眾媒體，變成以個人為節點的社交媒體時，所有的產品設計、所有的傳播渠道、所有的思路都是發生變化的。

即便在白酒這樣的傳統行業里，都會有新的公司崛起。

第 4個案例：德州扒雞沒有意識到交通系統的升級會帶來消費習慣的改變，難以贏過周黑鴨

為什么有 300 年歷史的國家級名品德州扒雞，干不過周黑鴨？周黑鴨在香港上市時，一年銷售額接近 30 個億，利潤 7 個億。德州扒雞三百年的國家級名品，大概今年可以賣到 5 個億。

德州扒雞這么高的知名度，周黑鴨才幾年？你可能說德州扒雞門店少，德州扒雞目前有 1500 家門店，周黑鴨和它差不太多，都是賣禽類。一個非常傳統，一個新崛起的企業，有什么不一樣？

如果不仔細想，會覺得它們其實很相似，賣雞賣鴨能有多大差別，到底不一樣在哪兒呢？

德州扒雞的歷史，是跟著中國交通線演進的，德州扒雞的大盛時期有兩個階段。

第一是隨著大運河走向了全國，第二是隨著鐵路走向了全國。以交通線為主要思路的德州扒雞，直到今天主要的門店還是跟著高速線開的，主要出現在高速休息區里。

交通線發展到今天，消費者發生了什么樣的變化呢？當年從山東德州坐著大運河的船到北京，需要好幾天，坐火車也得一天。

這意味著什么？意味著人們在路上至少要吃兩頓以上的飯。但今天，從德州到北京太快了。別說吃飯，一包瓜子都嗑不完。這時候你愿意在火車上打開一只整雞嗎？

德州扒雞就是這樣被干掉的，消費者對口味的喜好沒有變，但是消費場景變了。

今天的周黑鴨是什么概念？是肉類休閑食品。

看起來相差無幾，但一個沿著交通線布局，另一個以零食的方式走進你家門口、辦公樓下面的便利店，就有了天壤之別。

3.擁抱科技，才能讓自己不被拋棄

這個世界因為互聯網，發生了巨大的改變。如果你不去理解這種改變，就可能會淪落為上一個時代的人。這個時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。

除了互聯網和移動互聯，在迅速改變這個世界的還有人工智能。

第1個案例：如果不了解最新科技的發展，就只能用舊思維模式看待世界

阿爾法狗戰勝了李世石的第一局，騰訊邀請我去做直播主持人。當時我身邊的圍棋解說是專業九段，我在開局之前問他：“你覺得輸贏機會，會怎么樣？”

因為在此之前，阿爾法狗所宣布最好的成績是戰勝了專業五段。但是在一個圍棋高手看起來，九段和五段不是差四段，而是差 4 個世界。所以一個九段打五段，他們認為不需要解釋。

另外，他們覺得圍棋是一門藝術，有靈感和很微妙的藝術點。而他們認為人工智能不過是算力，以藝術來對抗算力，他們覺得這是兩個有高低差別的世界。

我相信這五場以4：1為結局的比賽對整個圍棋界沖擊巨大的，今天他們用人工智能幫助小棋手重新認識圍棋，重新理解為什么人工智能贏了他們。

為什么？其實非常簡單：人腦算力非常有限，因此在這種情況下，我們把大量人生經驗凝結成不需要從頭算一遍的狀態。

這就是我們為什么要背九九乘法表，因為我們不需要從頭算一遍。比如，七八就是五十六，已經成了本能反應。

棋譜、定式、經驗都是一種算力節省的方式，是我們人類進化到今天所完成的一種方式。但計算機不是，計算機永遠在從頭算，每一步都算概率，這么下有 ?81% 的概率，這么下有 72% 的概率，就要拿 81% 的概率。

每次從頭算一遍，后面都是龐大的計算資源。所以算出了超出你的經驗和定式的東西，算出了全新的邏輯。

這是為什么阿爾法狗的下一代 zero 完全沒有人類經驗，只知道棋盤規則，自己跟自己下，又以100：0 完勝上一代阿爾法狗的成績。

第2個案例：人工智能，將會使很多精細手工技術程式化、可復制

我們想想“明星”這個詞是什么時候開始誕生的？他們是什么時候開始變得有錢的？

徽班進京 200 年，為什么梅蘭芳成為大家都知道的？在藝術上他有集大成者，更重要的是他趕上了唱片誕生的時代。

當年的最大的戲院也就容納 100 多人，今天在現場也就小 1000 人。但唱片出現讓你的聲音可以被復制，被更多人聽見。

所以歌星是在有版稅之后才變成了明星或富豪的。因為你的行為能力、聲音、表演、影像可以被復制了，單個的個體的能力就被無限放大了。

包括文怡，因為她的能力被互聯網放大了，所以她才變成了一個能有巨大能量的人。

我相信，人工智能復制一個人的行為、執行能力的時代會快速到來。

我相信在今年之內，就可以在北京的街頭看到機器人模擬咖啡大賽冠軍給你沖的一杯咖啡。

手沖咖啡為什么是小眾行為？因為好的咖啡師是稀缺人才，而且一天能干的事情跟大夫能做的手術一樣，非常有限。最優秀的咖啡師一天能泡 20 杯咖啡，泡到 25 杯時，注意力下降，就會降到更下的水平。

這是為什么工業品星巴克無論是什么豆子，都是深烘焙的咖啡。因為深烘焙才能把無論什么咖啡豆都做成一個味道。

無論在上海哪一家店，在北京任何一家店，喝的星巴克的咖啡都是差不多的。這是工業時代強迫給你的東西。但本質上咖啡都和茶一樣，其實每一包咖啡豆都是不同的，有豐富的層次。

也許今年你就可以在北京的街頭喝到這樣層次豐富，每一杯都不一樣小眾咖啡了。因為這個行為可以在空間里被復制。

今天，醫生的經驗也可以被復制。

我們有幾項投資和醫療有關，其中大量用到了全世界、全國最好的大夫的經驗。包括我們如何判斷一些醫療的圖像，如何判斷一個人的腦部病變。

如果我們拿到十年腦核磁的數據，我們知道他 70 歲什么樣子， 80 歲什么樣子， 81 歲他得了老年癡呆，怎么看他的海馬區的一些縮小，有什么樣的規律？

一個大夫很難記住 10 年完整的變化，更難記住 1000 個人的海馬區（幫助人類處理長期學習與記憶聲光、味覺等事件的大腦區域）有什么樣的變化。

但只要他能做精準的結果判斷，計算機可以幫他找出一些規律，一些跟你的想象不一樣的定式，原來這樣的演進是海馬體演變的一種規律。

我們投資了在手術室能幫助到更多大夫的企業，類似于能夠讓你在手術室里看得更加清晰。

如果能夠在對患者無傷、活體情況下，當你打開一個病人的腹腔時，如果里面不同的器官也能有不同顏色的話，相信對于大夫來說，能夠減少壓力和減少犯錯誤。

所以今天人工智能的視覺、判斷的輔助，包括人工智能跨越到化學、生化等領域，包括工程學上的進步，可以讓一些微弱光線的變化，通過工程學的放大，讓你在術中能夠看得見。這樣的項目正在快速地走進我們的生活。

我相信，一個最早去擁抱這些新技術變化的大夫，就有可能跟最早去擁抱了唱片的歌者一樣，你的能力會被復制被擴大，你有可能成為制定新標準的人。

如果還拒絕這種基礎設施進入你的生活的話，就有可能發現這個世界翻頁了，看不清這個世界跟原來的世界發生了什么變化。

看起來是一樣的天地，但真的不是原來那個世界，不是通過大運河和通過鐵路擴張的那個時代。

今天的消費者變了，時代也變了。

4.善于尋找事物的底層邏輯，才能撥開迷霧看到本質

因為區塊鏈的誕生，最近所有投資人都特別特別焦慮，從這句話的流行就能看出來：

幣圈一天，互聯網十年。

因為有強泡沫的 ICO 的時代里，比特幣的瘋漲，各種空氣幣的誕生，可能有一些人一天就能賺到你在互聯網時代里花了十年賺到的錢。

盡管互聯網就已經是一個逼得你內心焦慮的時代了。

對待這樣的焦慮，我們通常有兩種方式，其中一種是理性派地說：“完全否定，這就是龐氏騙局，這就是一幫騙子。”

但最近兩年我的思維模式有了很大的變化。

媒體要有獨立思考和懷疑的能力。所以，原來我說的最多一句話就是“No，我不這么看”以及"Yes,but"，而我現在會用"Yes,and"思考問題。

存在即合理，出現必有因。

即便一幫草莽開始把這個事情做得漏洞百出，出現泡沫，甚至違反法令，但要相信這項技術的本身有顛覆性。

如果它造成了大的泡沫，會逼著一群更牛的人進入，然后慢慢去填這個泡沫。也許這個過程中這個泡沫還會崩塌兩次。

即便崩塌，我也不會幸災樂禍地說：你看，我早說了吧。

我今天不會是這個態度。

為什么相信區塊鏈？因為這個世界很多東西可以被重塑。

價值網是有可能被重塑的，信任關系是有可能被重塑的，我只要相信這個底層邏輯，這件事情就有可能發生。

例如，今天一個企業要去銀行貸款，銀行要查信用。比如格力、美的等企業，都有幾千家供應商，是不是跟格力和美的做生意的每一家供應商都有可能拿到銀行的貸款？不一定。

有些供應商明明有美的或格力的訂單，但因為企業的種種原因，拿不到銀行貸款。在這樣供應鏈線條里，拿不到這部分貸款，生意就會做得少。

我們為什么需要銀行這樣一個中心？是因為銀行才能確認你的信用。

但是假定我的每一筆訂單都在這個區塊鏈上做了認證，不可更改，不能作假。所有參與你的交易的企業都可以給你做證明。它在一個一個節點上，在所有分布式賬本上被做了記錄。

那么請問，美的是否可以自己來做供應鏈金融？它有沒有機會發一個“美的幣”。

發幣不行，違反法律，但是可以打一個白條，在企業之間借款，從而誕生一個東西叫“美的白條”。

幾千家供應商彼此用“美的白條”來流通，可不可以？這樣企業有沒有動力？貸款成本會不會減少了？銀行掙的那部分錢的價值有沒有可能重新回到這個網絡里？有可能。

這是我這兩年心態的變化。所有新東西出來都是草莽一片，所有新東西出來都破爛不堪，但是只要相信它在底層有顛覆的力量。請你先以開放的心態來接受它。

總結起來就一句話：

歷史的車輪滾滾而來，越轉越快，你得斷臂求生。不然就跳上去，看看它滾向何方。