曾經寫了一篇關于文案必須要考慮的三個要素：企業策略、目標群體、環境。這篇講解如何利用這三個要素來思考社會的一些公益廣告、橫幅標語等，以一個接地氣的案例來解說

這段時間天師大進行了一個“光盤”行動，進行了大量宣傳，但效果非常小。于是又派一些學生在收餐柜進行監督，但效果還是不太理想，這是為什么呢？

我對這些現象感到非常好奇，特別是那些廣告語，應該還是按七、八年前的思維去寫。于是我利用上次自己總結的文案必須考慮的三要素進行調查分析。其中有一個食堂進行重點宣傳，它的橫幅廣告語是這樣的：

1、光盤行動，拒絕舌尖上的浪費。

2、吃光盤中餐，不做“剩男剩女”。

3、“光盤”行動，拒絕“?！毖纾【芙^浪費，從我做起。

4、今天不剩飯，從我做起，我是光盤族。

大家從策略的角度看能發現什么問題沒有？

一、策略性

其實仔細分析，這四個廣告語就是變著詞匯排列組合說明一個觀點：強調學生要吃光盤中的飯菜。

可能很多人會說：這些廣告語有什么問題呢，不是很正常嗎？我們平時見慣的廣告語也是這樣的：

“保護環境，人人有責”。

“校園是我家，清潔靠大家”。

“愛護小草，從我做起”......

但很多時候，這些廣告語起的作用很小，素質高的自然會做到，素質低的很多會忽視（除了命令式或提醒不能做的時候起另外的作用）。但“光盤”這種靠自覺的行為，為什么一定要以命令式去傳達呢？而且效果也不好，還不如換一種說法讓生活多一點樂趣呢？

我們從策略的角度分析，強調學生要吃光盤中的飯菜是一種宣傳策略，但這是不是最好的方案呢？

策略，就是要尋找某種行為背后的本質原因。

其實，我們還可以從買飯菜的策略思考原因，強調買飯菜時不要一時沖動等原因就買多了。對于這樣的策略文案可以這樣寫：

要少一點飯菜，不飽，就當減肥吧！

——光盤行動，從我做起

我覺得一般人也會想到這一點，這也沒有錯，但這是不是行為背后的本質原因呢？

我調查了幾個天師大食堂，重點宣傳的二食堂二樓是浪費糧食最嚴重的，而且那里的飯學生沒有叫加飯都是五毛一份，很少了，但浪費還是很嚴重，為什么會出現這種原因呢？

我發現了三個原因：

1、一食堂一樓偏甜、一食堂二樓偏咸，二食堂二樓偏多油、二食堂三樓偏貴（這些都是相對的），也就是二食堂二樓偏多油是一個重要的因素需要挖掘。

2、二食堂二樓都是用一個光滑的碟子盛飯菜

3、同學們大部分都是先打飯后打菜

對于原因一油多，但又因為原因二沒有像其他食堂飯菜是專門的餐具分開的，而且因為原因三的行為習慣，這就導致兩個問題：

1、先打飯后打菜，菜覆蓋在飯上，菜的油或湯比較多，很多飯就被油覆蓋膩膩的，吃到后面就吃不下去了（我調查過剩的飯菜都是很多油覆蓋在飯菜上，而且訪問很多人都確認是這樣）。

2、由于碟子比較平滑，吃到后面飯比較散（湯油覆蓋導致），單靠筷子很難夾，而很多人就是喜歡拿筷子。最后就懶得去夾最后剩下的一顆顆米飯。

針對這些策略，即使簡單粗暴的標語也會引起注意，因為這能指出消費者的心聲：

1、覺得油膩，其實你可以先打菜，后打飯的。

——光盤行動，從我做起

2、碟子盛飯，筷子加勺子更加般配哦！

——光盤行動，從我做起

當然，廣告不是萬能，還需要學校在食堂方面改進一些缺點。還有，注重學生素質教育，這點，現在很多學校都忽略了。但我們必須具備這些策略思維。

像之前學生去教學樓為了抄近道，直接踩草坪過去，硬生生踩出一條光滑小路。開始立牌禁止，很多人為了趕去教室還是踩過去，后來直接修了一條路。開始還好，過了一段又一段時間，發現路兩邊的草坪也被踩壞了很多。由于路窄，人多時候擠向路兩旁。后來在路兩旁種了一些花就解決了，策略思維很重要。否則像上篇文章說的今日頭條文案那樣就損失很大。

可是為什么很多領導都是強調“吃光飯菜”，在企業業績不好時首先想到要員工加班等，很難會從各種戰略、策略考慮問題呢？

在心理學和組織行為學有這樣一個概念：歸因錯誤和單一

（結合李叫獸的案例分析，有改動）

基本歸因錯誤是指，當我們評價別人時，經常把別人的行為歸因到態度和性格等內在因素；而當我們評價自己時，經常把行為歸因為環境等外部因素。

假如你是一個銷售經理，當你下屬銷售不好的時候，你首先反應是“你怎么不夠努力呢？”而當自己去做業績不好時，你首先會想到“現在這個行業都不景氣了！”為什么會這樣呢？

這是因為信息的易得性不同。當你觀察別人的時候，別人的態度、行為等信息是易得的，而他們所處的環境是你不能直接了解的，所以根據信息的易得性，自然認為是別人的性格導致。就比如剩飯菜是顯而易見的，而背后的原因不太容易看到，于是單單歸因為學生的態度行為上。當你觀察自己時候，你自己的態度和行為反而難以察覺，所謂當局者迷。而你自己所處的環境更加容易被察覺，所以更加傾向歸因為環境因素。

“基本歸因錯誤”如此常見，那我們如何歸因，如何更具有策略思維呢？

可以參照心理學家凱利在1967年提出的“三維歸因理論”，比如看到學生的剩飯菜現象，你可以問自己三個問題：

1、是不是只在自己學校浪費糧食比較嚴重，還是整體高校都一樣？（整體高校都差不多可能就是整體大學生素質是很差了，如果自己學校比較嚴重可能學校性質，如師范類女生多等其他原因）

2、學生是不是這段時間出現浪費糧食比較嚴重？

3、只是這個食堂出現浪費糧食比較嚴重嗎？

所以，企業策略在文案是最重要的，因為它就是方向。否則就像皮洛士的勝利——贏了幾乎每場戰役，但仍然輸掉了整個戰爭。

二、目標群體

下列哪個文案更能觸動你？

1、“全市最低價，全市最超值”

2、“長得漂亮是本錢，花得漂亮是本事”

我想大部分人都都會選第二個，特別有些人出于覺得低價丟面子，第二個文案更能打動人，告訴人們并不是自己貪便宜，而是買得劃算是一種本事。第一個聽了很多時候會忽略，商場到處都充斥著這樣的文案。為什么很多人寫不出第二種文案呢？

很重要的一個原因就是沒有從用戶視角去寫。

最開始王老吉的廣告是“上火，就喝王老吉”，銷量卻遲遲沒有上去。后面加了一個“怕”字，變成了“怕上火，就喝王老吉”。銷量出現了出奇地增多，為什么呢？

“上火”是從產品的賣點“治上火”的角度訴求，而“怕上火”是從用戶角度的訴求“防上火”。“怕上火”激起了用戶的恐懼心理，而且“怕上火”的用戶比“上火”的用戶多，“怕上火”包含“上火”，給王老吉的人群目標增加了不少。這就是從用戶角度來寫文案的重要性，特別是現在，寫文案要站在用戶角度去想顯得無比重要。

我們來看看天師大“光盤”行動的文案：

1、光盤行動，拒絕舌尖上的浪費。

2、吃光盤中餐，不做“剩男剩女”。

3、“光盤”行動，拒絕“剩”宴！拒絕浪費，從我做起。

4、今天不剩飯，從我做起，我是光盤族。

這些文案都是站在用戶的視角來寫嗎？

顯然不是，都是站在學校的角度來說，要求學生不要剩飯菜。這些類型的標語我們應該經常見到，好一點的就是賣弄一下文字，如諧音“剩”宴和“盛”宴，但我們對這些標語好像已經麻木了。特別在互聯網時代，在信息爆炸時代，吃飯都玩著手機，這些標語又有多少能進入大腦呢？

我們寫文案應該具有“同理心'',應該從用戶視角出發。大衛·奧格威在很久之前就在《一個廣告人的自白》告誡人們：廣告是推銷術，不是純美術，不是文學，不是說明書，醉不要自我陶。”很多學校的標語都是文學，很多企業產品文案就是說明書。為什么以用戶視角來思考文案那么重要呢？

進化論解釋到，人們在以前惡劣的環境中為了生存，需要時刻關注自己的利益和喜歡的話題，這是我們的基因。那把光盤行動的文案以用戶視角怎么寫呢？

我們首先想一下，學生最關心的是什么話題，巧妙地綁定他們關心的話題，才能爭取最大的關注和議論。

學生最關心的話題有：減肥、學習、學分、談戀愛......

那么，文案我暫時想了幾個（你們利用這種方法我相信很多人比我寫得好）：

1、如果珍惜糧食是一個必修課，你能拿多少學分？

2、要少一份菜，不飽？就當減肥吧！——光盤行動，從我做起

3、光盤行動一學期，足以買99朵玫瑰送給她。

如第三個，可以把對愛情的考驗和堅持光盤行動鏈接上，制造新鮮感，吸引關注，容易制造話題，引發傳播等。還有上面說過的那些文案，都是從用戶的視角來寫。

三、環境

文案需要考慮的環境有整體環境和投放環境，如整體環境是在注意力下降的時代，以往很多廣告都沒有效果的。投放環境就是師大的食堂。如果只能投放一條廣告，你們會選哪？

結合策略思考，如果大部分都是在盛飯時要多了，就要上面第二條：要少一份菜，不飽？就當減肥吧！——光盤行動，從我做起。因為要考慮到在師大投放環境?，目標群體女生多，可能上面第三條沒有第二好，而且減肥是很多女生在做得到事情，話題也很多。

所以，在寫文案時，必須要考慮企業策略，目標群體、環境，這三個要素缺一個都不夠科學的。

避免被噴：

一些標語和公告有時候也很有用，起到提示作用，但很多不是最好的方案；

之所以選米飯不考慮面食之類，是因為面食大部分是定量的，不像米飯菜是可以自己隨意加的，而且面類 大部分剩的是湯類，改變主要在食堂方面；

我寫的文案不是最好的，只是提供一種思路，我相信很多人按這個思路寫會想到比我好很多的文案。