洞察力·分析力·頭腦風暴【21章節通透思維邏輯】

.

.

最近有人問過我：什么是好廣告？

樓下水果店每天買一贈一，每天下班絡繹不絕，是好廣告么？

網易云音樂的地鐵評論紅色一片，是好廣告么？

關于這件事，我的意見是：

1. 能夠產生可觀的營銷利益

2. 能夠提升品牌的影響力

3. 能夠獲得更多關注度

滿足任一，便是很好的廣告了，關于這一點，大奧美創始人大衛·奧格威說過一些經驗，其中的一些要點構成了好廣告、好活動的必要因素——

.

談到完美，很難，大部分廣告從業者都希望，每一場活動，每一次營銷計劃，有付出有所得，千萬不要做崩了，千萬不要沒效果，可用戶們的心理還真是有趣，人人滿意真的有點難，怎么辦呢？大家羨慕一本萬利的好廣告，細節決定成敗大家都知道，卻沒做到啊。

另外附加說一句，最近的內容不單單用在文案，策劃和品牌都可以用，很多時候我們缺乏思考，其實商業思維是可以鍛煉的，就看你如何去鍛煉了。

.

.

活動沒做好，怪誰呢？

大熱天的忙上忙下的沒人來，唉，怎么就不理解我們呢？明明已經拿出很多優惠啦，領導讓找找自身的問題？找找項目的問題，我覺得有些領導說的不對，問題在哪？

這明明就怪消費者嘛！！！

難道不是么？

明明優惠了，明明已經省錢了，還不滿足，還覺得企業坑他們！！

質量不保證，怕有問題，質檢不要錢啊，不理解企業的難處。

大家是不是會這樣想？

.

甲方：受眾者

受眾者的心態到底什么？什么可以成為被他們認可的項目？

前年我做過一個新筆電品牌的運營顧問，新企業，沒名沒靠山，兩次京東眾籌第一，去年TB眾籌超過250%（2百萬），而且實話講，那個筆電產品性能一般，還不如神舟呢。

那我是怎么做到的呢？

階段1相當于見過、聽了有這么個事，有個產品是做什么的，有什么用；

階段4付款，就是認可了，產生了交易關系；

1.?警惕心隨著最后的交易達成，慢慢的降低，最后不足為懼；

2. 付出和警惕往往成反比；

3. 傳播忽高忽低，可能利好信息也可能自顧自己；

最近警匪片里都有這么個術語：心理畫像。就是說針對一個不太了解的人，根據他的行為，留下的證據去判斷對方的心理，看看下一次可能作案的手法和其他信息。其實消費者心理，也會對每一個稍微有點興趣的產品、活動做一些畫像：

消費者心理畫像：

1. 對產品的價值認可后，價格往往不是問題；

2. 使用時間越久，心理價位往往越高；

3. 特立獨行并非多數人的心態，別人的贊美很有意義；

.

.

乙方：營銷方受眾

Q：你們知道圖中黑色線條代表什么么？

沒錯，就是咱們這些寫文案、寫策劃案、寫項目計劃的人啊

營銷人更關注：

1. 價格如何，有沒有更好的獲利；

2. 傳播如何，有沒有更多人知道；

我們可以責怪消費者不懂品牌所想，不買賬不靠譜，但最后我們會發現，之所以會站在對立面，是我們缺少理解和正確的思維，想對方所想，這就是問題所在。

案例1：華為體驗活動

這或許是內部人員，或許是托，或許是XX交易，但更多人相信，沒有對比就沒有傷害，別人不做的時候，他就值得被“相信”，價值的認可是最重要的。

.

案例2：明明更好卻銷量低

兩款數位板，前者帶顯示，后者必須連接PC端使用，但后者出貨量是前者的好幾倍，同樣是國貨，差不多的價位……人們更關注使用周期，只有獵奇者才會不斷更換用品

.

案例3：我們活在人群中

郭德綱：你把相聲改成小品有場景那是創新，換成廚師你那個痰桶炒菜，誰敢吃啊？

真正可以理解獨特的人很少很少，人們活在人群中，別人的認可往往會影響后續的購買，對于獨特，需要時間的考驗，品牌能否承受是個問題。

總結一下：

1. 站在受眾的角度想問題，什么是真正的需求；

2. 標新立異和傳播都需要時間的考驗，不應該太看重；

3. 一錘子買賣是非常愚蠢的做法；

.

.

紅十字會的誠信，被一個女子搞沒了；

華為的驕傲，被偷工減料詆毀了；

大咖們的名譽，被自己貪圖利益弄壞了；

誠信，或者說承諾，恰好是營銷中的最大關鍵

我雖然很忙，但是每周空1-2小時，保留游戲的樂趣；釋放一些壓力。

有個游戲叫做《無人深空》

最開始的高價售出，卻沒有做到承諾的應有內容，于是steam上差評一片，甚至爆出開發商跑路了，而后呢，如果你是開放商會怎么辦呢？

經過近1年的毫無聲息，迭代了很多版本后，竟然離之前的承諾很接近了，于是steam上好評越來越多，在交互中完成承諾，合理的營銷安排，提升價值和影響力。

.

失去承諾把品牌搞臭

這也是一個新筆電的品牌，低價高性能，官方承諾的誘人優勢；

然后，好的產品有好的傳播，有問題的產品嘛……

退款賠償第一例，就會有第二例的出現，想要從建品牌信譽就非常困難了。

最高質量的營銷

把自己的承諾放在公眾的視線里去考核，共同監督，成功之后所帶來的的利益，往往是不可思議的驚喜，公眾承諾往往是好廣告&好營銷的必備要素。

.

.

那么把承諾的效力發揮到最大的做法是怎樣的呢？

營銷的關鍵要素，交互式承諾的價值最大化

.

1. 小目標

喜歡數碼產品的人都知道，著名打臉分析師：郭先生。喜歡爆料各種下一代產品的新功能，當然多時候，并沒做到，而做到了就是驚喜，完成意外的小目標帶來的高度認可。

錘錘手機的小目標：顏值高、實力派

.

某PPT課程的小目標：原創、視頻講解、N多知識點

他們做到了么？

做到了就是好評，有收益，獲得可觀的傳播！

獲得這些的關鍵是：把小目標告訴受眾

.

2. 班會邏輯

我認為任何品牌和受眾的互動，都應該是有計劃，而不是新奇有趣，沒有中心。

某些金融品牌的宣傳會定期匯報收益

某些眾籌產品會定期匯報籌得金額

某些節目會定期匯報參與明星和活動安排

我把這些都叫做，班會思維。我們都開過班會，匯報&總結。

匯報：近期的事物，發生了什么事，做了哪些安排；

總結：好的事情匯總下，表揚下，驕傲是大家的；

定期給受眾匯報進度，降低警惕心理是營銷成功的必備條件之一

.

3. 會叫苦是技巧

一般在數碼產品圈，大家的發布會都會說，研發之困難，攻克之辛苦

比如下面這個品牌，是誰就不說啦

“這個手機量產后的售價要10萬塊”

我的很多同行認為，企業不該叫苦，應該讓消費者覺得“這么牛掰，這都能做出來”的極度自信和有能力的狀態，既然承諾了就要提供成功的案例，是不是更好呢？

承諾通過市場的檢驗可以代表高收益和有效的傳播

要知道，叫苦就是這個效果的添加劑

我用的索尼移動，很早之前的Z4就是雙鏡面了，那前者是不是說了假話呢？

結果是……

吹毛求疵的人還是少啊，刨根問底的也不多啊，吃瓜群眾才是主力。對品牌有基本關注的人群，從小目標到不斷的海報宣傳，定期總結，最后呈現，了解其中的難度之后，目標達成了，是沒有人去關注官方是不是有夸張的說法的。

適當的叫苦，把承諾的價值最大化

.

總結：好營銷的關鍵要素

第一：關注公眾對承諾的關注度

第二：定期匯總大事件和線性的進度

第三：用克服困難獲得更多情感支持

.

.

NEXT：更有效的閱讀