2020年8月27日，微信讀書發布了5.0.0版本，最為明顯的變化是新增了購買紙書的功能。微信讀書作為電子閱讀app，為什么要做紙書生意？相較于其他電商app，購買體驗如何？
一、紙書生意的背景和動機
先看看在線閱讀市場的大體情況，根據公開資料可知，在線閱讀市場2013-2018逐年增長，2018年市場規模達到153.5億元，同比增長20.3%。用戶規模同樣呈現逐年增長態勢。2018年，中國在線閱讀用戶規模達到4.3億人，同比增長13.2%。從收入結構對比看，付費閱讀收入一直占主導地位但呈現逐年下降趨勢，近年IP概念大火，很多網絡小說被翻拍成了電視劇，比如花千骨、微微一笑很傾城、長夜難明等。版權收入從2015年的3.4%增長至2019年的28.9%。
再來看看互聯網數字閱讀產業鏈，這一行業的玩家類型有上游的內容創作方和內容平臺、中游的閱讀渠道和下游的讀者，以及IP衍生合作伙伴。
據光大證券分析，內容平臺和閱讀渠道是互聯網數字閱讀產業鏈的核心環節。內容平臺主要分為傳統圖書出版方和網絡文學平臺兩類。閱讀渠道的主要參與者為咪咕閱讀等電信運營商閱讀基地、QQ閱讀等互聯網巨頭、掌閱科技等獨立運營的數字閱讀企業，以及京東閱讀等通過傳統紙質圖書銷售向數字化轉型的電商企業。內容平臺為閱讀渠道提供內容，閱讀渠道返內容平臺以收入分成。
從七麥數據上可以看出，在閱讀類app中，網文類app如番茄小說、七貓小說、QQ閱讀、瘋讀小說、書旗小說排位較為靠前，均為免費閱讀產品，其用戶增量主要來自于三線及以下的下沉市場，廣告變現是其核心商業模式。廣告位至少包括開屏廣告、發現頁推廣、底部橫幅廣告和文中貼片廣告等，犧牲了一定的用戶體驗。
微信讀書與大部分電子閱讀app不同，微信讀書推薦的書目80%來自出版社，目標用戶偏商務人士。微信讀書較為重視用戶閱讀體驗，在廣告投放上相對網文類app還是較為克制。但從2019年開始能明顯感受到微信讀書商業化進程的加速，無限卡開始不斷收緊，即便使用無限卡，閱讀過程中也會出現底部廣告卡片提示，在首頁的信息流卡片中出現了贊助商，如“習酒·我的大學”逐夢書單……這一系列的微小變化都在提醒著微信讀書的用戶商業化進程正在不斷加速。而現在微信讀書的商業化渠道主要限于這幾種方式：會員服務（無限卡）、內容付費（書幣購買電子書）、廣告傭金。微信讀書正在尋找新的增收渠道，紙書就是其中一種。
??? 那微信讀書做紙書業務除了商業化、增加營收是否還有其他意圖？筆者推測可能還有如下幾種可能。
可能1：豐富產品品類，目前微信讀書圍繞書這一主題，上線了電子書、聽書（有聲書）等品類，線下實體書為產品品類補充了重要一環，形成了線上線下的閉環。人們獲取內容資訊不外乎幾個渠道，搜索、推薦、篩選、瀏覽。當用戶被推薦或者主動產生搜索行為時，可以通過微信讀書的目錄和試讀章節了解書本大致內容，偏好閱讀實體書的用戶可以在下單實體書。
可能2：拓展用戶群體，從線上閱讀用戶群外擴至線上線下用戶群。盡管電子書便捷性強，但紙書仍有不可替代的優勢，如觸感、沉浸感、儀式感等，可以做標注、筆記，具有收藏價值等。紙書仍有其忠實的用戶群體。微信讀書推出紙書，迎合了線下閱讀偏好者。
二、微信讀書購買紙書流程體驗
目前微信讀書為紙書提供的入口包括：
1、紙書特價：首頁發現搜索框下方的分類欄中，紙書特價目前處于固定位一，并且以紅色區分其他分類。點擊進入紙書專場詳情頁。詳情頁的購買邏輯有搜索、分類、榜單、長尾瀏覽。
2、信息流卡片：紙書特價卡片，點擊進入紙書專場詳情頁。
3、閱讀電子書過程中，輕觸閱讀界面，出現頂部欄。若點擊頂部欄的購物車icon，彈窗內新增了購買紙書的選項。
4、閱讀電子書過程中，輕觸閱讀界面，頂部欄下方出現購買紙書的浮層。若點擊購買紙數按鈕，進入下單頁。
5、搜索書名，結果出現紙書結果。搜索結果列表中，如果出現的是紙書的標簽，詳情頁就只有紙書，不會有電子書。但大部分電子書（顯示在讀人數的標簽），在詳情頁中可以選擇紙書或者電子書。可能原因是不同出版社或者同一出版社提供的不同版本。
微信讀書購書流程體驗：
點擊購買紙書，進入下單頁，此頁面顯示信息包括：配送地址、購買書目、其他推薦書目和費用。可以選擇加入購物車或直接結算。
除了微信讀書提供閱讀過程中書籍入口這一場景，其余步驟與京東圖書的購書流程相近，以下將對每一步驟二者的功能差異進行對比。
Step1：搜索書名
微信讀書的搜索結果列表中，電子書、聽書、紙書都有，紙書的結果只有書名和作者，沒有其他參考信息。
京東的搜索結果列表中，可以通過多重條件進行篩選，列表結果信息有價格、評價數、好評率、優惠標簽等作為選擇參考。同一本書有多個出版社、多個版本供選擇。
Step2：商品詳情頁。
在電商中，商品詳情頁是影響流量轉化最重要的環節。消費者在商品詳情頁中的行為從淺入深，從瀏覽到初步產生興趣，再到深度了解/試讀，查看口碑評價增強購買信心，最終達成購買決策。針對由淺入深的這個行為，商品詳情頁一般從上至下包括商品基本信息、詳細信息、商品評價或背書增加信任。
微信讀書的詳情頁：大部分紙書詳情頁缺乏詳細介紹，部分書籍有長圖，可能由于功能上線不久，購買人數和評分都較少，大部分書籍的評分都處于待評分狀態。
京東的詳情頁：標準的電商詳情頁，提供試讀功能，打通京東讀書app，試讀結束后，引流京東讀書購買電子書，或者繼續當前頁購買紙書。
相較之下，在商品詳情頁上，微信讀書缺少口碑評價這一助力購買的推動力。個人認為微信讀書可以將同一本電子書和紙書的評價打通，雖然電子書的評價均針對書中具體內容，讀者個人感想；而紙書的評價可能覆蓋到紙書的紙質、破損情況、發貨速度等。但是在目前評價稀缺的情況下，將電子書的評價同步到紙書上，可以增加用戶對紙書的購買信心。可以在紙書詳情頁中，用戶在此頁留下的評價置頂于其他電子書詳情頁的評價以區分電子書和紙書的評價。
微信讀書在紙書詳情頁中，是沒有提供試讀這一選項的，大概是考慮到如果可以閱讀電子版，可能會降低購買紙書的動機。但用戶可以點擊電子書來閱讀，這里的問題是，電子書和紙書是否相互替代？這一點想放在后文討論。京東的引流要比微信讀書做的好。有限試讀內容吸引用戶線上購買電子書，或者線下購買實體書。以有限內容吸引用戶付費繼續閱讀；微信讀書則是可通過無限卡或活動免費可閱讀電子書，再為用戶提供購買紙書的選項。那相當于喪失了單純被內容吸引的用戶。
Step3：訂單詳情頁
微信讀書在訂單詳情頁中會顯示送貨地址，支持修改商品數量，長尾推薦同一作者的其他書籍，提供加入購物車和結算兩個后續動作。因為微信讀書滿59元可免6元運費，此處會有湊單提示。湊單推薦的作品應為根據內容聚類的書。京東在訂單詳情頁中，更多聚焦于物流和配送信息。
Step4：支付頁
微信讀書顯示配送信息和預計到達時間以及費用詳情，京東則是各種支付方式。
從以上步驟可以感受到，微信讀書的紙書流程相當簡潔，這也和微信讀書本身定位相關，還需要兼顧原本電子書和聽書的部分，在搜索結果列表中需要平衡好資源，做好召回和排序。如之后有多個紙書版本，應如何排序。商品詳情頁中，用戶購買動機不足，圖書本身參數信息和他人評價信息都很少，難以構成購買決策參考。微信讀書不是電商，在訂單詳情頁和支付頁上無需和京東做過多比較。但商品詳情頁的優化個人認為是比較迫切的。
再從價格上對比下，微信讀書圖書的價格基本都比京東要高。原價是書本價格，折扣基本在6-7折之間，并不占優勢。
最后想討論一個問題，微信讀書的紙書和電子書是否存在相互替代的問題。如果在微信讀書上就可以通過無限卡或者福利活動免費閱讀完電子書，什么情況下會購買線下實體書？
1、用戶喜歡實體書，不喜歡用手機/ipad/電腦看書；
2、用戶對這本書非常喜愛，看完之后想下單一本實體書放在家里擺/供奉著；
這兩種情況，用戶都可以選擇其他電子閱讀app，價格更實惠，決策信息更充足。我覺得微信讀書做紙書的業務沒有太大的優勢。有可能是為之后收緊無限卡和福利活動做鋪墊，之后只能試讀一部分的內容，試讀結束后只能選擇購買會員/購買線上書/購買紙書。這時候，購買紙書的場景我覺得更加明確一些。為了繼續獲取內容而購買紙書。
