企業與消費者是一個相互作用的系統。銷售就是企業努力使消費者對消費品變得挑剔的過程。然而這個過程反過來使得企業走向了產品升級以及成本消減的不歸路，這就是銷售的謬論。最終鷸蚌（企業之間）相爭，漁翁（消費者）得利。

如果產品所在行業僅僅只有一家企業，企業沒有動力進行升級，現有的產品足夠帶來利潤。然而一旦多家企業參與競爭，游戲的規則發生變化。企業為了更好的爭取客戶，必須時刻對客戶需求進行預判并通過產品升級的方式去占有市場。這種產品升級如同有絲分裂-單細胞不斷分類和繁衍，市場上出現大量產品和品牌在多個細分市場中競爭，最終企業把市場瓜分成越來越小的細分市場，以滿足所有消費者的需求。

這種過度分化的幾乎到了無孔不入的程度。你喜歡喝無糖可樂還是含糖可樂;你是喜歡帶有雙攝像頭的手機還是單攝像頭的手機；你是喜歡住如家還是七天連鎖。產品類別一旦發展到這種階段，就會出現糟糕的世界-可供選擇的產品數量不斷增加而對客戶來說真正有意義的產品比例在下降。當消費者無法區分到底選擇無糖可口可樂還是無糖百事可樂的時候，我們幾乎可以判定，兩種可樂的差異有但一定非常細微。然而企業為了品牌形象，將這種細微的差異進行包裝，可口可樂代表的經典，一種原始的可樂味道，而百事可樂代表激情，自由奔放的味道，然而這種差異在消費者看來幾乎無法區分。企業為了銷售所采取的產品升級反倒是增加了客戶遴選產品的難度，這就是企業銷售的謬論。

然而對于消費者確實另一番景象。我決定等到明年再買蘋果7，因為明年的蘋果7產品一定比今年的便宜；我決定買華為手機不買蘋果的，因為華為的質量和蘋果差不多，但是價格更便宜。企業產品升級，使得消費者可供選擇的品類變多，甚至很多商品都是專門為客戶定制而價格反道不貴。企業不斷投入研發并提升生產效率，建立標準化流程以升級產品，這種升級不斷蔓延至上游以及下游市場，最終提升了整個行業標準，從而促進了消費者的生活水平。這就是競爭更利于發展的原因。

銷售的目的在于盈利，然而銷售的過程反過來使得企業的產品同質化更加嚴重，增加了銷售的難度，這才是銷售的謬論。